L’agence de design et communication angoumoisine V.O. (Version Originale) a été rachetée l’an dernier par trois de ses salariés. Si l’entreprise de création garde un œil – et un pied – sur les marchés étrangers (Russie, Chine), elle cherche à se recentrer sur ses clients de proximité. La bonne santé du Cognac lui en donne l’occasion. « Nous sommes une agence nor-ma-le » martèle son gérant, Guillaume Boisumeau. Une normalité qu’il n’est pas le seul à revendiquer cet an-ci.
L’histoire de l’agence V.O. relève de la saga, saga flamboyante à certains moments, plus obscure à d’autres. L’agence est fondée en 1988 par deux transfuges de l’agence Linéa, agence de création angoumoisine qui fait figure de référence ces années-là. Les deux « dissidents » se nomment Philippe Seys et Jean-François Bonnet. Dans les années qui suivent, l’agence V.O. va remporter quelques beaux succès. Dans le monde du Cognac, elle travaille pour les plus grands : Hennessy, Martell, Rémy Martin, sur du packaging et de la création verrière (bouteilles, carafes). C’est la grande époque de V.O., celle où l’agence se forge une image très « luxe ». Pour un peu, elle paraîtrait presque inaccessible aux yeux de certains « petits » clients. Mais la roue tourne et les grands groupes ont tendance à délocaliser leurs services marketing, qui à Londres, qui à Paris. Ce faisant, ils sont tentés de travailler avec des agences plus « prestigieuses », dans ces mêmes capitales. V.O. flaire le vent et prend une décision qui ne manque pas de bon sens : se déployer sur de nouveaux marchés, ailleurs. Entre-temps, Jean-François Bonnet et Philippe Seys se sont séparés. L’agence se projette sur les pays de l’Est. Par l’intermédiaire d’une agence commerciale russe, Pareco – qui prospecte, met en relation fournisseurs et clients, rédige les contrats, traduits les documents commerciaux – l’agence angoumoisine va s’implanter dans le monde du design en Russie. Et y prendre toute sa place. Dans son domaine, la création verrière, les étiquettes, l’édition de luxe, l’agence est convaincante, à tel point qu’à un moment son principal client, le puissant groupe de spiritueux Russe Kin propose à Philippe Seys un contrat d’exclusivité. Philippe Seys accepte et coupe les ponts avec Pareco. Le groupe Kin contrôle une part importante du commerce des spiritueux. La presse parlera de 27 % des ventes d’alcool en Russie. Armen Aganyan, son dirigeant, s’offre le domaine de Broix à Touzac (32 ha de vignes), au cœur des coteaux de Grande Champagne. A un jet de pierre, il côtoie Andreï Borodin et son groupe MVZ (Cognac Jenssen à Bonneuil) ou Vadim Varshavskyi à Saint-Même-les- Carrières (Cognac Croizet) [1]. Mais ces investisseurs russes sentent le soufre. Dans leur sillage, traîne une odeur persistante de marché parallèle, de blanchiment d’argent. Certains connaîtront d’ailleurs quelques démêlés judiciaires dans leurs pays d’origine, qui feront tanguer leur atterrissage en Charente.
La proximité de Philippe Seys avec l’oligarque russe Armen Aganyan attire sur lui une certaine opacité. Qui rejaillit immanquablement sur l’agence de design. C’est la période sombre de l’agence, empreinte d’un halo de mystère et de quelques suspicions. De son côté, Ph. Seys s’implante véritablement en Russie, crée sa propre société, Philippe Seys design. Les liens se distendent avec V.O. et, assez logiquement, le manager envisage de vendre l’agence. Chose faite il y a un an.
Un condensé de savoir-faire
Une autre histoire va alors commencer, celle de l’agence V.O. « nouvelle version ». A l’époque de la cession, la question est de savoir « comment sauver le soldat Ryan ? » ou plutôt l’agence V.O. Elle se compose de cinq personnes, un garçon, Guillaume Boisumeau et quatre filles, Muriel, Marielle, Christelle, Maryline, plus deux contributeurs réguliers, qui travaillent à 80 % pour l’agence. Comme dans toute agence de design et de communication, s’y retrouve un condensé de savoir-faire, de connaissances, de culture, d’inventivité, de fantaisie, de perspicacité, de sensibilité. C’est ce capital qu’il faut préserver et l’ambiance qui va avec (mais qui s’était quelque peu délitée ces derniers temps). Trois salariés décident de se porter acquéreurs, les deux commerciaux, Guillaume Boisumeau et Muriel Dezier, ainsi que Marielle Chaprenet, chef de studio. A Guillaume revient le rôle de gérant. « Mais, insiste-t-il, nous sommes une équipe, nous fonctionnons en osmose. » Muriel et Guillaume conservent leurs fonctions d’antennes chercheuses des clients et « prospects » tandis que Marielle, Christelle et Maryline restent toujours aux manettes de la partie créa. Les premiers mois sont difficiles. L’agence « court après la trésorerie » car Philippe Seys a vendu – chère – l’agence. C’est l’heure du questionnement. « Avons-nous eu raison de signer ? »
Un an après, la question est balayée. L’agence a trouvé ses marques et définit sa stratégie. « Le premier bilan est plutôt positif affirme G. Boisumeau. Nous n’avons pas abandonné l’idée de nous développer sur les marchés extérieurs, notamment en Russie et en Chine mais nous nous positionnons très fort sur le marché local. Surtout, nous sommes une agence normale, pratiquant des prix normaux. Pour nous, il n’y a pas de petits ou de gros clients. Il n’y a que des clients que nous devons respecter, un point c’est tout. »
Des clients fidèles
Pour autant, pas question de faire table rase du passé. L’agence peut mettre en avant son book et ses références. Elle compte aussi des clients fidèles comme la Compagnie de Guyenne, avec qui l’agence travaille depuis sept ans. Ami personnel de Philippe Coste, Guillaume Boisumeau l’a démarché dès son entrée chez V.O. Depuis, l’agence s’occupe de toutes les créations de la société, pour le Cognac Meukow, l’Armagnac Marquis de Caussade, la Vodka et le dernier produit en date, une liqueur au Cognac et au café Xpresso. C’est aussi elle qui a créé le logo du Chai Meukow, l’espace réceptif que la Compagnie de Guyenne s’apprête à ouvrir et le calendrier du 150e anniversaire.
Les activités de V.O. se partagent de manière équilibrée entre le secteur packaging (la moitié du chiffre d’affaires) et le secteur de l’édition. Le côté « packaging » recouvre la création verrière, d’étiquettes, de boîtes, coffrets, cartons, emballages plastiques, PLV… L’édition concerne tous les documents possibles et imaginables, plaquettes, flyers, cartes de vœux… Si les vins et spiritueux représentent le « cœur de cible » de l’agence, elle intervient aussi sur les cosmétiques, l’agro-alimentaire et dans des domaines plus particuliers comme le mobilier contemporain, pour une société implantée en Charente, « Qui est Paul ? ». Pour les conseils en stratégie de communication, l’agence recourt à une prestataire extérieure, Diane de Blick, experte en stratégie marketing. Dotée d’une belle expérience, elle connaît bien le secteur.
Sur les marchés extérieurs, dès la reprise de la société, G. Boisumeau a renoué le contact avec Pareco, l’intermédiaire commercial russe. Au printemps, l’agence exposait au salon Prodexo de Moscou, l’un des plus gros salons de spiritueux au monde. Ses premiers travaux pour des clients russes concernent des bouteilles d’eau, de soda, de vin. En Ukraine, elle va refondre toute la gamme de vin d’une entreprise, en tout une quinzaine de produits. Fin mai, G. Boisumeau est allé prendre le « brief » du client et réaliser « une pige concurrentielle » dans les grandes surfaces d’Ukraine. D’autres projets sont en cours. L’agence ne craint-elle pas d’être rattrapée par les mêmes « casseroles » qui l’avaient encombrée sous l’ère Philippe Reys ? Réponse claire et nette de G. Boisumeau : « Nos contrats sont archi-verrouillés. Etablis en totale transparence, ils ne prêtent le flanc à aucune ambiguïté. » En Russie, l’agence n’a encore jamais travaillé pour du Cognac ou du brandy. S’interdirait-elle de le faire ? « Nous ne nous interdisons surtout pas d’aller vers de nouveaux horizons. Par contre, il est hors de question pour nous d’intervenir sur des projets ambigus. S’interdirait-on de travailler sur du brandy ? Pour le moment, la question ne s’est pas posée. »
Collaboration sur la Chine
Sur la Chine, depuis la reprise de l’agence par la nouvelle équipe, une collaboration s’est instaurée avec la distillerie Tessendier. Jérôme Tessendier a confié à V.O. tous les nouveaux projets développés sur le marché chinois. L’agence est en train de créer pour la distillerie l’univers haut de gamme de plusieurs Cognacs. Elle s’occupera aussi de la refonte du site internet de la société. Une reconnaissance pour l’agence, dont elle se dit « très honorée ».
L’agence de design profite-t-elle de l’appel d’air du Cognac ? A l’évidence oui, comme la plupart de ses confrères. Quid du phénomène « Spirit valley » ? « Il existe, confirme le gérant de V.O. Nos références en matière de spiritueux et de Cognac « scotchent » souvent les prospects. L’Allemagne, l’Italie, l’Espagne comptent de très bons designers. Mais il y a vraiment cette « french touch », cette culture graphique qui parle aux clients. » « Dans une agence, rajoute-t-il, les créatifs sont des personnes exceptionnellement ouvertes sur le monde. Elles sont douées d’une inventivité hors du commun. » Justement, comment arrive-t-on, au fil du temps, à renouveler cette inventivité ? « Par les projets, répond immédiatement Guillaume Boisumeau. Ils sont tous particuliers et nécessitent à chaque fois un vocabulaire différent. » Cette écoute du client, l’agence se l’ai réappropriée, à 120 %. « Nous souhaitons fidéliser notre clientèle, nouer avec elle des liens solides. C’est un gros challenge mais de plus en plus de personnes nous font confiance et nous confient leurs projets. » A Cognac, l’agence V.O. vient d’être choisie pour relooker l’office de tourisme de la ville. Une belle vitrine.
(1) Articles d’Ismaël Karoum dans « la Charente Libre ».
Bio
Guillaume Boisumeau est âgé de 35 ans. « Barrettois » – il est né et vit à Barret, petite commune proche de Barbezieux. Il se définit lui-même comme un « Charentais pure souche », peut-être à cause de ses racines paysannes. Ses grands-parents étaient viticulteurs. Après des études « Tech. de co » à Marguerite-de-Valois à Angoulême, il travaillera successivement au service marketing du Festival international de la BD puis sera responsable de la communication à Ludoland, pendant cinq ans. S’ouvre alors un épisode plus « piquant » sinon tranchant. Guillaume Boisumeau crée une sarl avec Pascal Renou, maître coutelier à Barret et son associé Jean-Marc Debai. Pendant trois ans, le jeune homme s’occupera de la partie commerciale. Mais la collaboration s’arrêtera assez vite car, dit-il, « il aurait fallu passer à un stade semi-industriel et les artisans ne le souhaitaient pas vraiment (1). » Il y a sept ans, Philippe Seys recrute G. Boisumeau comme responsable commercial. Étudiant, il avait fait un stage à V.O.
(1) G. Boisumeau reste actionnaire de la société.
