Vin de Pays Charentais : Le souffle de la modernité

19 avril 2012

Pour sa nouvelle communication collective, le Vin de Pays Charentais a choisi un territoire d’expression franchement moderne : visuel très graphique, réseaux sociaux, portraits de producteurs… L’idée ? Se servir à fond de la communication et « remettre l’homme derrière le produit ». Un Vin de Pays « fièrement charentais ».

En mars 2011, a été nommé un nouveau conseil d’administration du Syndicat des Producteurs et de Promotion des Vins de Pays Charentais, pour trois ans. A sa tête, Jean-Louis Barraud, avec Caroline-Quéré-Jelineau et Hervé Pogliani comme vice-présidents. Thierry Jullion, de Saint-Maigrin, préside la commission Promotion.

Le syndicat a toujours assigné à la promotion collective une place de choix. « C’est très important d’accompagner les producteurs dans la promotion de leurs produits, qu’ils soient négociants, coopérateurs ou vignerons indépendants. Il n’y a pas meilleur ambassadeur qu’un producteur. » Si, entre les différents metteurs en marché, les Vins de Pays Charentais comptent une cinquantaine de marques, la bannière « Vins de Pays Charentais » a toujours joué le rôle d’une marque collective forte, un signe de ralliement. A meilleure preuve, le budget promotion mobilise la moitié des ressources du syndicat.

La communication, un métier

p15b.jpgConsidérant que « la communication c’est un métier », le nouveau conseil d’administration a décidé de faire appel à une agence spécialisée pour conduire sa stratégie de communication. Sur la base d’un cahier des charges précis, treize agences furent sollicitées, deux furrent sélectionnées et une fut retenue, l’agence Outdoo, « après analyse du marché, écoute attentive des acheteurs et des producteurs ». « Thierry Jullion fut un peu le maître d’œuvre de ce travail » a noté J.-L Barraud.

Le 9 février dernier, à l’occasion de l’assemblée générale du syndicat, fut présentée la nouvelle identité visuelle des Vins de Pays Charentais. Frédéric Delesque, directeur d’Outdoo, en fut chargé. Il a dévoilé une image rajeunie du Vin de Pays Charentais, avec un graphisme « porteur de sens » ainsi qu’un logo totalement repensé. La feuille de route ? Améliorer la notoriété du Vin de Pays Charentais auprès de la cible des 35-40 ans. « Avec Mongtgomery Ouest, l’agence de création graphique, nous avons voulu créer un véritable territoire de communication pour le Vin de Pays Charentais, explique F. Delesque. Le Vin de Pays Charentais est un vin de très bonne qualité mais qui reste un vin plaisir, un vin accessible. »

Grâce à sa typo reconnaissable de loin, la bouteille « lettrée » va pouvoir se prêter à toutes les déclinaisons. Quant au logo, il reprend l’idée des verres entrelacés de l’ancienne publicité collective mais en la réinterprétant. Les deux verres se retrouvent au centre d’un cœur, un cœur qui symbolise les deux départements 16 et 17. Une légende accompagne le logo – « Vin de Pays Charentais, 600 vignerons, une signature ». Le tout pour se dire « fièrement charentais ». Les images retenues pour les visuels sortent volontiers des clichés touristiques. Pour un paysage très classique de vignes au bord de l’estuaire de la Gironde, figurent deux images stylisées, l’une de fraises garriguette bien roses et fraîches, l’autre d’une éclade aux tonalités sourdes et un brin mystérieuses.

Au-delà de l’identité visuelle, l’originalité de la nouvelle campagne des Vins de Pays Charentais consiste à investir les réseaux sociaux, internet, facebook… F. Delesque parle à cet égard de « médias achetés et de médias gagnés. Les médias achetés, ce sont par exemple les panneaux publicitaires 4 x 3 au bord des routes. Les médias gagnés, « c’est quand les gens parlent de vous sans qu’il en coûte grand-chose, hormis l’entretien d’une présence sur la toile ».

C’est tout le travail de réseautage qu’Outdoo et ses complices en internet Bernezac Communication se proposent d’accomplir pour le compte du syndicat. Afin de donner du grain à moudre aux internautes, ils vont tendre le micro à des leaders d’opinion, des précurseurs ou, tout simplement, à quelques chefs étoilés régionaux, sur les accords mets/vins. Par ailleurs, des portraits de viticulteurs (trices) seront réalisés et insérés sur la toile, histoire de « remettre l’homme derrière le produit ». En trois ans, l’objectif est de « tirer le portrait » de 60 à 100 producteurs. « Et si vous voulez faire partie des premiers, mettez-vous en avant » a recommandé l’animateur d’Outdoo.

Cette stratégie digitale ne va-t-elle pas éclipser les autres formes de communication, affichage, relations presse ? « Non, répondent les protagonistes. La communication moderne a vocation à couvrir tous les segments. » Certes mais il faut bien arbitrer selon les moyens du bord « sauf à doubler ou tripler le budget ». C’est ainsi que la partie affichage pur va se voir amputée de moitié (25 % du budget com. au lieu des 50 % habituels). A décharge, Frédéric Delesque et ses amis promettent de privilégier un affichage « malin ».

« Nous allons faire un plan médias d’opportunité, en nous appuyant sur la notoriété d’événements comme Blues Passions, à Cognac, le Violon sur le sable à Royan, le Grand Pavois à La Rochelle… » Ou, en terme de retombées, comment faire plus en payant moins. En off, certains producteurs regrettent de perdre les bons emplacements d’affichage au bord des routes, négociés de longue date par le syndicat.

Le nouveau site internet des Vins de Pays Charentais, très convivial et séduisant, a été présenté en avant-première au Salon de l’agriculture, du 25 février au 4 mars. Il est aujourd’hui accessible à l’adresse

www.vindepayscharentais.fr/

Chiffres
La production de Vin de Pays Charentais s’élève à 90 000 hl vol., répartie aujourd’hui de façon très égalitaire entre les trois couleurs : 33 % pour le blanc, 30 % pour le rosé et 37 % pour le rouge. Par rapport à 2005, les volumes de vin blanc ont diminué de près d’un tiers. Le nombre de producteurs de Vins de Pays Charentais équivaut à 600-650, dont environ 200 vignerons indépendants. La Coopération (Unicognac, Ré, Oléron, Coteaux de l’Angoumois) représente un peu plus de la moitié de la production. Produit de proximité par excellence, le Vin de Pays Charentais est vendu, à 80 %, à moins de 100 km de son lieu de production. De même, les ventes se concentrent durant la période estivale (70 à 75 % des volumes écoulés entre juin et septembre).
L’assemblée générale du syndicat, réunie le 9 février dernier, a proposé d’augmenter la cotisation syndicale de 2 % (l’inflation) soit 0,04 €/h vol. Ce qui porte à 2,12 € l’hl vol. la cotisation récolte 2012.

Bio

p15.jpgJean-Louis Barraud, le président du syndicat des Vins de Pays Charentais, est viticulteur à Colombiers, entre Pons et Saintes, sur une explotation céréales-vignes à dominante viticole. Vice-président de Charentes Alliance, la grosse coopérative agricole de Poitou-Charentes (rapprochement de la CAC et de Synthéane), il est président de la SA Unicognac, filiale viticole de Charentes Alliance. Au niveau de la production de Vin de Pays Charentais, Unicognac pèse pour environ 35 % de la production (30 000 hl vol.), ce qui en fait l’acteur n° 1 de la filière Vins de Pays Charentais. Après rapprochements, Unicognac compte quatre unités de vinification : sica Thalassa à Archiac, Fontbedeau à Saint-Sulpice-de-Royan (cave de Didonne), cave de Siecq et cave de Saint-Sornin, dernière structure à avoir rejoint le groupe coopératif en décembre 2011. La coopérative regroupe plus de 200 viticulteurs.

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