Cognac : 90 ans d’AOC au fil des cycles

Le cognac a traversé des crises et connu des reprises. Ses 90 ans d’appellation donnent du recul sur ces cycles, sans garantir leur issue. À l’occasion du Ban de la distillation, une table ronde organisée en lien avec Grand Cognac et le BNIC a confronté cette expérience aux décisions d’aujourd’hui. Derrière l’anniversaire, il s’agissait d’interroger la valeur de la protection collective, les enseignements des crises précédentes et les adaptations nécessaires pour transmettre une appellation dont les prochaines générations puissent vivre.

Animée par le Paysan Vigneron, la rencontre réunissait Richard Costa Savelli, négociant et président du Syndicat des maisons de cognac, Jean-Bernard de Larquier, viticulteur, ancien président du BNIC et coprésident de l’association des savoir-faire du cognac, Julien Massé, viticulteur et président de l’UGVC, et Christophe Véral, viticulteur et vice-président du BNIC. Quatre regards pour examiner ce que l’AOC permet de défendre ensemble, mais aussi ce qu’elle ne peut résoudre à la place des entreprises.

Car les difficultés présentes ne se lisent pas uniquement à travers les précédents. Les exploitations ont grandi, se sont spécialisées et emploient une main-d’œuvre dont elles doivent préserver les compétences. Les maisons doivent articuler stocks, approvisionnements et débouchés dans un environnement commercial changeant. Aux contraintes économiques s’ajoutent les adaptations au changement climatique et l’évolution des attentes des consommateurs. Autant de temporalités qui ne coïncident pas toujours avec celles de l’expérimentation et de la décision collective.

Une question traverse ainsi les échanges : que faut-il préserver et faire évoluer pour préparer la suite ? Les réponses engagent aussi bien le cahier des charges que les surfaces en production, les revenus viticoles ou les relations entre partenaires. Elles font apparaître des différences sur le rythme et les modalités du rééquilibrage. Avec une préoccupation commune : conserver la capacité de produire et de vendre demain, sans ignorer ce que les entreprises peuvent encore supporter aujourd’hui.

Légende photo : De gauche à droite, Julien Massé, Jean-Bernard de Larquier, Nina Couturier, Richard Costa-Savelli et Christophe Véral 

En 1936, les professionnels ne créent pas les savoir-faire du cognac. Ils cherchent à protéger des pratiques déjà établies et un nom dont la notoriété suscite les convoitises. Jean-Bernard de Larquier rappelle cette double fonction de l’appellation. Inscrire les processus de production dans des règles écrites. Empêcher que d’autres produits puissent se réclamer du cognac.

Pour une exploitation, cette reconnaissance représente une valeur acquise avant même sa première commercialisation. Julien Massé prend l’exemple d’un viticulteur souhaitant vendre ses bouteilles en Chine. Il bénéficie d’une histoire et d’une réputation qui lui permettent de ne pas partir de zéro. Cette appartenance engage en retour chaque producteur à respecter des pratiques communes, dans une aire délimitée.

Richard Costa Savelli formule la même interdépendance du côté du négoce. « Aucune maison ne construit seule sa valeur. » Celle-ci repose aussi sur le territoire, les femmes et les hommes, la distillation et l’assemblage. Les professionnels sont, selon ses mots, les « dépositaires temporaires » de ce bien commun. Leur responsabilité dépasse donc la seule trajectoire de leur entreprise.

Cette protection mobilise des moyens permanents. Selon Christophe Véral, 15 à 20 % du budget du BNIC lui sont consacrés, avec des dizaines de collaborateurs impliqués. La défense contre les copies s’accompagne d’une vigilance sur le territoire et sur la traçabilité. L’AOC assure ainsi une continuité dans la défense du produit, sans constituer pour autant une garantie de ventes ou de revenus.

Pour Jean-Bernard de Larquier, la crise de 1991 occupe une place particulière. L’éclatement de la bulle boursière japonaise atteint une région dont le Japon représentait alors, rappelle-t-il, un tiers des ventes. Les difficultés se prolongent et conduisent notamment au blocage de Cognac en 1998.

Cette mobilisation rapproche des viticulteurs qui se percevaient jusque-là différemment selon leur implantation dans l’appellation. Réunis sur les barricades, ils constatent qu’ils affrontent une même situation. Jean-Bernard de Larquier y voit le point de départ d’une transformation de la représentation professionnelle.

Le rapprochement prend du temps. Il passe par une première tentative autour du SGV, puis par plusieurs années de réorganisation avant la naissance de l’UGVC. Le négoce se rassemble également au sein du SMC. Cette structuration des deux familles permet de rechercher des objectifs communs dans l’interprofession, au-delà des oppositions entre producteurs et acheteurs.

La leçon qu’en tire l’ancien président du BNIC tient en deux éléments : le marché et le collectif. « Dans une entreprise, ce qui donne le ton, c’est pas la production, c’est le commerce. » La reconquête des débouchés doit orienter les efforts. Mais elle suppose de conserver un outil de production capable de répondre lorsque l’activité repart.

Ce rapport entre temps long et ajustements immédiats traverse également les maisons. Richard Costa Savelli rappelle que certaines comptent deux ou trois siècles d’histoire, alors que les cycles économiques se sont raccourcis. Les taxes, les changements de consommation et les incertitudes commerciales imposent des décisions dont les effets touchent des stocks et des approvisionnements constitués sur la durée.

Il cite la solidité financière, la maîtrise des stocks et la diversification des marchés parmi les conditions de résistance. Il y ajoute la proximité avec les partenaires. Traverser une crise engage aussi les relations avec les viticulteurs, les distillateurs, les tonneliers et les chaudronniers. Lorsque les arbitrages deviennent difficiles, il défend un dialogue honnête, des annonces suffisamment anticipées et des décisions proportionnées aux difficultés.

L’histoire du cognac rassure Jean-Bernard de Larquier. Le produit a traversé d’autres crises et s’est redressé. Il affirme sa confiance dans un nouveau rebond, sans en annoncer l’échéance. Mais cette lecture cyclique ne l’amène pas à considérer que la reprise viendra d’elle-même. Il distingue la période actuelle des précédentes par l’étendue des difficultés économiques, qui touchent selon lui l’ensemble des continents. Certains marchés pouvaient auparavant soutenir l’activité lorsque d’autres reculaient. Il décrit aujourd’hui une situation plus largement dégradée.

Les entreprises ont également changé. Les exploitations de polyculture disposaient de plusieurs sources de revenus. La main-d’œuvre familiale permettait certains ajustements. Les structures sont désormais plus grandes, davantage spécialisées et pourvoyeuses d'emplois salariés. 

Pour Julien Massé, cette évolution donne une portée immédiate à la préparation de l’après-crise. Quels salariés formés faudra-t-il conserver ? De quelle superficie aura-t-on besoin ? Quels investissements et quels progrès environnementaux faut-il poursuivre ? La difficulté consiste à financer aujourd’hui les moyens jugés nécessaires demain, alors que les trésoreries sont déjà contraintes.

Le président de l’UGVC attend du collectif des outils que les entreprises ne pourraient pas porter seules. Il demande aussi que l’effort tienne compte de leur situation. Une direction commune ne suffit pas si les opérateurs n’ont plus les moyens de la suivre.

La question des surfaces fait apparaître des différences dans le rythme d’adaptation défendu. Jean-Bernard de Larquier appelle à arracher au moins 20 000 hectares dans les deux années à venir, sur les 94 000 hectares qu’il évoque, chiffre démenti par l'interprofession (voir article). Il présente cette réduction rapide comme une condition de rééquilibrage entre l’offre et la demande, nécessaire pour préserver les entreprises restantes. Il s’agit de sa position exprimée lors de la table ronde, et non d’une décision collective annoncée.

Julien Massé reconnaît le poids des stocks et de la production. Il insiste toutefois sur un rééquilibrage progressif, en maintenant autant que possible les revenus viticoles, les capacités d’investissement et les moyens de poursuivre la transition environnementale. L’accompagnement des exploitations fait partie de l’ajustement, au même titre que son ampleur.

Christophe Véral rappelle, lui, que les décisions sur la production ne remplacent pas le travail commercial. Richard Costa Savelli identifie des possibilités dans les cocktails, les dégustations et de nouveaux moments de consommation. La réduction du déséquilibre doit donc se travailler des deux côtés, sans confondre l’adaptation de l’offre avec la relance de la demande.

Les évolutions passées montrent que l’appellation a déjà adapté ses règles. La réserve climatique depuis 2010. Le relèvement du TAV maximal des eaux-de-vie depuis 2022. L’intégration pérenne du VCCI durant l’été 2026, pour permettre aux viticulteurs de réduire leurs surfaces cultivées sans amputer leur potentiel de production.

Les questions en cours relèvent de plusieurs temporalités. Le TAV maximal des vins répond aux interrogations suscitées par l’évolution des conditions de production et questionnent aujourd'hui le terrain. Les variétés résistantes et la distillation à la vapeur ou à l’hydrogène font l’objet d’expérimentations encadrées par le cahier des charges. Et peut être un jour l'intégration de la Certification Environnementale Cognac (CEC) sera aussi de mise.

L’adaptation consiste aussi à fixer des limites. La mention XXO, l’interdiction du finishing et l’absorbance minimale des eaux-de-vie traduisent des choix sur la présentation du produit et les pratiques acceptées. Le cahier des charges évolue donc par des ouvertures comme par des restrictions.

Pour Christophe Véral, ces décisions doivent être discutées à parité entre viticulture et négoce. Julien Massé distingue trois étapes : l’essai, l’analyse sur le marché, puis l’éventuelle intégration dans l’appellation. « Le temps de l’AOC n’est pas le temps des modes et des consommateurs. » Une pratique nouvelle ne devient pas immédiatement une règle commune.

Jean-Bernard de Larquier invite d’abord à vérifier qu’une modification est réellement nécessaire. Le cadre existant peut déjà permettre de répondre au besoin. Lorsqu’une évolution doit être engagée, il décrit une demande portée par les deux familles, une instruction auprès de l’INAO et, selon la nature du changement, une expérimentation destinée à démontrer l’absence d’atteinte à l’appellation. Il confirme un ordre de grandeur de cinq à dix ans pour ces procédures, tout en indiquant qu’elles peuvent désormais avancer plus vite.

Les possibilités commerciales ne dépendent cependant pas toutes d’une modification des textes. Richard Costa Savelli cite la mixologie, l’accueil des consommateurs et les nouveaux formats de communication. Il évoque aussi l’allègement des bouteilles et des emballages plus facilement recyclables. Répondre à de nouveaux usages peut ainsi passer par une autre présentation du cognac, sans changer sa définition.

La transmission se joue finalement dans la capacité à laisser aux suivants un cadre protecteur et des entreprises en mesure de l’utiliser. Pour Julien Massé, cela suppose des revenus, des possibilités d’investissement et un accompagnement de l’adaptation. L’héritage ne peut rester une obligation à respecter sans offrir aussi une perspective d’activité.