Sur le marché français, les VDL AOC évoluent dans un univers concurrentiel très bataillé, celui de l’apéritif, où se retrouvent des « poids lourds » comme les Porto, VDN, anisés mais aussi les Whiskies, alcools blancs et ces nouveaux venus, les « malternatives », ces produits alcoolisés mélangés et aromatisés.
En nombre de cols, les VDL AOC représentent en France un peu moins de 14 millions de cols, dont 11,5 millions de cols pour le Pineau. Face à eux, leurs principaux compétiteurs s’appellent les Porto (30 millions de cols), Vins Doux Naturels (60 millions de cols) – Muscat mais aussi Rivesaltes, Maury, Banyuls… – ou encore les produits type Martini (30 millions de bouteilles). A cette catégorie d’apéritifs d’origine vinicole viennent évidemment s’ajouter les anisés (150 millions de cols), des boissons comme la Suze (6,5 millions de cols) et bien sûr les Whiskies (environ 130 millions de bouteilles sur le marché français), sans parler des alcools blancs et ces nouveaux venus que sont les « malternatives », produits mélangés et aromatisés. Tandis que les anisés poursuivent leur chute, les Whiskies continuent de progresser légèrement (+ 1,7 %) et les alcools blancs de manière plus significative (+ 4,1 %). Quant à ces fameux « malternatives » dits encore « ready to drink » ou prêt à boire, ils réalisent des scores phénoménaux (plus de 600 % de hausse), il est vrai à partir de bases très faibles.
En grande masse et « à la louche », le poids des VDL AOC sur le segment de l’apéritif ne dépasse donc pas 2-2,5 %, une « fenêtre de tir » assez réduite. Pourtant, leur visibilité augmente si l’on ne considère que les produits appartenant strictement à leur catégorie, VDN et Porto. A ce moment-là, leur part de marché atteint les 10-12 %, un positionnement de challenger certes mais un positionnement « qui permet d’exister ».
Réalisées en grande distribution (hors hard discount), les études Iri-Secodip confirment que près de 40 % des ventes de VDL AOC sont réalisées en super et hypermarchés. On apprend aussi que les MDD (marques distributeurs) sont sur-représentés dans cette catégorie de produit. Elles occasionnent 48 % des ventes en hyper et 65 % en supermarchés. Géographiquement, les ventes de VDL AOC en GMS sont assez bien équilibrées, avec tout de même un tropisme « façade atlantique » : 32 % des ventes sont réalisées en région Loire et Nord, 31 % sur la zone Atlantique (du 33 au 85), 13 % en Région parisienne, 12 % en région Centre et Est, 6 % en région Sud-Ouest et 6 % en région Midi et Sud-Est.
Sans surprise, les ventes connaissent deux pics de saisonnalité, juillet-août auprès d’une clientèle essentiellement estivale et décembre, en région et hors région, pour des achats cadeaux ou les repas de fêtes.
