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« La fierté champenoise »

4 janvier 2009

Qu’est-ce qui fonctionne en Champagne qui ne fonctionne pas à Cognac ? Au-delà de leurs différences, nombreuses, les régions ont tant de points en commun. Elles partagent les notions d’assemblage, de stockage, de contrat ; leurs structures interprofessionnelles se ressemblent étrangement ; les deux produits dégagent de la même manière une aura de luxe et des taux de profitabilité ; le poids des marques est aussi prépondérant d’un côté que de l’autre et les mêmes groupes de vins et spiritueux se retrouvent dans les deux régions. Pourtant, en Champagne, les vignerons fonctionnent sur une logique de richesse alors que c’est la logique de l’expédient qui s’applique à la production charentaise. Visiter le bien-portant pour mieux comprendre le malade ! Tel était un peu le sens d’un voyage en Champagne de Reims, longtemps projetée, souvent remise, enfin réalisée. En trois jours, fin janvier, nous y avons rencontré vignerons, négociants, courtiers, responsables professionnels, tous mus par cette « fierté champenoise », expression qui vient spontanément aux lèvres de tous les interlocuteurs, vignerons comme négociants. Loin de l’arrogance, elle témoigne de la satisfaction tranquille d’avoir barre sur son destin, par la qualité du travail mais aussi par l’intelligence des relations. Quelque chose qui n’allait pas de soi mais qu’il a fallu conquérir et qui nécessite une vigilance de tous les instants.

Tous les Champenois vous en parlent. C’est un peu le mythe fondateur de la région. Entre les deux guerres et jusque dans les années 60, la Champagne connaît une misère noire. Sous la pression de la récession mondiale, les ventes s’effondrent. Les faillites de négociants se succèdent, les vignes sont à vendre. Il n’y a plus d’argent en Champagne. « Mes filles, mariez-vous avec qui vous voudrez mais pas avec un viticulteur. Vous allez mourir de faim ! » exhortent les mères. C’est l’époque où dans les cafés d’Epernay, le Champagne remplace la bière, quand on ne triche pas en le « baptisant » avec un peu de cidre ou d’eau. A l’époque de sa prospérité, le négoce a oublié de partager la manne avec les vignerons. Ceux-ci ne sont pas équipés pour écraser (presser) la vendange. La récolte dure 10-12 jours en Champagne. Les premiers jours, les vignerons résistent aux propositions d’achat, jugées trop basses. Et puis le raisin s’abîme et les vignerons « lâchent » à 1,5 F ce qu’ils n’avaient pas voulu céder à 4 F quelques jours plus tôt. Sous l’impulsion d’une poignée d’hommes, et notamment du président du Syndicat viticole de l’époque.

La Champagne respire la prospérité, côté négoce comme côté viticulture. Exemple d’une cogestion réussie : les deux familles se partagent à égalité la plus-value de 6 milliards de francs. Un équilibre qui ne doit rien au hasard. Sur 32 000 ha, la viticulture contrôle 85 % du vignoble et 30 % des ventes. Un rapport des forces sous haute surveillance. Marquée par une solidarité professionnelle évidente, la Champagne n’en est pas moins traversée de courants : débats sur l’expansion du vignoble, sur la valeur ajoutée des bouteilles vendues, sur la concurrence des vins effervescents, sur la place du Champagne à l’export, sur le changement de mentalité des nouvelles générations, plus individualistes… Autant de poches de fragilité qui interpellent le « modèle champenois ». La réflexion est en route.

1948 voit la naissance des premières coopératives. Leur mission fondatrice : écraser la vendange et, accessoirement, constituer un pool face au négoce. « La coopération va sauver la Champagne » constate Philippe Feneuil, actuel président du Syndicat général des vignerons de Champagne. Un homme parle bien de cet esprit coopératif qui va servir de colonne vertébrale à la Champagne de Reims jusqu’à aujourd’hui. Il s’agit du président de la coopérative de premier degré de Brugny-Vaudancourt dans la Côte d’Epernay, petit atelier de pressurage comme il en existe tant en Champagne. Pratiquement un village sur deux possède le sien et la Champagne compte 323 villages ! Ce viticulteur connaît bien les Charentes. Il y a des attaches familiales. « En Champagne, dit-il, ce qui fait notre force, c’est que les gens ne se “tirent pas dans les pattes”. On s’entraide sans aucune arrière-pensée, sans se compliquer la vie. Chez vous, j’ai plutôt l’impression de voir un pays de francs-tireurs. »

Discipline et Pragmatisme

robert_jean_de_vogue.jpgIl faut dire que la Champagne a un peu hérité de cet esprit germanique qui fait que la discipline et l’autorité y sont sans doute mieux reçues ici qu’ailleurs. A titre d’exemple, le « quart d’heure champenois » n’a pas droit de cité entre Epernay et Reims. Nous l’avons vite compris à nos dépens en voyant l’état de trouble que jetait un malencontreux retard chez nos hôtes. Si l’hospitalité des Champenois n’est pas un vain mot, ils vous attendent à l’heure dite. Par contre, en retour, vous êtes sûr de les trouver exacts au rendez-vous. A côté de la discipline et du respect des décisions prises, l’autre grande composante du caractère champenois semble être le réalisme, que l’on appelle ce réalisme pragmatisme ou culture de l’arrangement. Pour illustrer cette idée, rien ne vaut qu’évoquer les relations qui lient les vignerons, les coopératives et le négoce. Pas de religion ni encore moins de dogmatisme en la matière. Tout s’interpénètre en un écheveau complexe, avec pour seule ligne directrice l’intérêt bien compris des uns et des autres. Ici comme ailleurs, on appelle cela jouer « gagnant/gagnant », sauf qu’ici, on y joue vraiment. Prenez une coopérative de premier degré, dont la vocation est d’écraser les raisins. Elle fonctionne un peu comme une banque. Les adhérents peuvent reprendre leur marchandise en moût, en argent (vente de raisin), en vin tranquille, en bouteilles ou même vendre ces bouteilles par l’intermédiaire d’une autre structure. Il y a des ventes libres et des contrats collectifs. Le négoce achète aux coopératives mais aussi directement aux vignerons. Comme déjà dit, des marchés peuvent se traiter en kg de raisins, en vins clairs mais aussi en bouteilles sur lattes (vin en cours d’élaboration, selon la dénomination exacte), voire en bouteilles finies, avec les prestations de services à la clé. Normalement, les coopératives de second niveau, outils de transformation, vinifient les moûts livrés par les coopératives de premier niveau. Mais il arrive que ces coopératives pressurent, comme il arrive à celles de premier niveau de produire des vins clairs, pour améliorer la rentabilité de leur outil de travail. Des coopératives de second niveau vendent directement en bouteilles, sous leurs propres marques mais n’oublient pas de rétrocéder au négoce qui des moûts, qui des vins clairs, qui des bouteilles sur lattes. L’imbrication est maximale, les intérêts croisés la règle, l’adaptation aux circonstances une philosophie. Le must est peut-être atteint avec cette récupération in extremis, par la coopération, des vignerons possédant leur propre pressoir chez eux. Par définition, ces vignerons s’éloignent du mouvement coopératif. Qu’importe ! Le Centre vinicole crée une section spéciale pour leur permettre d’apporter leurs moûts et les reprendre en vins clairs. Les deux parties y trouvent leur compte, l’une en économisant des frais d’équipement et de dépollution, énormes, l’autre en maintenant vivant le cordon ombilical avec la coopérative et les sources d’assemblages. Illustration du pragmatisme à tous crins qui habite les Champenois. Tout est dans tout dans une région marquée, ne l’oublions jamais, par la pénurie de marchandise.

Pénurie chronique

Huit années sur dix la Champagne connaît des tensions sur ses approvisionnements. Et justement, la « fierté champenoise » consiste à dire que « tout le monde est servi, quand même ! » Un courtier se réjouit « d’avoir cinq contrats » sur une petite coopérative de village. Un vigneron de base parle de la « grande famille » du Champagne où l’on s’arrange pour que « tous les opérateurs y trouvent leur compte ». Le « deal » champenois repose sans doute sur cette répartition assez égalitaire de la marchandise. Non pas tant par bonté d’âme d’ailleurs que parce que « nous n’avons pas intérêt qu’un groupe fasse un jour 200 millions de bouteilles à lui tout seul ». « Respectez l’autre quand vous êtes fort, il vous respectera quand vous serez faible » professe Ph. Feneuil. Question : la viticulture est-elle à ce point en situation de force en Champagne ? Un chiffre revient souvent dans les conversations, celui de la part du vignoble détenue en propriété par le négoce. Globalement, elle affleure les 10-12 %. Cela signifie que les vignerons maîtrisent 85 à 90 % de l’approvisionnement. Dans le même temps, si le négoce assure les deux tiers des ventes, la viticulture en contrôle un tiers, échappant ainsi au monopole du négoce sur le terrain de la commercialisation. Quand on sait que la Champagne « vend ce qu’elle produit mais ne produit pas ce qu’elle pourrait vendre » dixit Yves Bénard, président de l’Union des maisons de Champagne et chef de la famille du négoce, on comprendra que la viticulture champenoise vive aujourd’hui très très bien. Charges déduites, la marge tirée du vignoble oscille entre 100 et 150 000 F de l’ha pour un chiffre d’affaires affleurant les 300 000 F/ha. Même la grosse crise du milieu des années 1990 a été surmontée sans trop de difficultés. « Quand ça va mal en Champagne, ça va encore mieux qu’ailleurs » reconnaît Serge Lefevre, président de l’Union Champagne, une importante coopérative de second degré dans le territoire très convoité d’Avize, dans la Côte des Blancs. Et de parler du Champagne comme d’un « joyau ». Un joyau fruit d’une longue période de maturation, qui a pris du temps pour se construire et qui porte en lui des poches de fragilité.

Le contrat champenois

Au sortir de la guerre, l’histoire n’est pas jouée. Les coopératives se mettent en place, le CIVC, l’interprofession champenoise, existe depuis 1941 mais l’unité interprofessionnelle est loin d’être avérée. Entre 1948 et 1954, les maisons de Champagne tentent de s’interposer à la démarche collective naissante. En vain. En 1955, le négoce comprend qu’un bon accord vaut mieux qu’une méchante guerre et deux hommes phares de la Champagne, Henri Martin pour la viticulture, Jean de Vogüe (patron de Moët et Chandon) pour le négoce, signent le premier accord interprofessionnel. Les vignerons s’engagent pour six ans, avec un prix obligatoire du kg de raisin indexé sur le prix moyen de la bouteille vendue par le négoce, indexation fixée à 32 % puis à 34 % du prix moyen. Le CIVC, jouant d’audace, obtient du négoce qu’il lui communique ses prix de vente consommateurs à une époque, il est vrai, où la quasi-absence de filiales à l’étranger rend les choses plus faciles. Mieux : l’accord interprofessionnel prévoit une répartition des qualités et des quantités en distribuant des bons d’achat suivant les références d’achat des maisons. On parle même à l’époque de bons de répartition. C’est dire le côté coercitif du contrat. Mais en liant le prix du raisin au prix de la bouteille, le système instaure un partage de la valeur ajoutée. Ce faisant, il forge la prospérité de la Champagne, côté viticulture mais aussi côté négoce. Car cet accord sur le prix du raisin procure au négoce un équilibre durable et la source d’un développement de ses ventes. Il court jusqu’en 1989. Dès 1987 pourtant, l’Europe avait sonné le glas des prix obligatoires. L’interprofession tourne la difficulté en appliquant des prix indicatifs. Rien n’y fait. La surchauffe des années folles fait sauter le bouchon des prix recommandés. « On écrase et on vinifie, on verra bien après les achats en vins clairs » s’enflamment des viticulteurs tout acquis à la fièvre spéculative. Le prix du raisin s’envole, passant de 22 F à 35 F le kg entre 1989 et 1992. De l’économie dirigiste voire « stalinienne » brocardée par certains, la Champagne passe d’un trait à l’économie libérale la plus débridée. Le vigneron gagne de l’or mais court aussi le risque de « casser son beau jouet », pour reprendre l’expression de Philippe Feneuil. Effectivement, la flambée des prix associée à la récession économique ne tardent pas à porter ses effets. Lors des vendanges 1995, le revenu brut tombe à 20 F le kg de raisin et le chiffre d’affaires/ha est tout simplement divisé par deux, passant de 300 000 F à 150 000 F. Président du Syndicat général des vignerons depuis 1994, Ph. Feneuil accepte de monter au créneau mais à une condition : revenir à un minimum d’encadrement. Il prône le retour de contrats pluriannuels de 4-5 ans et relance un système d’organisation des prix. « J’ai demandé au négoce de me faire confiance. Je leur ai proposé de couper la poire en deux : de leur côté, ils acceptaient de monter les prix du kg de raisin de 4-5 F et moi, je m’engageais à rester sur cette ligne pour aborder le millénaire. » Les deux présidents du négoce et de la viticulture engagent leurs paroles et reviennent à un prix constaté, en ayant reçu au passage l’appui des banquiers. Aujourd’hui, c’est la liberté qui prévaut, liberté complète sur les qualités et quantités achetées, liberté également sur les prix, même si le prix indicatif est très suivi. Sur la récolte 2001, il s’est élevé à 26,25 F le kg de raisin. Quant aux volumes engagés sous contrat, ils représentent 50 à 60 % des quantités et jouent comme un élément régulateur et anti-spéculatif.

L’oreille de la champagne

Courtier à Avenay-Val-d’Or depuis 43 ans, président des courtiers de Champagne durant 22 ans, Philippe Liger Bel Air nourrit une immense expérience de sa profession et de sa région. Si les courtiers furent toujours « l’oreille de la Champagne » et leur rôle d’intermédiaires jamais pris en défaut – « le courtier, c’est bien pratique, il y a toujours un peu d’engu… durant les vendanges » – leur position s’est trouvée singulièrement renforcée depuis 1990. Avant cette date, le courtier était surtout chargé de redistribuer au vignoble les bons d’achats des marcs de raisins (4 000 kg) attribué au négoce par le CIVC. Depuis le démantèlement du contrat interprofessionnel champenois, remplacé par des contrats directs entre vignerons, coopératives, négoce, ce sont les courtiers qui établissent les contrats et les font signer. Comme avant mais avec une acuité renforcée par la liberté des relations, ils se chargent de trouver des vendeurs, une tâche pas toujours simple dans une région marquée par la pénurie chronique de marchandise, surtout dans les premiers crus. La majorité des contrats portent sur des durées de quatre ou six ans, voire de huit ans mais plus exceptionnellement. A échéance, il faut recontacter tout le monde. Ph. Liger Bel Air raconte : « C’est un travail du diable que de refaire les contrats. Des acheteurs, il y en a toujours, ce n’est pas compliqué car ils ont besoin de marchandise. Mais les vignerons, il faut aller les voir dans leurs pays, les convaincre, les séduire. Si le vigneron est un type bien, s’il est content du courtier avec qui il travaille et de la maison à qui il vend, il ne change pas, il est fidèle. Mais vous ne pourrez pas empêcher que le vigneron qui manipule – et les trois quarts le font –, diminue son contrat et me dise : sur les 3 ha que j’engageais, je n’en engage plus que 2. » Ph. Liger Bel Air estime qu’en Champagne le courtier traite 80 % des affaires, le reste se discutant directement entre l’acheteur et le vendeur, vigneron ou coopérative.
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   Parmi les 36 courtiers recensés par la Fédération des courtiers de Champagne, une dizaine d’entre eux réalise la masse des volumes. Au fil de l’année, ils interviennent sur trois types de marchés : avant et pendant les vendanges, sur le marché des marcs de raisins, sous contrat ou en achats libres (ces derniers représentant environ 10 % des volumes de raisins) – au printemps, sur le marché des vins clairs, à des prix variables selon les périodes – et toute l’année, sur le marché des bouteilles sur lattes. Ce dernier marché représente bon an mal an 10-12 millions de bouteilles sur un total de 260-280 millions de bouteilles.On donne régulièrement le marché sur lattes pour moribond et anti-qualitatif encore qu’un courtier comme Philippe Liger Bel Air le défende.

Les pressoirs : la clé de la Champagne

repas_champagne.jpgLa clé de la Champagne – si tant est qu’elle existe – où là trouve-t-on ? Du côté du vignoble, des stocks, des ventes ? D’aucuns disent qu’elle tient surtout et avant tout à ses « pressoirs », là où l’on écrase le raisin, soit collectivement dans les centres de pressurage des villages, soit individuellement. D’une certaine manière, ces pressoirs concentrent la richesse de la Champagne. Ils vont être à la base des assemblages et donc, quelque part, conditionner la qualité du Champagne. « Avec un bon produit au départ, on fait du très bon » note sobrement Jean-François Pouyet, le très sympathique chef de culture de la maison Roederer à Reims. Car derrière ces pressoirs, il y a des terroirs – Côte des Blancs au sud d’Epernay, région d’Aÿ, Montagne de Reims, Vallée de la Marne…Tous, ils gardent la mémoire de la « face nord » d’un haut de coteau, de la face sud d’un petit coteau crayeux que l’on appelle Pisse renard et qui supporte bien le Chardonnay… ; d’une Montagne de Reims réputée froide et donc difficile à travailler ; des deux cépages Pinot noir et Pinot Meunier, qui apportent force, puissance, fruité et du Chardonnay tout de finesse, de légèreté et d’élégance ; de la craie qui joue le rôle d’accumulateur et emmagasine la chaleur de l’été pour la restituer début septembre, à l’heure des premières gelées ; des rudes hivers où la température peut descendre jusqu’à -26° comme en 1985 ; des gelées de printemps qui menacent jusqu’à fin mai, début juin. « Dame nature » est une maîtresse exigente sous ces latitudes (la Champagne se situe sous le 49e parallèle, Cognac sous le 45e) et la culture de la vigne presque une gageure à cette limite nord de sa zone de colonisation. C’est peut-être aussi cela, la « fierté champenoise », qui pousse les vignerons, réunis en confréries, à célébrer en de robustes agapes la Saint-Vincent, le 22 janvier, telle une renaissance à la vie.

L’échelle des crus

Comme Cognac a la sienne, la Champagne possède son échelle des crus. Simplement, quand Cognac compte six crus, la Champagne en aligne 323, autant que de villages. Quelques grandes dates ont marqué le classement du vignoble par crus : 1911, 1927, 1935, 1941. Parmi ces 323 crus, 17 sont classés grands crus ou cru à 100 % (ce qui peut vouloir dire 100 % du prix indicatif), 41 appartiennent aux premiers crus, classés entre 90 et 99 % tandis que le reste des crus se situe entre 80 et 89 %.

On l’aura compris : l’échelle des crus interfère sur l’échelle des prix même si, depuis l’abrogation du prix obligatoire, il n’est pas céans de dire que la politique de prix se rattache au classement des crus. On parlera davantage de bonus lié à une référence qualitative, référence qui reste tout de même prépondérante en Champagne. Ce qui est sûr, c’est qu’une catégorie de maisons, celles faisant partie du peloton de tête en terme de qualité, se dispute grands crus et premiers crus. Mieux, pour la pointe du classement, entre 95 et 100 %, cette quête s’apparente à une véritable chasse au trésor. Fabrice Rosset dirige la maison Deutz, à Reims. Cette maison vend 1,2 million de bouteilles par an, ce qui est relativement peu. Mais, par la qualité de ces Champagnes comme par la qualité de son management, elle fait partie des grands noms de la région. F. Rosset exprime son « exigence au niveau de l’origine des vins » mais aussi l’état de relative dépendance du négoce face à son approvisionnement. « Nous achetons très très peu au-dessous de 85 %. Nous n’utilisons pas non plus de vin de taille mais uniquement des cuvées, ce qui resserre encore l’offre. Notre noyau dur se constitue de 27 ou 28 fournisseurs habituels, pour un potentiel de 120 ha. Ce volant représente 85 % de nos interlocuteurs. Mais, en terme de surface, nous sommes plus saupoudrés. Notre premier fournisseur, une coopérative, nous apporte 10-11 %. Pour le reste, tel interlocuteur va nous donner 44 % de sa récolte, tel autre 25 %… Et puis nous avons aussi une graduation dans nos préférences. Si nous avons besoin d’un tiers de Pinot Meunier, nous n’allons pas en acheter 60 %. » Car, au-delà de la qualité intrinsèque des raisins, chaque maison, à travers l’assemblage, va chercher à défendre son style, sa personnalité, sa signature, le « goût de la marque ».

L’assemblage s’assimile à un jeu de devinette. Pour retrouver la « mémoire » de la cuvée, il va falloir, une année, 3 % d’Aÿ, 5 % d’Epernay… D’où l’enjeu majeur de la source d’approvisionnement pour le négoce, tant en volume qu’en qualité.

Le prix de la rareté

jean_francois_pouyet.jpgRappelons que le négoce a besoin de 50 à 55 % de l’approvisionnement champenois dans la mesure où il commercialise les deux tiers des bouteilles mais détient 10 % du vignoble. « Si on ne peut pas l’obtenir, il y a un problème quelque part » reconnaît un cadre du négoce. Dans ces conditions, les maisons n’ont d’autres choix que d’y mettre le prix. C’est ainsi que les compléments de prix se sont systématisés ces dernières années en Champagne. Aujourd’hui, on estime qu’ils représentent globalement 7 à 8 % du prix d’achat des raisins, voire 12 ou 14 % dans certaines situations très convoitées, sous diverses formes, prime à la qualité, prime à la fidélité, prime à la durée. Globalement, on peut dire que dans un cru à 100 % le prix moyen payé au vigneron sur ses raisins est plus proche de 28-30 F le kg que de 26,25 F. En outre, pour se montrer plus attrayants, les contrats d’approvisionnement se dotent de clauses de souplesse au niveau des surfaces, des kg de raisins. Ils sont parfois couplés avec des contrats de vins clairs – par exemple 50 % de vins clairs, 50 % de raisins – pour ménager une plus-value supplémentaire au producteur.

Comme toujours en Champagne, la doctrine passe au second plan. La pratique se cale sur les besoins. Et l’on ne parlera pas des « opérations séductions » régulièrement lancées à l’adresse des vignerons : ici, un « programme » de découverte de telle maison, là une croisière organisée par telle coopérative… En un mot, les vignerons champenois sont choyés, dorlotés, gâtés. Trop ? Philippe Feneuil, co-président de l’interprofession, n’est pas loin de le penser. « Quand la vie est un peu facile, tout le monde a tendance à sortir du cadre interprofessionnel. Aujourd’hui, le prix du raisin est certainement trop élevé en Champagne. A long terme, on peut être inquiet quand on voit les marges dégagées par les vins effervescents du nouveau monde. Si je me mets à la place de Bernard Arnault, n’aurais-je pas un jour la tentation de me dégager du Champagne pour aller gagner plus ailleurs ? » Son alter ego Yves Bénard se félicite des très belles marges réalisées au vignoble mais dit aussi qu’il y a un équilibre à garder. « Nous sommes dans une situation je ne dirais pas limite mais où il faut faire attention. La rentabilité du négociant est bonne s’il vend cher. S’il vend en France à la grande distribution, elle reste faible. »

La problématique de la Valorisation

Si le Champagne « restera toujours le Champagne », ces réflexions des deux présidents renvoient à la problématique de la valorisation du premier des vins à bulle et, plus globalement, à celle de son développement. Gagner des parts de marché coûte aujourd’hui très cher en Champagne, étant donné l’assujettissement à l’approvisionnement. Pas étonnant dans ces conditions que des questions comme le rendement ou la délimitation parcellaire connaissent un regain d’actualité. « Deux années à 280-290 millions de cols et le dossier des plantations est réouvert en Champagne. Le pire, c’est qu’il y a un réservoir pour cela ! » Un lobby pro-plantation comptant aussi bien des viticulteurs que des négociants existait déjà dans les années 90. En sommeil depuis 1997, il est en passe d’être réactivé. « Tout ceci ne pourra se jouer que sur le terrain de la qualité » temporise-t-on au CIVC. Il n’empêche, il existe bien deux écoles : le camp des expansionnistes qui verrait bien la Champagne flirter avec les 500 millions de bouteilles en faisant sauter le verrou des 31 000 ha plantés et le camp des immobilistes qui souhaiterait que rien ne bouge. « Les meilleures terres sont plantées. Si des secteurs ne le sont pas, c’est bien qu’il y a une raison. » Entre les deux, se dégage une voie médiane, incarnée semble-t-il par les deux co-présidents de l’interprofession. Elle consiste à se demander : quel volume, à quel prix, sur quelle image ? Les adeptes de cette voie médiane privilégient la valeur ajoutée sur le volume mais n’excluent pas non plus une certaine adaptation des quantités. Ils fixent le potentiel Champagne à 290-300 millions de bouteilles. « Côté rendement, disent-ils, il n’y a pas grand-chose à gagner. A 13 000 kg/ha, nous sommes au taquet. Par contre, la vraie question est de savoir ce que l’on veut faire avec la délimitation parcellaire. On ne peut pas pratiquer indéfiniment la politique de l’autruche. Le débat va s’engager dans les deux ans qui viennent, en sachant que ce sera très très compliqué. Il faudra se montrer très prudent au risque de devoir sortir avec un gilet pare-balles. » Car la valorisation foncière atteint de tels sommets en Champagne que toute intrusion dans ce puzzle complexe prendrait des allures de séisme. Reclasser tel ou tel coteau ne manquerait pas de lever de franches jalousies. Pour aborder le sujet, quasi-tabou en Champagne, il vaudra mieux ne pas avoir de mandat électif à défendre, ce qui semble être le cas de Philippe Feneuil et d’Yves Bénard, tous les deux en fin de parcours professionnel.
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  La répartition des parts de marché

Comment se répartissent les parts de marché entre les différents acteurs ? En trente ans (1970-2000), les récoltants-manipulants sont passés de 26 millions de bouteilles vendues à 66 millions ; les coopératives de 5 millions à 17 millions et le négoce de 83 à 168 millions. La vente directe s’est beaucoup développée dans les années 80-90, mais la place des uns et des autres semble relativement stabilisée aujourd’hui. Sur les 260 millions de bouteilles commercialisées en 2001, toutes ne sont pas « bien » vendues. On estime que 25 à 30 millions de bouteilles rencontrent des problèmes de valorisation et qu’à l’autre bout de la chaîne, 25 à 30 millions dégagent de très beaux bénéfices. Sont particulièrement dans le collimateur les « faiseurs », les « gens venus de nulle part » qui, profitant de la période euphorique, se sont installés en Champagne ces 15-20 dernières années. On leur reproche en vrac de détourner la matière première des marchés à forte valeur ajoutée, de profiter du système, de ne pas tirer la Champagne vers le haut, d’alimenter les marques distributeurs. Classiquement, il est d’usage de dire que l’échelle de prix du Champagne va de 1 à 3, de 70 F TTC (60 F HT) pour le 1er prix de la grande distribution à 200-210 F pour le cœur de gamme d’une marque, sa cuvée leader, son cheval de bataille et bien au-delà si l’on intègre le haut de gamme, les cuvées spéciales à 600 F et plus la bouteille. « Traditionnellement, il n’y avait que deux prix en Champagne, le prix des grandes maisons et le prix des Champagnes. Aujourd’hui, le phénomène des premiers prix trouble le consommateur » note le directeur commercial d’une maison. Pourtant, miracle de la Champagne ! Tous les négociants arrivent à payer le même prix à la production. Comment est-ce possible ? La réponse vient en deux temps. Oui, le négoce achète au même prix mais tout le monde n’achète pas la même qualité. C’est l’explication mécanique qui tient au classement des crus (plus vous descendez dans l’échelle des crus, moins la matière première est chère) et à la qualité des marcs (taille et cuvée). « Quand vous achetez la matière première moins chère, vous pouvez vous permettre de diminuer le prix ! » La seconde explication donnée par les grandes maisons concerne l’absence de publicité et de réseau commercial chez ce type d’opérateurs. « Pour vendre à Carrefour ou à Auchan, vous n’avez besoin que d’un bureau, d’une secrétaire et d’un téléphone. » Face à cela, le grand négoce se fait le chantre de l’exportation. Lui qui vend 70-80 % de ses volumes à l’exportation, il dénonce la compétition des prix sur le marché français, la moindre agressivité commerciale. A contrario, dit-il « si l’on exportait plus, tout le monde en profiterait ». Mais il n’ignore pas non plus que derrière ce thème se cache un débat de filière. Peu ou prou, la viticulture craint qu’en favorisant trop les courants d’exportation, elle se place un peu plus entre les mains des grandes maisons. Sincèrement complices de leurs « amis négociants », les vignerons champenois n’en restent pas moins sincèrement vigilants à leur égard, avec un rapport de force viticulture/négoce placé sous monitoring. C’est la haute surveillance à tous les étages. Les reins et les cœurs sont sondés en permanence et pesés au gramme près. Ce que résume un observateur attentif de la place : « chacun joue son jeu mais grosso modo, chacun sait la limite à ne pas dépasser. » C’est ainsi que la grande distribution, relativement décriée par les grandes maisons, l’est beaucoup moins par la viticulture. « La G.D. française a besoin du Champagne comme produit d’appel mais elle nous a aussi aidés à monter en force. Elle a joué comme une vitrine pour le Champagne. On y parle du Champagne d’abord et des marques après. » La grande distribution absorbe aujourd’hui 50 à 60 millions de cols.

Discret à l’export

Paradoxe des paradoxes : le Champagne, connu mondialement, est le produit le moins exporté. Globalement, les ventes hors France ne dépassent pas 40 % pour un débouché hexagonal de 160 à 180 millions de bouteilles. Mieux ou pire, 90 % du Champagne consommé l’est dans un rayon de 1 500 km autour de Paris (Belgique, Angleterre, Allemagne). Sur le grand export, ses ventes ne brillent pas non plus par leur diversité. Les Etats-Unis raflent 90 % des volumes, laissant quelques miettes au Japon (3 millions de bouteilles) ou à l’Asie en général (10 millions de bouteilles). Dans ce contexte, certains se demandent ce qu’il arriverait si l’Europe était fragilisée ? A l’Union Champagne, belle coopérative de second degré collectant 1 209 ha d’un des meilleurs terroirs de la Champagne, à Avize (pas de crus inférieurs à 95 %, 40 % de l’approvisionnement de la Côte des Blancs), on exporte 70 % des 1,8 million de bouteilles vendues directement par la coopérative. Un choix délibéré, pour ne pas faire d’ombre aux adhérents qui commercialisent par eux-mêmes 2,5 millions de cols. Inutile de dire que la coopérative n’a aucun souci de commercialisation entre ses propres ventes, ses 3-4 millions de bouteilles en prestations de services pour le négoce, ses contrats de vins clairs et même son contrat de 4 ans avec une grande chaîne de distribution, conquis de haute lutte. A l’égard du négoce traditionnel, la coopérative se flatte d’avoir les meilleurs contrats de la Champagne. Son chiffre d’affaires commercial atteint 170 millions de francs, intégré dans un chiffre d’affaires général d’environ 450 millions de francs. Pourtant Serge Lefèvre est inquiet. Président du conseil d’administration en même temps que directeur général de sa coopérative, il tire la sonnette d’alarme. « Si la Champagne ne fait pas de communication forte, un gros tapage médiatique, dans les 10-15 ans qui viennent, elle risque de le payer cher. » Le Champagne est crédité d’un budget publicitaire d’environ 100 millions de francs, découlant directement de l’effort des marques. Les grandes maisons vendent 100 millions de cols et consacrent entre 15 et 20 F par bouteille au marketing, à la communication et à la promotion. Quant à la contribution du CIVC… elle est qualifiée de « misère ». S. Lefèvre fait pourtant de la publicité la « clé de la survie du Champagne ». « Le consommateur est extrêmement volatil. Avec le développement des médias, il oublie tout très vite. Il vaut peut-être mieux investir 1 F pour en gagner 5. Car, pendant ce temps, nos concurrents ne restent pas inactifs. » Des concurrents le Champagne ? En tout cas des compétiteurs. Dans l’univers des vins effervescents, crédités de 2 milliards de cols, le Champagne représente une goutte d’eau dans la mer, à peine 300 millions de cols soit 15 % des volumes. Mais en fait sa vraie catégorie, celle des vins effervescents méthodes traditionnelles, ne représente que 600 millions de cols, si l’on exclue les effervescents en cuves closes (1 milliard de cols) de type Sket Allemand. En provenance d’Espagne, d’Australie, des USA, ces vins mousseux ne s’appelleront jamais Champagne – encore qu’ils tentent leur chance avec le « French Champagne » – mais ils pourront peut-être lui tailler des croupières. D’autant que les spécialistes ne sont pas loin de penser que le marché des effervescents est saturé. « Attention danger ! » préviennent quelques-uns.

Un sujet de divergence

De l’aveu même de Philippe Feneuil, la politique de communication est le seul sujet qui suscite quelques points de divergences entre les deux familles. Les grandes marques excluent toute idée de communication générique. Dit brutalement « elles ne veulent pas payer pour les autres ». Yves Bénard recourt aux périphrases pour se déclarer favorable à une « valorisation collective », c’est-à-dire l’explication du côté unique de la Champagne, son origine, son sol, son sous-sol, son climat… Mais de publicité collective, point. « Je trouve toujours suspect de vanter les mérites d’une famille de produit, comme si elle pouvait représenter un danger pour le consommateur. » Et d’avancer la raison principale : « on ne vend pas du Champagne, on vend des marques. » « Faire du Champagne une marque collective serait extrêmement dangereux. Imaginez le consommateur qui achèterait 60 F une bouteille avec le mot Champagne dessus. L’horreur ! » Pour lui, le Champagne ressemble à une fusée à trois étages : le premier étage tient à l’origine du produit : « On ne produit du Champagne qu’en Champagne ; le second étage est lié à la qualité – « le champagne reste le meilleur vin mousseux au monde » ; et le troisième étage, eh bien c’est la marque ! »

Le poids du négoce

Peut-on dire que le Champagne est sous la coupe des grandes marques, voire des grands groupes ? Tout le monde s’en défend et préfère parler d’une « grande diversité » du négoce. C’est vrai et faux à la fois. C’est vrai parce que, contrairement à une région comme Cognac, trois ou quatre groupes ne contrôlent pas les ventes. Avec 200 maisons, souvent d’essence familiale, le paysage champenois reste très ouvert. Parmi ces grandes maisons familiales, citons Taittinger, Bollinger, Duval Leroy, Roederer… C’est faux parce que la Champagne est quand même dominée par un groupe, LVMH. Sous ses différentes casquettes (Moët et Chandon, Mercier, Veuve Clicquot, Ruinart, Canard Duchêne…), il mobilise un quart des volumes et un tiers du chiffre d’affaires. La seconde marque derrière Moët et Chandon vend moitié moins de bouteilles et fait elle-même partie du groupe LVMH. Souvent qualifié de « locomotive de la Champagne », Moët et Chandon en est l’incontestable leader. D’autres groupes sont présents mais à un moindre niveau, comme Rémy-Cointreau (Heidsiek, Piper Heidsiek, Charles Heidsiek) ou Allied-Domec qui a acquis Mumm et Perrier-Jouet. Par contre, Pernod-Ricard ne possède pas de marques, Diageo non plus.

Différence par rapport à Cognac ! En Champagne, le stock est à la charge du négoce. Les opérateurs mettent un an à payer la vendange (généralement en quatre acomptes) mais assument 3 ou à 4 ans de financement de stock. Ce qui fait dire que le Champagne est aussi une industrie lourde. Enfin, l’autre grande différence avec le Cognac – la plus significative peut-être – réside dans le partage de la plus-value. Pour un chiffre d’affaires de 20 milliards, la valeur ajoutée est estimée à environ 6 milliards de francs. Elle se partage à 50/50 entre le négoce et la viticulture. Cet équilibre ne doit rien au hasard. On peut l’envier mais certainement pas le jalousé ni vouloir le copier. Il a été conquis pied à pied, et reste à conforter tous les jours. Il est le fruit d’une longue histoire, celle de la Champagne. Quel enseignement tirer d’un tel voyage ? Sans doute que toutes les décisions ne se valent pas et que certaines sont meilleures que d’autres. A certains moments clés de son histoire, la Champagne a su prendre des bonnes options. Les plats ne repassent pas deux fois.
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Foncier : rien ne se vend

image_rien_ne_se_vend.jpgDeux raisons peuvent expliquer l’atonie d’un marché foncier : pas d’acheteur, pas de vendeur. A votre avis, quelle est la bonne réponse en Champagne ? Celui qui trouve gagne un bouchon.

En Champagne, on ne vend pas, surtout pas dans les grands crus. Et quand on vend, ça n’a pas de prix, c’est toujours « hors cote ». « Pour avoir du bon, c’est très cher » reconnaît laconiquement un professionnel. D’ailleurs personne n’est vraiment capable de vous indiquer le prix à l’ha : 1,5, 2, 3, 4 millions de francs ? Dans ces domaines, l’unité de surface serait plutôt la dizaine d’ares et celui qui achète fait le prix. Il s’agit donc d’un prix de la rareté et non d’un prix de marché. Se vend-il seulement 50 ha par an en Champagne ? Le marché foncier est totalement fermé. Quelle peut être la rentabilité économique dans ces conditions ? Elle est à apprécier entre un chiffre d’affaires d’environ 300 000 F l’ha et une marge qui peut avoisiner les 100-120 000 F. Mais de toute façon, en Champagne, c’est culturel, on ne vend pas et surtout pas à un étranger. Sinon, c’est le tollé général. Honte sur vous ! Ainsi, tout le monde reprend les vignes de ses parents, quitte à diviser la parcelle par quatre quand il y a quatre enfants. Par contre, l’on s’arrange pour que le bien soit toujours exploité au sein de la famille, une famille entendue au sens large : frères, sœurs, cousin… Celui qui reste fait la part de vigne des autres en leur versant un fermage qui représente généralement le quart de la récolte. Ainsi, depuis les années 50 et la restauration de la bonne santé champenoise, le foncier se divise-t-il peu ou prou de père en fils. Alors que la génération des parents était majoritairement propriétaire de son patrimoine, les jeunes ne possèdent plus aujourd’hui le foncier, à 50 voire 80 % des cas. Ce qui introduit une grosse nuance au niveau de la rentabilité. En fonction des fermages à donner, il n’est pas rare de voir le bénéfice au kg de Champagne tomber en dessous des 9 F. Alors les jeunes s’interrogent, forcément : « avoir plus de surface pour moins gagner que chez Moët ! » Les doutes sur le métier n’épargnent même pas la Champagne.

 

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