Vincent Géré – Notre appréciation est plutôt celle d’une solidité de fond, avec bien sûr la prudence de mise. Mais nous ne nourrissons pas le catastrophisme comme, de la même façon, l’euphorie d’il y a encore trois mois nous inspirait quelques réserves. Les éléments tangibles qui nous font tenir ce discours ? Par rapport à la moyenne régionale, nos ventes résistent mieux. C’est un élément de fait.
« L.P.V. » – Que détectez-vous comme principale source d’incertitudes ?
V.G. – La capacité du consommateur, dans les mois qui viennent, à accepter des prix constants voire en hausse sera déterminante. A coup sûr, il s’agit-là d’un enjeu majeur. Dans ce contexte, un élément nous rend plutôt serein : lors des précédentes crises, les marques super-premium ont toujours mieux résisté que les autres. Cela se vérifiera-t-il encore une fois ? Seul l’avenir nous le dira. Mais, historiquement, dans l’univers des spiritueux, fut toujours observé un bon comportement du haut de gamme, qui réussissait à préserver ses positions voire à poursuivre sa croissance. De même, le bas de gamme tirait son épingle du jeu alors que le milieu de gamme accusait un fléchissement. Nos Cognacs se situent clairement sur le créneau des qualités supérieures, VSOP et au-dessus. Maintenant, il est difficile de prétendre que le Cognac sortira indemne de la crise. Clairement, les plans commerciaux qui reviennent seront moins ambitieux que ceux d’il y a un an.
« L.P.V. » – Vos motifs d’optimisme ?
V.G. – Ils sont de plusieurs ordres. Le premier d’entre eux tient à la répartition de notre chiffre d’affaires. Il se partage entre plusieurs continents alors qu’il y a dix ou vingt ans, nous étions bien plus dépendant d’une seule partie du monde. Ainsi, par exemple, nous ne sommes pas dépendant du seul marché américain ni du seul marché asiatique. Notre ligne stratégique récente comme plus ancienne ne nous a pas conduit à abandonner un seul marché, bien au contraire. La reprise en main, par nous-même, de notre réseau de distribution représente un autre facteur d’optimisme. Le fait d’avoir un écran en moins facilitera grandement la mise en œuvre des programmes stratégiques. Pour nous, il s’agit d’un élément important. Je n’insisterai pas sur l’effet dollar, très positif, non seulement aux Etats-Unis mais aussi dans toutes les parties du monde où nous facturons en dollar. Enfin, je citerai un autre facteur, qui concerne plus directement la partie dont je m’occupe, les achats d’eaux-de-vie. En la matière, la politique de Rémy fut toujours marquée par la sagesse et la régularité. Cela nous confère une certaine sérénité. Quand, sur la durée, les fondamentaux sont bien construits ; quand, année après année, la composition de vos stocks est conforme à vos ventes, vous avez tendance à voir les choses un peu différemment.
« L.P.V. » – Par rapport au marché, comment vous positionnez-vous ?
V.G. – Notre stratégie a toujours consisté à être leader sur les qualités supérieures. Cela me donne l’occasion de dire et de redire que cette stratégie n’est absolument pas nouvelle. Elle s’est imposée de tout temps chez Rémy Martin et s’avère d’autant plus d’actualité aujourd’hui. Une telle stratégie vers le très haut de gamme ne s’improvise pas. Elle se construit jour après jour, bannie tout changement radical mais réclame au contraire une « mise en ligne » de toutes les étapes, stock, chaîne de distribution…
« L.P.V. » – Comment appréhendez-vous les marchés émergents, Chine et Russie ?
V.G. – Au jour d’aujourd’hui, nous estimons que ces marchés ne sont pas entamés par la crise. Ils demeurent pour nous des zones de croissance. Encore une fois, nous sommes sur le très haut de gamme. Même si nos clients ressentent une diminution passagère de leurs capitaux, ils ont encore très largement les moyens de s’offrir le style de vie qui est le leur.
« L.P.V. » – Le message que vous souhaitez faire passer ?
V.G. – Dans cette conjoncture difficile, je suis plutôt porteur d’un message de calme et de sérénité, tant sur les marchés que sur l’amont, autrement dit sur les achats d’eaux-de-vie, en volume comme en prix. Pour résumer, je citerai trois mots : prudence, calme et sérénité. L’ordre dans lequel je les reprends n’est pas neutre. Il symbolise une manière d’opérer, une façon de lisser les à-coups, de voir plus loin que le court terme. C’est quelque chose qui nous est dicté par notre positionnement haut de gamme et les années d’élaboration qui en découlent. Il s’agit plutôt d’un cycle vertueux.
« L.P.V. » – Vous évoquiez tout à l’heure les augmentations de prix comme un facteur d’incertitude. Pouvez-vous en dire plus ?
V.G. – Notre ambition ne change pas avec la crise. Nous devons sans cesse rechercher la valorisation de notre marque et de sa gamme.
« L.P.V. » – En ce qui concerne le prix d’achat des eaux-de-vie, quand allez-vous vous positionner ?
V.G. – Il est encore un peu trop tôt pour parler prix. Il faut d’abord connaître le volume exact de la récolte. Aujourd’hui, je ne dispose pas de chiffres précis (interview réalisée le 04-11-08 – NDLR). Cette étape doit se passer. Par ailleurs, il est important de cerner la demande d’acteurs clés. Je pense notamment à une maison de négoce dont la position volumique conditionne pas mal de choses. Quand ces deux indicateurs seront connus, il sera plus facile de définir notre feuille de route, en concertation avec nos partenaires, comme nous l’avons fait l’an passé. A cet effet, nous avons un groupe de travail sur le prix des eaux-de-vie au sein de l’Alliance Fine Champagne. La qualité de nos discussions nous amène à nous méfier des ajustements de prix brutaux que nous avons connus dernièrement, l’an passé notamment.
« L.P.V. » – La récolte mitigée ne risque-t-elle pas de se traduire par des difficultés à livrer les contrats ?
V.G. – L’an dernier, nos contrats furent honorés. Dans nos deux crus d’élection, même si des rendements s’avèrent assez variables à l’intérieur de chaque cru, je ne vois pas que la récolte 2008 soit drastiquement différente de celle de l’an passé. Nous restons donc sur le même objectif : que l’engagement contractuel fort de Rémy Martin soit honoré.
« L.P.V. » – Comment raisonnez-vous votre politique d’investissement ?
V.G. – En matière d’eaux-de-vie, nous fonctionnons sur un modèle d’engagement par paliers, sur trois récoltes, 2007, 2008, 2009. Nous n’avons pas l’intention de revenir sur nos engagements 2009. De la même façon, nous maintenons nos investissements marketing. Ce n’est pas le moment de faire l’économie d’investissements productifs.
« L.P.V. » – En quoi les facultés contributives des maisons sont conditionnées en partie par les banques et la bourse ?
V.G. – Ce que je peux dire, c’est que les indicateurs du groupe Rémy Cointreau, ses fondamentaux opérationnels et financiers sont bons et en ligne avec notre ambition. C’est la 4e année que le résultat opérationnel de Rémy Cointreau est en progression à 2 chiffres. La feuille de route n’est pas altérée en fonction des aléas de cours qui interviennent à court terme. Par ailleurs, le niveau d’endettement de Rémy Cointreau est au plus bas, ayant été divisé par deux. Il s’agit-là d’un élément tangible de solidité.
