Arrivé depuis un an et demi en Charente, Xavier Briois est un homme du négoce comme il aime à se qualifier. Entendez par là que le nouveau Président du Comité du Pineau a une forte sensibilité client et marché. La stratégie mise en place pour la filière en témoigne : il est question de positionnement, d’innovation ou de marque forte.
Le Paysan : Vous êtes arrivé récemment en Charente, pouvez-vous nous éclairer sur vos origines et votre parcours ?
Xavier Briois : Je suis arrivé en novembre 2016 pour être précis. Je suis natif du Tarn et Garonne, de Caussade et je viens du monde du Commerce. Après des études universitaires, j’ai débuté ma carrière dans la Grande Distribution, au sein de la filière vin du groupe Casino. J’y suis resté près de 14 ans. J’ai par la suite travaillé pour les Chais Beaucairois. Mon parcours professionnel dans le monde du vin dans m’a amené dans la Loire et le Sud-Ouest également. Et depuis un an et demi j’occupe le poste de Directeur Général de Jules Gautret.
Le Paysan : Que connaissiez-vous du Pineau et de la filière d’une manière générale ?
Xavier Briois : J’avais une vision lointaine de la filière tant au niveau commercial que de la production. Le Pineau était pour moi un produit franco-français, ce qui est d’ailleurs un levier stratégique pour assurer le salut du produit.
Le Paysan : Vous venez d’être élu Président du Comité du Pineau. Quels sont vos projets ?
Xavier Briois : Rapidement avec la marque Jules Gautret, nous avons voulu donner au Pineau une image forte afin d’améliorer son positionnement, d’opérer une montée en gamme. Nous sommes partis du constat que le Pineau ne bénéficiait pas de locomotive. Ce travail doit être fait par les entreprises. C’est ma priorité pour la filière. A l’instar de ce qui a été entrepris dans le Gers avec le fameux vin Tariquet, il faut créer le besoin et du besoin nait la notoriété.
Le Paysan : Le Pineau fait partie du segment des apéritifs est-ce un problème pour son évolution ?
Xavier Briois : Il ne s’agit pas d’un problème de segment, l’idée est plutôt de changer de tribu de consommateurs. Des études ont été menées, le consommateur d’aujourd’hui est plutôt une personne d’âge mur. La stratégie est de rajeunir notre cible. Pour cela, il faut utiliser les moyens de communication utilisés par ce public, notamment les réseaux sociaux. Parallèlement, Il faut aussi faire un travail sur les lieux de consommation. Nous ciblons les moins de 35 ans, découvreurs et festifs. Ce changement d’univers nécessite une certaine innovation. Par exemple créer un rituel Pineau sur glace en apéritif ou encourager le développement de cocktails à base de Pineau.
Le Paysan : Les opérateurs de la filière sont- t-ils prêts pour opérer ce virage ?
Xavier Briois : Oui j’ai confiance car le constat a déjà été fait depuis un bon moment. Il faut maintenant se mettre en ordre de marche, se remettre en phase par rapport au marché. Rien n’est immuable, il faut savoir s’adapter. Nous sommes conscients que la nouvelle génération est moins encline à consommer des produits sucrés et alcoolisés. L’idée du Pineau sur glace est aussi née de ce constat.
Le Paysan : Au-delà de la problématique de positionnement du Pineau, il y a aussi une certaine forme de concurrence de production entre les différents débouchés à l’échelle d’une exploitation. Particulièrement avec le cognac qui garantit une meilleure rémunération au producteur. Comment éviter l’érosion ?
Xavier Briois : Si le cognac offre un meilleur débouché, il me paraît humain qu’un producteur en tienne compte dans ses arbitrages. Mais à l’instar de l’économie, il y a des cycles. Ne pas lâcher la proie pour l’ombre me parait être sage même si le Pineau traverse une période difficile. Comme je le disais, c’est à nous d’améliorer la valorisation du produit.
Le Paysan : Ce changement va prendre un peu de temps…
Xavier Briois : Difficile de savoir. Une chose est sûre, c’est que nos consommateurs ont des attentes auxquelles il faut répondre. Il faut maintenant se remettre d’équerre par rapport au marché. L’heure n’est plus aux grandes campagnes de communication sur support papier, l’accent est mis sur le numérique et sur les lieux de consommation, la filière est prête.
