La fraîcheur d’Un Bouquet Champêtre

21 mars 2009

Fruit du mutage du jus de raisin avec de l’Armagnac non vieilli, le Floc de Gascogne est un produit frais qui se consomme jeune. C’est aussi une jeune appellation d’à peine 15 ans. Est-ce cela ? Le Floc de Gascogne a su innover. Première AOC à pratiquer l’agrément en bouteille, il est aussi un des pionniers du mix marketing-communication. Mais le Floc est également héritier de la vieille culture Gascogne versée sur la transmission de l’héritage : capacité de ses producteurs à se fédérer, ressaut « vital » vers la production de Vins de pays des Côtes de Gascogne… Souvent vécu comme un produit complémentaire, le Floc atteindra-t-il un jour l’objectif qu’il s’est fixé : franchir la barre des 2 millions de cols ?

 

alain_lalanne.jpg« Lou Floc de Nouste », « le bouquet de fleurs de chez nous » en occitan, est enfant de cette terre gasconne faite de collines, de bosquets et de creux sillonnés de petites rivières. Dans ce paysage qui joue à saute-mouton – nous sommes aux contreforts des Pyrénées – le Floc fut longtemps « l’apéritif des amis ». Et tant pis si le tour de main variait d’une maison à l’autre. Ici, « trois quarts d’Armagnac et deux gouttes de jus de raisin « et là-bas l’inverse. Bonjour l’hétérogénéité ! A tel point que jusqu’en 1975 le Floc de Gascogne est interdit à la vente. Pourtant, dès 1950, quelques producteurs ont « l’intuition » du Floc : Henri Lamor, Charles Garreau… Il s’agit, déjà, de trouver une diversification à l’Armagnac. De 1975 à 1990, un intense travail technique d’harmonisation des conditions de production va être conduit avec, en ligne de mire, la reconnaissance du Floc comme AOC. La cheville ouvrière de ce grand chantier sera Michel Jorieux, l’actuel directeur du Comité interprofessionnel du Floc, alors jeune ingénieur viticole. En 1990, le Floc décroche son signe officiel de qualité. « Lou Floc de Nouste » accède au grade envié d’appellation d’origine contrôlée. Dans son élan, le Floc s’impose une contrainte qu’à l’exception de la Champagne (à partir de 1980), aucune région viticole avant lui ne s’était donnée : l’agrément en bouteille. Si cette démarche trouve aujourd’hui des résonances fortes, à l’époque elle s’avérait extrêmement novatrice. Alain Lalanne, président du Syndicat des producteurs de Floc de Gascogne, se souvient. « Cet agrément en bouteille nous offrait une garantie qualité en ligne avec notre produit. Car le Floc est un produit fruité, aromatique, qui se consomme jeune. L’agrément en cuve présentait trop de risque de distorsion qualité sur des produits qui pouvaient être vendus plusieurs années après. Agréer le Floc en bouteille permettait de mieux respecter son identité de base. » Aujourd’hui, il assume et dit ne rien regretter même si l’agrément en bouteille ne présente pas que des avantages (voir plus loin).

Des objectifs en nombre de cols

michel_jorieux.jpgAu départ, la filière se fixe un objectif : vendre 1 million de bouteilles (à la même période, le Pineau des Charentes en vend déjà…). Par chance, à partir de 1995, s’ouvre aux Vins de Liqueur d’AOC – catégorie à laquelle appartient le Floc – la grande époque des aides, justifiées par la distorsion de taxation entre Vins de liqueur et Vins Doux Naturels (à titre d’exemple, le Floc, comme le Pineau, paient aujourd’hui 1,60 e de taxe par col contre 0,40 e pour les VDN et 0,03 e pour le Martini). Grâce aux aides, le Floc va pouvoir co-mmu-ni-quer ! Las, sa première tentative se solde par un échec. Ne craignant pas le paradoxe, Emmanuelle Rouzet, responsable marketing et développement de l’Interprofession du Floc, n’est pas loin d‘y voir une aubaine. « A l’occasion de ce revers, les opérateurs ont compris qu’on ne faisait pas une campagne pour se faire plaisir. » Il faut dire qu’ils n’y étaient pas allés avec le dos de la cuillère, les producteurs. A Toulouse comme à Bordeaux, des panneaux 4 x 3 vantaient les mérites de « L’apéritif de propriétaires ». Horreur et damnation ! Les malheureux opérateurs reçoivent des lettres d’insultes de locataires prêts à rejouer la prise de la Bastille. Le Floc tire rapidement les leçons de ce faux pas. On ne l’y reprendra plus ! Mieux, il comprend qu’une communication sans marketing passe largement à côté de sa cible. Faisant fi des affres de la concurrence entre opérateurs, Alain Lalanne côté production et Michel Bachoc (Domaine de Laubade) côté négoce décident de jouer collectif. A partir de 1998, l’interprofession du Floc met en place une stratégie marketing de filière. Concrètement, comment cela se traduit-il ? Par des formations à tous types de vente (par téléphone, en grande distribution, à l’export…) mais aussi par des conseils personnalisés. Le tout est piloté par Emmanuelle Rouzet, ingénieur agro. formé au marketing et passionné par la démarche d’aide à la vente. Depuis 1998, les deux tiers des vendeurs directs de Floc sont passés en formation (coût de 16 e la journée) et beaucoup profitent des conseils personnalisés d’E. Rouzet, un service délivré gratuitement par l’interprofession. Ces conseils peuvent aller du simple réglage technique à une démarche stratégique bien plus complexe en passant par l’aménagement d’une salle de vente. De l’avis de tous, cette immixtion du marketing dans la production a « changé la donne », en limitant notamment les effets négatifs de la concurrence sauvage. Des interprofessions comme Inter-Loire ou Inter-Rhône commencent à s’intéresser de près à ce type de dispositif.

Parce qu’il faut obligatoirement de l’Armagnac pour produire du Floc, l’appellation épouse l’aire géographique de l’eau-de-vie. Logiquement, c’est le Bas-Armagnac (région d’Eauze) qui représente le cœur de zone du Floc, suivit de la Ténarèze (région de Condom), alors que la vigne a pratiquement disparu du Haut-Armagnac (région d’Auch). Si le Floc concerne trois départements (Gers, Landes et Lot-et-Garonne) et deux régions administratives (Aquitaine et Midi-Pyrénées), c’est tout de même le département du Gers qui remporte la palme en matière de Floc. Normal car le Gers est aussi le département le plus viticole de la zone Armagnac. A lui seul, il compte environ 3 700 viticulteurs sur un total estimé à 4 500. Sur ces 4 500 vignerons, 200 produisent du Floc, les trois quarts à titre individuel et un quart au sein de la coopération (caves de Nogaro, Condom, Panjas, Vic-Fezensac, Cazeaubon, Mezin). Pourquoi ce poids relativement discret des coopératives dans la filière ? Parce que les adhérents de ces coopératives, souvent orientées vers la production de vins de pays de Côtes de Gascogne, ne disposent pas forcément des cépages ad hoc pour produire de l’Armagnac. Parmi les vignerons indépendants, beaucoup pratiquent la vente directe. Le Floc a d’ailleurs souvent servi de marchepied à la vente en bouteille. C’est à partir du Floc que beaucoup de vignerons ont commencé à commercialiser par eux-mêmes leurs Armagnacs et leurs vins de pays. A ce titre-là, le Floc a joué un rôle assez déterminant.

Floc : premier marché de l’armagnac

Il se produit tous les ans environ 10 000 hl vol. de Floc de Gascogne sur près de 800 ha. Par son envergure, par le nombre de ses producteurs, le Floc se rapproche d’appellations comme le Beaume de Venise en VDN ou de l’AOC Fronton en vin. Avec 1 700 hl AP d’Armagnac utilisés pour le mutage des jus de raisin (sur un total de distillation de 15 000 hl AP par an), le Floc est clairement le premier marché de l’Armagnac. Pourtant, parmi les 200 exploitations concernées par le Floc, très peu ne vivent que du Floc et de l’Armagnac. Pratiquement toutes, elles ont trois cordes à leur arc, Vins de pays de Gascogne, Floc et Armagnac, sans parler du maïs, des Blondes d’Aquitaine et autres cultures hors sol. Dans ce contexte de production diversifiée, que pèse le Floc ? Il joue sans nul doute comme un produit complémentaire mais un produit qui a toute sa légitimité dans l’offre régionale. Il s’en commercialise aujourd’hui un peu plus de 1,3 million de cols. Après avoir accompli un bond de 35 % à la fin des années 90, les ventes n’ont guère évolué depuis 2002, en fait depuis le tarissement des aides publiques à la promotion. A Eauze comme à Cognac d’ailleurs, on compte beaucoup sur l’arrivée des aides dites « Lambert », du nom du ministre délégué au Budget en 2003, pour relancer les sorties. La filière ne s’est-elle pas donnée pour objectif d’atteindre à terme les 2 millions de cols ! Las… Le budget promotionnel actuel s’avère un peu court pour doper les ventes. D’un montant de 375 000 e (environ 2 millions de F), il est alimenté par les seules cotisations interprofessionnelles de 0,25 e par bouteille.

Une inconditionnelle de « l’effet benetton »

emmanuelle.jpgCompte tenu de ses faibles moyens, l’interprofession du Floc est devenue une inconditionnelle de « l’effet teasing », dit encore « stratégie Benetton » : faire parler de soi à peu de frais. Lou Floc de Nouste (le bouquet de fleurs de chez nous) a appris à manier le propos légèrement provocateur et décalé, voire un brin féministe. Ainsi le message publicitaire « Fait pour moi, tant pis pour lui » a-t-il été repris par la presse à hauteur de quatre à cinq fois la mise de fonds initiale. On est loin du positionnement « béret-canard » du début. Poussant plus loin la réflexion, le Floc de Gascogne a d’ailleurs fait de la cible féminine son axe privilégié. Il lui a même donné un nom de code, « Marie-Claire » (voir encadré). Pour cette « Marie-Claire » qu’il regarde avec des yeux enamourés, le Floc n’a pas hésité à créer une bouteille, baptisée comme il se doit « Elégance ». En 2005, 80 % des opérateurs recourent à cette bouteille collective qui appartient à l’interprofession. Ce faisant, cette dernière s’est autorisée à parler prix. Ne peuvent utiliser la bouteille « Elégance » que les opérateurs qui s’engagent à respecter les prix conseillés. A la propriété, le prix de vente consommateur moyen s’élève à 8,25 e, 7,50 e en grande distribution et 11,25 e chez les détaillants. Les prix de vente sont libres pour ceux qui ne reprennent pas la bouteille interprofessionnelle. Emmanuelle Rouzet voit deux vertus à la démarche : faciliter la cohérence des prix et aussi dédramatiser la question des tarifs, qui a souvent tendance à « polluer » le débat. Aujourd’hui, pour le Floc, la concurrence existe moins entre opérateurs qu’entre produits (VDN, Portos, Vermouths…).

Bien implanté dans son territoire, vendu moitié en blanc moitié en rosé, le Floc réalise 70 % de ses ventes dans le grand Sud-Ouest, de Bordeaux aux Pyrénées en passant par Toulouse. Comme moult produits de sa catégorie, il est essentiellement consommé à l’apéritif l’été, très frais (7°), même si l’interprofession aimerait bien le tirer vers un positionnement plus « vin de dessert », associé à la gastronomie.

Les festivals, une spécialité régionale

En Gascogne comme ailleurs, la saison touristique bat son plein du 15 juillet au 15 août. Durant cette grande période de transhumance, Parisiens, Nantais, Bretons, Anglais et autres Hollandais viennent se « mettre au vert ». A l’occasion, ils profiteront d’une spécialité régionale : les festivals. Entre la Feria del toro de Vic-Fezensac, le Festival de bandas de Condom, « Jazz in Marciac », « Eclats de voix » à Auch, la Country music de Mirande ou des manifestations plus confidentielles mais néanmoins très sympas, de juin à septembre, ça n’arrête pas ! A coup sûr le Floc profite de cette bonne irrigation du territoire. C’est notamment le cas des producteurs vendeurs-directs qui réalisent 60 % des ventes du Floc, contre 30 % pour la grande distribution et 10 % pour le circuit traditionnel (caviste, épicerie fine…). A noter que 20 producteurs leaders mobilisent 80 % du marché, selon la grande loi des 80/20. Mais cette domination des producteurs dans la distribution du Floc ne cache-t-elle pas un déficit criant de marques et de négociants ? A l’évidence oui. « En Armagnac, il ne manque qu’une chose, les négociants », entend-on dire partout entre Eauze et Condom. Le mal dont souffre l’Armagnac n’épargne pas le Floc. Certes les Jeanneau, Samalens, Delord, La Martiniquaise possèdent un Floc dans leur portefeuille mais beaucoup de négociants ont jeté l’éponge, tant pour l’Armagnac que pour le Floc. Ce dernier, il est vrai, pâtit d’un handicap supplémentaire : l’agrément en bouteille. Comme tout metteur en marché qui se respecte, le négociant supporte assez mal de devoir acheter « des bouteilles toutes prêtes ». Dans ces conditions, où réside sa marge ? Quelqu’un comme Alain Lalanne reste cependant assez décomplexé vis-à-vis de cette question. « L’agrément en bouteille, voilà quinze ans que l’on vit avec ! L’Armagnac n’est pas agréé en bouteille. Pourtant les négociants ne se battent pas pour en assurer la distribution. » En Charentes, le Cognac profite des locomotives des marques. Mais ces locomotives tirent-elles le Pineau ? Sur ce point-là au moins, le Gers et les Charentes se retrouvent à l’unisson. Et ce n’est pas leur seule affinité. La lutte pour l’harmonisation des taxes a rapproché les professionnels des deux vignobles. Alain Lalanne, le président du Syndicat des producteurs de Floc, en porte témoignage : « Les deux régions n’avaient pas de raisons objectives de bien s’entendre. De fait, elles s’entendent à merveille… grâce aux Douanes. »

Armagnac : Le Salut Par les vins de Pays

S’adapter ou disparaître. A un certain moment, les vignerons du Gers ont été confrontés ce genre de situation. Les vins de pays des Côtes de Gascogne ont fait office de planche de salut. Permettant par là même la survie des produits de niche et de tradition, Armagnac et Floc.

raisin.jpgConfidentiel, c’est un peu le sort de l’Armagnac en zone armagnacaise. Il représente aujourd’hui à peine 10 % de la production viticole du Gers et sur le marché de gros, ses prix sont au plus bas. Les prix des vins de distillation atteignent à peine ceux des vins de table (18-20 F le °hl) et le prix des eaux-de-vie plafonne à 3 000 F l’hl de pur, quel que soit le compte de vieillissement. Le pire c’est que cette situation perdure depuis des années. Non, le salut est clairement venu des vins de pays de Gascogne. Après avoir arraché la moitié de ses vignes – 20 000 ha sur 40 000 ha – la zone armagnacaise a cru à « la grande aventure des vins de pays de Gascogne ». Bien lui en a pris. En vingt-cinq ans, après s’être copieusement serrée la ceinture, après avoir investi à marche forcée dans le vignoble et dans les chais, la viticulture gersoise est sortie du marasme. Aujourd’hui, les vins de pays représentent 80 % des débouchés viticoles et servent de « pouponnière » à une jeune génération de viticulteurs dynamiques. En Gascogne, où les liens familiaux restent très forts, la transmission du père au fils (et souvent à la fille) conserve toute sa valeur. Mais faut-il encore un outil à transmettre ! Alain Lalanne parle de la « grande chance d’avoir produit des vins qui correspondaient au marché ». Il se plaît à en attribuer une part du mérite à ces cépages double fin « un peu maigres », initialement prévus pour faire, au choix, des vins de distillation ou des vins de table. Leur aptitude à la légèreté a séduit le consommateur anglo-saxon qui en a fait un de ses musts. Ainsi, par la bande, Colombard et Ugni blanc ont-ils retrouvé leurs lettres de noblesse, rejoints par un cépage du Jurançon tout proche, le Gros-Manseng. « Ce créneau des vins blancs nous a protégés de la crise mondiale sur les rouges », relève A. Lalanne qui croise les doigts pour que les clients anglais ne se montrent pas trop curieux de ces vins de pays de l’Atlantique encore à naître.

 Marie-Claire, l’égérie du Floc

Elle a environ 40 ans, appartient au socio-style « confort et tradition », c’est une urbaine. Si elle travaille, c’est par choix. Elle dispose d’un pouvoir d’achat d’environ 1 500 e, aime la gastronomie, achète des magazines féminins, roule en monospace. Voilà le portrait rapidement brossé de la virtuelle « Marie-Claire », égérie plébiscitée par le Floc. Cette cible, donnée comme « trop petite pour le Pineau », va bien à l’apéritif gascon et son objectif de 2 millions de bouteilles. A vrai dire, ce qui intéresse surtout le Floc, ce sont les problèmes de Marie-Claire. Elle en a deux : elle ne sait pas quoi prendre en apéritif et ne sait pas associer un vin à un plat. Qu’à cela ne tienne ! Le Floc se propose de lui souffler les bonnes réponses, lui qui se verrait bien compagnonner avec le Porto dans un positionnement mi-apéritif, mi-vin de dessert, avec chocolat et autres gourmandises dans l’assiette. Pour séduire Marie-Claire, il a même été jusqu’à lui concocter une bouteille à son goût, plus élancée que la bouteille normande mais pas trop – ne pas effaroucher Marie-Claire ! – toute de transparence, avec des tons blanc cassé et ivoire sur l’étiquette. Les cibles ont dit… qu’elles voulaient un blason. Alors on a rajouté un blason (surtout ne pas désespérer Marie-Claire). Voilà pour la bouteille Elégance, tradi. mais pas trop, qui plaît à la classieuse M.C.

Quant au Floc, il se porte au-devant de la cible féminine avec les valeurs de sa région, histoire, gastronomie, sens de la fête « du type jovial heureux », tempérées d’un côté un peu baratineur (les fameuses « promesses de Gascon ») et du conservatisme d’un territoire très rural. Mais, au final, les valeurs « + » l’emportent sur les valeurs « – » pour donner « une imagerie très intéressante ».

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