Si la France reste malgré tout le premier pays exportateur de vins au monde (environ 20 % du volume total), elle est talonnée par l’Italie, l’Espagne et, fait plus surprenant, par les pays du nouveau monde. A l’international, l’Australie arrive en quatrième position (17 % de parts de marché en volume) et le Chili au cinquième rang (7 %). Qui eu dit il y a vingt ans que le pays au kangourou s’avérerait l’un des principaux challengers de la « vieille Europe » sur le terrain du vin !
Lors du dernier salon Vinexpo qui s’est tenu à Bordeaux du 19 au 23 juin dernier, des conférences ont émaillé tous les jours ou presque l’ordinaire de la manifestation. L’une d’entre elles, organisée par Atradius, n° 2 mondial de l’assurance-crédit et sa filiale l’Etoile commerciale, portait sur un thème récurrent en ce genre de lieu : « les vins français à l’exportation, la conjoncture et les risques… » Sont intervenus Atradius bien sûr mais aussi un avocat du cabinet Francis Lefebvre sur la question de la circulation des marchandises dans le marché unique, et Renaud Gaillard, délégué général adjoint de la FEVS* (Fédération des exportateurs de vins et spiritueux). Ce dernier a traité de la place du vin français dans le monde. Absence de langue de bois pour un exposé qui s’est attaché aux faits, sans s’attarder sur les solutions possibles, relevant d’autres enceintes.
C’est en 1999 que le secteur des vins et spiritueux français a battu son propre record en terme de valeur. Mais depuis il est en régression malgré un petit rétablissement en 2002. L’essentiel des contre-performances de la filièreV & S est imputable aux vins. Depuis 1998, le volume d’exportation des vins a reculé de 11 %. Et la dynamique constatée sur les Champagnes et le Cognac n’a pas réussi à inverser la tendance. En 2004, une région comme Bordeaux a vu ses ventes de vins reculer de 14 %. Certes, il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Les vins et spiritueux ne sont pas encore « à la rue ». Ils représentent bon an mal an un chiffre d’exportation de 7,5 milliards d’euros, l’équivalent de 50 Airbus. Dans la balance commerciale française, la filière contribue aux excédents d’exportation pour 6 milliards. Ce chiffre la situe au troisième rang des industries les plus exportatrices, derrière l’automobile, l’aéronautique et devant les produits de la parfumerie. Sur les 7,5 milliards d’! de chiffre d’affaires V & S, les spiritueux représentent un quart du résultat (2 milliards d’!) tandis qu’à l’intérieur de ces mêmes spiritueux la part du Cognac s’élève à 60 %.
Le poids des états-unis
Etats-Unis, Royaume-Uni, Belgique, Allemagne, Japon… Voilà une dizaine d’années que ces pays s’avèrent les principaux débouchés export des V & S français, en sachant que les dix premiers marchés concentrent 80 % du total des exportations. En valeur, le marché américain arrive en tête avec 1,6 milliard d’!. Cependant, en 2004, ce marché s’affiche en nette régression (- 8 %), une chute essentiellement due aux vins et plus particulièrement aux vins tranquilles. Deuxième débouché export avec 1,4 milliard d’!, le marché britannique est lui aussi en recul de – 6,5 % alors qu’il reste le premier marché en valeur et en volume pour les vins (hors spiritueux). A quinze comme à vingt-cinq, l’Union Européenne représente la première destination des exportations françaises de V & S (52 % des expéditions).
La consommation en retard sur la production
Estimée en 2004 à environ 320 millions d’hl vol., la consommation mondiale de vin progresse régulièrement. N’y a-t-il pas alors un certain paradoxe à parler de crise de surproduction ? En fait, la production progresse plus vite que la demande et, qui plus est, la consommation se déplace des pays traditionnellement consommateurs vers les nouveaux pays, d’où un problème d’ajustement. Pendant que les vins français enregistraient une chute de leurs volumes de plus de 8 % sur les cinq dernières années, les exportations des vins du nouveau monde progressaient de 150 %. En 2003, pour la première fois, l’ensemble des pays du nouveau monde – Californie, Australie, Chili, Afrique du Sud, Argentine – ont vendu plus de vins sur les marchés étrangers que la France. Arnaud Gaillard a parlé de « la dynamique, de la force des pays du nouveau monde », une réalité qui se lisait dans les allées de Vinexpo. « L’Australie, a-t-il dit, est quand même l’exemple type du concurrent dynamique et agressif. En 2004, quand la France perdait 9 % en volume et 12 % en valeur, l’Australie, dans le même temps, gagnait 21 % en volume et 12 % en valeur et prenait la place de n° 1 sur deux de nos principaux marchés, les Etats-Unis et le Royaume-Uni. En dix ans, sur le marché américain, l’Australie est passé de 5 à 31 % de parts de marché. » Les Etats-Unis, le marché où il faut être pour bénéficier de la dynamique de croissance. Aujourd’hui, c’est le premier marché créateur de richesse. C’est dire son importance stratégique.
Les solutions, s’il y en a, ne sont pas simples. Le délégué général adjoint de la FEVS en a forcément conscience. Sans vouloir noircir le tableau – « Nous n’avons pas encore perdu la bataille. La France est encore pour deux ou trois ans le premier exportateur mondial de vin » – il encourage à ne pas s’endormir sur ses lauriers. Redynamiser l’offre, concevoir une stratégie de filière, proposer des produits plus jeunes, « plus funs », plus drôles et innovants peuvent constituer des débuts de réponse. « Les vins français ont souvent une image de loosers, un peu “has been”. Il faut rendre de la compétitivité à nos produits, par le prix mais surtout par la qualité. Les vins français restent encore la référence qualitative dans le monde. Approfondissons cette qualité, renforçons ce qui marche et, sur les vins de qualité moindre, essayons de nous montrer innovants. » En Australie, quatre exportateurs réalisent 80 % des exportations. « Bien entendu, en France, nous n’arriverons jamais à ce niveau. Le premier exportateur de vin reste une PME et ce n’est pas demain que nous aurons des multinationales du vin dans l’hexagone. Mais les entreprises peuvent se regrouper autour de stratégies de filières pour retrou-ver la placequ’elles ont perdue. La principale contribution des pouvoirs publics est sans doute d’aider les entreprises à se restructurer sur les marchés. »
