Du son plutôt que de l’image

21 mars 2009

Pour sa nouvelle campagne de promotion nationale, le Pineau change de cap. Il choisit le son plutôt que l’image. Aux insertions presse il préfère les spots radio. Son objectif : se rapprocher de l’acte d’achat. La région de production conserve son affichage régional.

claire_floch.jpgLe Pineau des Charentes, l’apéritif avec un grand P ! Ce jingle, vous devriez l’entendre… jusqu’à plus soif. Il est prévu de passer 872 fois, pas une de moins. Certes, il sera décliné dans une douzaine de variantes. Certes, le ton sera humoristique et détendu. Mais le Comité du Pineau compte bien sur l’effet de matraquage. L’objectif n’est pas de faire joli mais de donner envie. Envie de quoi ? D’acheter du Pineau pardi. En 2003, après cinq années d’insertions presse ininterrompues, l’interprofession du Pineau souhaite vérifier si son message est toujours le bon. Elle en confie le soin à un cabinet d’étude qui lui confirme que oui, le message « Pineau des Charentes, de terre et d’océan » a super bien fonctionné. Oui, il a conféré une très belle image à l’apéritif charentais. Oui, tout le monde ou presque connaît le Pineau des Charentes et l’attribue à sa région de production. Le seul « hic », c’est que dans leurs actes d’achat, les consommateurs ont tendance à oublier le Pineau. Non pas qu’ils ne le trouvent pas bon ou lui adressent un quelconque reproche. Non, tout simplement, ils n’y pensent pas. Inutile de dire que ce constat interpellent fortement les opérateurs. Mazette !

Alors que le Comité national du Pineau travaille depuis 1998 avec l’agence Australie, il lance un nouvel appel à agences de communication. Effectué dans le respect des procédures communautaires, cet appel d’offre se solde par vingt dossiers reçus, cinq sélectionnés et un retenu, celui de l’agence Venise. Cette dernière propose au Pineau quelque chose de tout à fait inédit pour lui : recourir aux spots radio pour « attraper » le consommateur. Le raisonnement est simple. De manière globale, où les gens achètent-ils leur apéritif ? Dans les hypermarchés. Comment se rappeler à leur bon souvenir de la façon la plus immédiate et la plus efficace ? Par le canal des radios commerciales, qui ne sont pas empêchées de publicité sur les vins et spiritueux.

Ainsi, en 2005, la campagne de communication nationale du Pineau sera-t-elle à 98 % radio et à 2 % presse, dans les magazines spécialisés de la grande distribution, LSA, Rayon boissons… Le Pineau lance une première salve à partir du 21 mai prochain, sur cinq radios choisies pour leur positionnement grand public, jeune mais pas trop (NRJ, Chérie FM, RTL 2, MFM, Sud Radio et Europe 2). Pour ajuster au mieux les messages publicitaires aux courses de la ménagère (les vendredi, samedi et dimanche matin), l’agence Venise a acheté des « blocs week-end », dans les tranches matinale et d’après-midi. Après un traitement d’attaque fin mai début juin, la campagne réduira sa voilure sur deux radios – NRJ et Chérie FM – au cours de l’été, avant d’injecter une piqûre de rappel sur la totalité des stations avant les fêtes de Noël. Si, sur les douze ou treize « accroches », l’une d’entre elles vantera les mérites de l’association Pineau-foie gras, la campagne est résolument tournée vers la consommation à l’apéritif, afin de ne pas diluer le message. Pour annoncer les Portes Ouvertes des producteurs, les 6 et 7 août prochains (voir encadré), une communication spécifique est prévue, sous la forme d’une incise au message normal, diffusée une semaine avant l’événement et uniquement dans la zone régionale.

Un affichage en région

Sur la grande région – Charente, Charente-Maritime, Vendée, Vienne, Dordogne – l’affichage demeure au programme. Prévu sur les mois d’été, franchement tourné vers les touristes, il s’appuiera sur 1 300 panneaux et deux nouveaux visuels, moules de Bouchots pour le Pineau blanc et cagouilles charentaises pour le Pineau rosé. Le budget promotionnel du Comité, d’un montant total de 1,3 million d’€, est financé en grosse partie sur fonds propres (cotisation promotion de 12,96 € par hl). Aux trois quarts affectés à la communication nationale et régionale, un quart du budget ira à la communication export, sur deux marchés, Belgique et Canada.

Le choix de la publicité radio plutôt que visuelle ne vaut que pour 2005. Avant d’anticiper sur le sort des futures campagnes, les opérateurs veulent d’abord mesurer l’impact de leur décision. Va-t-elle générer une hausse du trafic ? Ils devraient vite être renseignés sur le sujet, les « sorties caisses » étant de parfaits juges de paix en la matière.

Portes Ouvertes Pineau des Charentes

Le Pineau « dans son jus »

Comme toutes Portes Ouvertes, celles du Pineau ont le mérite de montrer le produit « côté cour » et l’on sait que sur les exploitations viticoles, la cour est parfois plus belle que le jardin, en tout cas plus riche et plus pédagogique. Les 6 et 7 août prochains, près de 120 producteurs de Pineau mettront « les petits verres dans les grands ». Au programme : dégustations, parcours sensoriels, expositions, promenades, gastronomie, produits du terroir, visite des chais et distilleries, présentation des cépages…. Le parcours est fléché et un guide, largement distribué, recense toutes les manifestations. Les Portes Ouvertes Pineau, une date à ne pas manquer.

 

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