Malgré une réduction de ses volumes, le Vin de Pays Charentais croit en son avenir. Et s’en donne les moyens : un programme de plantation sur deux ans, un projet à plus long terme de reconnaissance du vignoble en AOP, voire l’évocation d’une Maison des Vins. Alors que la première vraie campagne de communication voyait le jour il y a trente ans, le Vin de Pays Charentais continue d’être un atout dans le jeu de plusieurs centaines d’exploitations charentaises.
Tous confondus, entre vignerons indépendants et coopérateurs, ils sont environ 600 viticulteurs à produire des Vins de Pays Charentais. Sur une population d’environ 5 000 viticulteurs dans le bassin viticole des Charentes, c’est environ 12 % des effectifs. Les deux tiers bon poids sont adhérents de coopératives (les deux îles et le continent) et un petit tiers (environ 120) des vignerons indépendants.
Thierry Jullion, président du Syndicat de producteurs et de promotion depuis 2014, raconte la « fierté d’être vigneron, d’appartenir à la famille des Vins de Pays Charentais ». Il l’a dit et redit avec entrain et conviction lors de l’assemblée générale du syndicat à Archiac le 29 janvier dernier, même s’il n’a pas pu taire l’érosion des Vins de Pays Charentais, à l’œuvre ces dernières années.
Sous la barre des 100 000 hl vol.
Sur la récolte 2013 (visée par l’exercice 2013-2014 examiné par l’AG), 80 000 hl vol. auront été déclarés et seulement 62 000 hl vol. revendiqués en IGP charentais. Longtemps, le chiffre de 100 000 hl vol. aura été considéré comme le régime de croisière des VPC. Le niveau actuel de 60 000 hl vol. interpelle à deux niveaux. D’abord sur le seuil de visibilité des Vins de Pays Charentais et ensuite sur le différentiel entre volumes déclarés et volumes habilités. « Certains producteurs préféraient-ils le marché des Vins sans IG ? » s’est interrogé Th. Jullion. « Certes, a-t-il, le prix des VSIG est attractif aujourd’hui mais en cas de retournement de marché, c’est le label qui assurera la valorisation de nos vins. » « Il faut demander la revendication IGP pour nos produits » a-t-il martelé.
Lors de la précédente assemblée générale du syndicat, en 2014, il avait été décidé d’entamer la réflexion sur un processus de reconnaissance du vignoble en AOP (Appellation d’origine protégée). « Une démarche qui ne s’impose pas au Vin de Pays Charentais, qui reste volontaire, non obligatoire » a précisé le président.
Pascal Gonthier, vigneron à Asnières-sur-Nouère, entre Angoulême et Rouillac, a été désigné pour animer le groupe de travail. Pour l’instant, rien n’est entamé mais le « GT » va progressivement rentrer dans le vif du sujet. Quant à savoir ce qui ressortira du « brainstorming », personne ne s’y risque. Lundi 16 février, une première réunion était programmé par le syndicat « pour savoir quel type de vin on veut ? » « Avant d’aller plus loin, il faut être capable de préciser entre nous nos attentes » indiquait à l’issue de la réunion Thierry Jullion.
Parmi les projections encore plus futuristes, figure l’idée d’une Maison des Vins, thématique abordée avec prudence mais volontarisme par Thierry Jullion. « C’est l’ambition de toujours mieux mettre en avant notre terroir, notre territoire, nos produits. Nous savons que les touristes restent peu de temps dans la région. Il s’agirait de les inciter à prolonger leur séjour. Où implanter une telle Maison ? La ville de Cognac semblerait l’endroit le plus indiqué. Cela offrait une formidable vitrine à notre appellation. Pour l’instant, nous n’avons pas beaucoup parlé de ce projet mais je crois que certains d’entre vous y sont très attachés. »
Blanc Marine, il y a trente ans
Est-ce l’attrait des années se terminant par un 5 ? « Notre campagne de communication a trente ans » assura le Syndicat des producteurs et de promotion aux adhérents. Exact et pas tout à fait à la fois. C’est durant l’été 1984 (« un affreux millésime » se souviennent les pionniers) qu’apparaît le slogan Blanc Marine, premier drapeau planté par les VPC. Mais c’est vrai que l’aventure de la marque collective démarrera vraiment l’année suivante, en 1985. Voilà donc trente ans que la communication des VPC vit sa vie en technicolor, de verres en bouteilles, de bouteilles en bouquet et de bouquet en galets. L’agence Outdoo veillait à l’image des Vins de Pays Charentais depuis trois ans. En fin de contrat, elle a cédé sa place à une nouvelle agence, Jade communication, après la procédure d’appel d’offres lancée par le syndicat.
Viticulteur à Sablonceaux, apporteur à la coopérative Charentes Alliance, Jean-Jacques Biteau est responsable depuis un an de la Commission Communication/Promotion du Syndicat des VPC (voir encadré). Sur 2015, le budget Communication/Promotion conservera son niveau d’étiage de 100 000 €. Certes, par rapport à il y a trois ans, il accuse une baisse de 50 000 € – 150 000 € en 2013, 120 000 en 2014 – mais les nouveaux outils de communication (internet, réseaux sociaux) ont été créés. L’investissement n’est plus à faire. C’est donc un budget considéré comme stable dans le temps et, en tout cas, au mieux des possibilités, qui a été voté. « Si nous ne communiquons pas, nous pourrons toujours faire le meilleur vin du monde, nous n’en vendrons pas ! » ont affirmé d’un même élan président et responsable de la commission. Outre la contribution des adhérents, plusieurs organismes participent au financement : subventions de l’ANIVIN (l’interprofession des vins de table et de pays), de l’Europe, du Conseil régional, des deux conseils généraux.
Malgré une légère baisse des volumes revendiqués sur la récolte 2013, le compte de résultat du syndicat arrêté au 31 juillet 2014 ressort à l’équilibre, à un « chouïa » près (- 2 000 € sur un budget de 283 000 €). « C’est mieux que l’exercice précédent, où le déficit s’élevait à – 18 000 € » a indiqué Jean-Claude Courpron, trésorier de la structure. Cette amélioration est due entre autres à la vente plus importante de vin réalisée par le syndicat ainsi qu’à l’augmentation des cotisations. « Pour être crédible, un syndicat doit contribuer de manière significative à son financement » a souligné le président. S’en est suivi un assez long développement consacré aux cotisations et adhésion demandées aux adhérents.
Cotisation et adhésion
Concernant la cotisation versée au syndicat reconnu ODG sur chaque hl revendiqué, le principe de base du conseil d’administration est d’appliquer une augmentation régulière, pour lisser l’effort. A ce propos, Caroline Quéré-Jélineau – ancienne présidente du Comité de promotion – a rappelé que le principe d’une augmentation régulière, chaque année, avait été « plus ou moins acté par le conseil d’administration il y a deux ans. » « Il semble préférable de faire évoluer progressivement les cotisations plutôt que de gérer de fortes hausses. » Sur proposition du conseil d’administration, l’assemblée générale a voté une augmentation de 6 cents d’€ par hl, ce qui porte la cotisation 2014-2015 à 2,92 €/hl vol. revendiqué. Cette somme est dévolue pour moitié au fonctionnement du syndicat reconnu ODG et pour moitié à la communication. La question de l’adhésion annuelle a suscité un peu plus de débat.
Dans tout syndicat ou association, l’adhésion annuelle correspond à l’engagement acquitté par chaque membre pour avoir le droit de participer à la vie collective de la structure. Une sorte de « ticket d’entrée ». Jusqu’à présent, l’adhésion au Syndicat des Vins de Pays Charentais s’élevait à 15 € par an pour les structures individuelles (caves particulières) et à un forfait annuel, variable selon le nombre d’apporteurs, pour les structures collectives (coopératives, négociants vinificateurs). Le conseil d’administration a proposé de doubler le montant de l’adhésion (pour les caves particulières, elle passera de 15 à 30 €) ainsi que d’étendre l’adhésion individuelle aux adhérents de coopérative qui récupèrent de la marchandise de la cave pour la commercialiser chez eux (une poignée de viticulteurs).
A travers cette hausse, que recherche le syndicat ? Sans doute récupérer quelques recettes de poches mais aussi et surtout « motiver les adhérents, les faire s’investir davantage dans la structure, renforcer leur sentiment d’appartenance à la famille des Vins de Pays Charentais ».
De manière assez abstraite a été évoquée l’idée d’une adhésion individuelle des apporteurs de coopératives. « Moi j’y suis favorable, s’est exclamé un viticulteur vendeur direct. Les apporteurs de raisins ne sont pas que des fournisseurs de matière première. » S’en est suivi tout un échange sur la notion de délégation : délégation de commercialisation à la coopérative… « Si un jour les
adhérents de coopérative devaient payer une cotisation individuelle, il faudrait alors les inviter à l’AG » a soutenu un président de coopérative. Un viticulteur un tantinet acide – « il faut arrêter que les adhérents de coopérative délèguent à d’autres » – s’est fait tacler « vite fait, bien fait » par un membre de la coopération : « C’est pas ton problème ! ». D’une boutade, Thierry Jullion a sifflé la fin de partie : « Moi président, je ne ferais pas de différence. »
Un contingent de 200 ha sur 2 ans
Des droits nouveaux pour les Vins de Pays Charentais… Quelle légitimité y a-t-il à demander des hectares supplémentaires quand des surfaces se sont arrachées et continuent peut-être de se reconvertir ? Oui mais lorsque certains producteurs se détournent de la production, d’autres y croient. Ainsi assiste-t-on aujourd’hui à une recomposition de la carte de production des VPC. Et sans restauration des surfaces, c’est le déclin assuré. Dans ce contexte, le syndicat a sollicité un contingent de 200 ha sur 2 ans. En 2014, il a été demandé et obtenu une première tranche de 103 ha de droits de plan tation, honorée en totalité par les producteurs. Une deuxième tranche de 100 ha est dans les tuyaux. Elle sera traitée sous l’empire du régime transitoire de plantation mis en place en 2015, avant le basculement 2016 sur les autorisations de plantation. Pour les Vins IG, cela ne change pas grand-chose. Les producteurs avaient jusqu’au 31 mars dernier pour déposer leur demande individuelle.
Production VPC : Les chiffres 2013-2014
● Elaboration : 70 000 hl vol.
● Volume habilité : 62 366 hl vol.
– Rosé : 24 340 hl vol. (39 %)
– Blanc : 22 879 hl vol. (36,7 %)
– Rouge : 15 147 hl vol.
● Part des producteurs vendeurs directs : 18 275 hl vol.
● Part des coopératives : 30 043 hl vol.
● Part du négoce vinificateur : 13 500 hl vol.
● Cépages :
– Sauvignon : 8 363 hl vol.
– Chardonnay : 4 113 hl vol.
– Colombard : 961 hl vol.
Communication des Vins de Pays Charentais
Une heure de spot TV
Qu’est-ce que tu as pour 100 000 € ? Une heure de spot TV à un créneau de grande écoute. Ou beaucoup plus d’occasions de faire parler de soi, à condition de se montrer inventifs et proches du terrain. C’est le créneau des VPC qui tente de mixer notoriété et sens des affaires à travers une communication futée.
C’est toujours pareil. Avec la communication, le retour sur investissement est difficilement mesurable… et toujours aléatoire. Ah ! ces journalistes qui n’écrivent pas leurs papiers illico, ces blogueurs qui ne bloguent pas ! La recette, c’est sans doute de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Et d’avoir quelque chose à dire. C’est Jean-Jacques Biteau qui l’affirme, lui qui fut journaliste avant de reprendre l’exploitation familiale. « Si vous n’avez rien à annoncer, inutile d’inviter les journalistes » décoche le responsable de la commission communication. La mésaventure serait-elle arrivée aux VPC ? En tout cas, le syndicat veille à diversifier ses initiatives. En 2013-2014, 50 % du budget communication/promotion fut consacré aux actions de terrain, 30 % aux médias et les 20 % restants aux outils proposés aux adhérents.
En ce qui concerne les actions de terrain, il faut citer la dizaine de manifestations auxquelles participent les VPC. Les Francofolies de La Rochelle y tiennent à coup sûr le haut de l’affiche. Cet été, l’espace dédié aux VPC – un bar à vin – gagnera encore en visibilité. Mais parmi les actions de terrain, il y a aussi « Les Instants Charentais », ces dégustations chez un caviste qui ouvre ses portes aux VPC. « Nous apportons nos produits et, derrière, un vrai échange s’enclenche » racontent les producteurs. L’an dernier, cinq événements de ce type ont eu lieu, à Angoulême, Jonzac, Le Château-d’Oléron, Verteuil, Bordeaux. Pour renforcer les liens entre vignerons, le syndicat a également lancé depuis deux ans des dégustations « au caveau » entre producteurs. Si cinq rendez-vous avaient été prévus, trois ont réellement eu lieu, par manque de disponibilité sans doute. Malgré tout, le syndicat persiste à penser que l’idée est bonne et mérite d’être défendue. Côté plan média, un premier voyage de presse avait été organisé en région en 2013. Avec succès. Bis repetita en 2014 mais à Paris cette fois. Les Vins de Pays Charentais y furent « bien, très bien reçus » mais
attendent un peu le retour sur investissement, sans en être particulièrement surpris. « C’est la loi du genre. Il faut raisonner moyen terme. » Sur 2015, pas de voyage de presse à l’horizon.
En octobre 2014, le site internet des VPC a été refondu, avec une page Facebook dorénavant plus orientée grand public. « Que les adhérents n’hésitent pas à communiquer sur leurs événements, portes ouvertes… Le syndicat relaiera l’info sur le site internet » a recommandé J.-J. Biteau. Le responsable de la commission promotion a également incité les producteurs à s’approprier les différents outils de communication disponibles à la boutique du syndicat : flyers, affiches, flammes, collerettes ainsi que tout un panel de vidéos haute qualité.
Le contrat de l’agence Outdoo de Royan, emmenée par Frédéric Delesque, se terminait en juillet 2014. A cette date, le Syndicat des VPC a lancé un appel d’offres et retenu in fine l’agence Jade communication. Dirigée par Jean-Michel Delavaud, elle possède deux bureaux, l’un à Cognac, l’autre à Paris. Figurent parmi ses clients le Cognac Hine et d’autres acteurs régionaux. « L’agence Jade a bien compris notre dynamique » indique Jean-Jacques Biteau. Pour tous les aspects graphiques (charte, affiches, plaquettes…), le syndicat continue de travailler avec l’agence Montgomery Ouest, de La Rochelle.
Jean-Jacques Biteau, responsable de la Commission Communication/Promotion du Syndicat des VPC.
Adhérent de la coopérative Charentes Alliance, Jean-Jacques Biteau a repris l’exploitation familiale en 2009. Il exploite à Sablonceaux, en Charente-Maritime, 23 ha de vignes : 5,5 ha de Vins de Pays, 2,5 ha de moûts Pineau, 15 ha de vigne Cognac. Agé de 47 ans, J.-J. Biteau « a eu une vie avant celle de vigneron ». Après un BTS en machinisme agricole, il a travaillé deux ans à la Chambre d’agriculture de la Vienne avant d’intégrer en 1992 le groupe de presse Réussir, en Normandie, à Caen, en tant que responsable de la rubrique « Machinisme agricole ». Il a ensuite travaillé pendant deux ans au groupe TV AGRI, un média sur internet où il anima Powerboost, une mission WebTV. Retour en Charente-Maritime à la retraite de son père, longtemps président de la coopérative Cozes-Saujon ainsi que du Château de Didonne sous l’ère J.-J. Balthazar.
Jade communication : le conseil est son métier
Un pied à Cognac, un pied à Paris, l’agence Jade communication créée par Jean-Michel Delavaud privilégie la réflexion stratégique et l’approche collaborative. Elle a été choisie par les Vins de Pays Charentais pour s’occuper de la promotion de la marque
collective.
« Nous avons quatre métiers, dit Jean-Michel Delavaud, la création, le coaching, le conseil et l’événementiel. » Le lien, le ciment entre ces quatre univers est sans doute la réflexion stratégique. Avant de passer à la phase opérationnelle (publicité, dossier de presse, internet, médias sociaux…), savoir où aller et comment ? J.-M. Delavaud parle à cet égard « d’invariables ». Il précise aussi que la philosophie de l’agence a toujours été de privilégier un travail collaboratif avec ses clients. Les écouter, en toute simpli-cité. Ce fut par exemple le cas récemment avec les Vins de Pays Charentais lors d’un « conclave » sur l’île d’Oléron.
Jean-Michel Delavaud, le créateur de l’agence, ne vient pas du monde de la com. C’est un pur juriste, qui a passé sept ans sur les bancs de l’université Paris V Descartes. Un stage chez Hennessy où on lui confie la mise en place d’un plan d’épargne entreprise le fait basculer du Dalloz à l’art de la conviction. Pour déclencher l’adhésion, il faut savoir communiquer. Il peaufinera l’exercice chez Vuitton. En tant que collaborateur du groupe LVMH, le circuit de visite des Quais constituera son dernier projet. Dix ans après ses premiers pas de communicant, il fonde sa propre agence, Jade communication. Parisien, il a acheté une maison à Cognac. C’est donc tout naturellement qu’allers-retours entre capitale et région s’établissent.
Figurent parmi ses clients le Cognac Hine, l’interprofession du Cognac, les Champagnes Moët et Chandon, Dom Pérignon mais aussi les cosmétiques Coty, le groupe Airbus, Areva, la DCNS…et aujourd’hui le Syndicat des producteurs et de promotion des Vins de Pays Charentais.
Existe-t-il de petits clients ? A question attendue, réponse dans la norme, ce qui n’empêche pas la sincérité. « Il n’y a pas de petits clients. L’investissement est de même nature. Parfois, on peut travailler pour un grand nom mais ne se voir confier qu’un petit dossier. Avec les Vins de Pays Charentais, nous avons le privilège d’être conseil sur toute la stratégie de communication, de manière transversale. »
Depuis le début, l’agence ne compte que quatre salariés. Une équipe restreinte, résultant d’un choix délibéré. Par contre, Jade communication s’est entourée d’un réseau de partenaires, « Jade & Friends », fort d’une trentaine d’intervenants. « Ce mode de fonctionnement confère plus de polyvalences pour nous adapter aux attentes de nos clients, forcément différentes en termes d’activité, taille, budget, délais… ».
Depuis un an, les quatre permanents de l’agence se sont recentrés à Paris, plaque tournante des affaires. Ce qui n’empêche pas une présence assidue en région. Jean-Michel Delavaud insiste de nouveau sur le fonctionnement collaboratif de l’agence. « Nous ne plaquons pas de recettes. Nous écoutons nos clients. La vedette, ce n’est pas nous, ce sont eux. » Et c’est vrai que fin janvier à Archiac, la présence de l’agence était fort discrète.
