Une mer de vignes qui moutonnent, des villages de pierre blondes sertis comme autant de bijoux, le savoir-faire des vignerons, le cuivre des alambics, l’odeur des chais… sans compter la puissance des grandes maisons de négoce et l’aura internationale du Cognac – un nom connu du monde entier même si l’on ignore souvent qu’il est aussi le nom d’une ville – tous les ingrédients semblent réunis pour faire de la viticulture, de ses métiers et de ses produits un évident outil de promotion touristique…
Depuis longtemps déjà, des milliers de visiteurs s’émerveillent chaque année des circuits de visite des maisons de négoce à Cognac et à Jarnac. Des circuits dont la réputation n’est plus à faire, comme le souligne d’ailleurs le Prix national de l’œnotourisme 2012-2013 reçu par Rémy Martin. Aux côtés de ces « blockbusters », un maillage serré s’est mis en place sur tout le territoire, en Charente et en Charente-Maritime, dans une démarche riche et prometteuse qui s’orchestre peu à peu. Nous vous proposons cet été un voyage au pays de l’œnotourisme, un tour d’horizon des acteurs du marché et la découverte de quelques belles expériences…
Ce qui est sûr, c’est qu’en pays de Cognac, comme dans tous les pays de vignobles en France – et bien souvent ailleurs – on faisait depuis bien longtemps de l’œnotourisme, comme M. Jourdain faisait de la prose… sans le savoir ! Car à la base tout repose sur la rencontre entre des exploitants viticoles et des touristes ou des excursionnistes qui souhaitent déguster et acheter du vin et/ou des spiritueux. Mais, depuis quelques années, le concept d’origine s’est enrichi.
Pour répondre à la demande des visiteurs, il est devenu plus ludique, plus didactique, plus culturel. S’il commence ou finit toujours par la case dégustation/vente, pour l’exploitant, l’œnotourisme est aujourd’hui bien plus qu’un complément de chiffre d’affaires, il est aussi – voire même surtout – un excellent vecteur d’image. Quant au touriste du vingt et unième siècle, s’il souhaite toujours goûter et acheter, il veut aussi se promener dans le vignoble, différencier les terroirs, comprendre le travail du viticulteur, découvrir le mystère de la distillation, admirer les églises romanes, goûter d’autres produits du terroir, et tout cela en écoutant de la musique. L’œnotourisme appartient donc tout à la fois au tourisme rural, au tourisme gastronomique, au tourisme urbain parfois, au tourisme patrimonial et culturel. Une myriade d’opportunités, d’où une myriade d’acteurs, institutionnels et privés, issus du monde de la viticulture ou de celui du tourisme, des acteurs qui n’ont pas les mêmes attentes, ni les mêmes moyens, mais qui, bon an mal an, réussissent à travailler ensemble. Petit tour d’horizon…
Une démarche hexagonale
Au niveau national, le maître d’œuvre est l’agence de développement touristique de la France, Atout France, chargée de contribuer au développement de l’industrie touristique, premier secteur économique français, et de l’ensemble de ses acteurs. A elle de donner envie au monde entier de visiter la France. Pour ce faire, en plus d’organiser de nombreuses actions de promotions – plus de 2 000 opérations chaque année, campagnes de communication, relations presse, actions d’e-marketing, organisation d’événements, actions B to B, publications techniques… – l’agence développe des actions de communication et de qualification de l’offre française pour répondre à la demande touristique nationale et internationale, en accompagnant chacun de ses partenaires, privés comme publics, en vue d’accroître leur compétitivité économique.
Dans cette démarche, l’œnotourisme est bien entendu un outil précieux. Au sein d’Atout France c’est le club de promotion du tourisme vitivinicole, créé en 2000, qui organise ce levier de promotion. Au sein de ce club, une cinquantaine de membres, issus du monde du vin et du tourisme, sont mobilisés pour améliorer la notoriété des destinations « vignobles » et accroître la fréquentation touristique de ces destinations et la vente de vin et de spiritueux. L’action du club se traduit par un espace internet dédié traduit en plusieurs langues, des opérations de communication sur les marchés européens et lointains stratégiques, l’organisation de salons.
Outre ce volet promotionnel, Atout France réalise par ailleurs des analyses et des enquêtes pour aider les acteurs du marché à améliorer leurs stratégies. C’est ainsi qu’en 2010, avec les représentants des filières vitivinicole et touristique de huit territoires, l’agence a réalisé une étude approfondie qui s’attachait à clarifier la perception de l’image du vin par les œnotouristes et s’interrogeait sur le potentiel de développement de la clientèle vitivinicole. Enfin, Atout France participe aussi à la structuration et la qualification de l’offre. Dans ce but, l’agence a lancé, dès 2009, le label Vignobles & Découvertes.
Focus sur les Charentes
Si, à l’échelon national, les choses peuvent apparaître simples, logiques et relativement ordonnées, la multiplicité des acteurs les rendent plus complexes, sur les territoires œnotouristiques. Du côté des acteurs institutionnels du tourisme, il faut tout d’abord s’intéresser à la case Région. C’est en effet le Comité régional du Tourisme (voir interview de Michel Gourinchas) qui est en charge de la promotion de la Région à l’étranger : Cognac et la Vallée de la Charente fait partie de l’une des cinq destinations mises en avant avec la Côte atlantique, La Rochelle, le Marais poitevin, Poitiers et le Futuroscope. Outre les différents magazines et sites au Royaume-Uni, Pays-Bas, Belgique, Allemagne et Espagne, la région participe aussi à l’accueil de bloggeurs et journalistes étrangers des médias du voyage… mais aussi de la gastronomie.
Sur la destination Cognac plus particulièrement, en partenariat avec l’Office de Tourisme de Cognac, le CRT participe à la campagne œnotourisme et Patrimoine orchestrée par Atout France sur le marché chinois. Membre du Club Viti-Vini, Charente Tourisme, l’Agence de Développement Touristique de la Charente s’implique elle aussi dans les actions menées en Chine.
Car, bien sûr, le terroir ne tient pas compte des frontières administratives et l’appellation Cognac s’étend sur deux départements, d’où l’implication de deux Agences de Développement Touristique sur le marché, l’une côté Charente, et l’autre côté Charente-Maritime. Si l’offre touristique globale des deux départements apparaît très différente (la côte côté Charente-Maritime, la vallée de la Charente, Angoulême et le sud Charente pour la Charente), tous deux s’accordent sur l’énorme potentiel en termes d’attractivité touristique de la destination Cognac, mais aussi sur ses spécificités. Devant ce constat, en 2008, les ADT 16 et 17, mandatés par leurs Conseils Généraux, décident de travailler ensemble pour mettre en œuvre un certain nombre d’outils et d’actions destinés à valoriser, auprès du grand public, le pays du Cognac, un territoire commun « qui porte le beau et le bon ».
L’espace géographique retenu correspond alors à la carte des crus hormis les Bois Ordinaires et s’articule autour de la vallée de la Charente. C’est ainsi que naît la communication intitulée « Expérience Cognac, arôme de grands week-ends » dans le but de promouvoir la partie du vignoble qui s’étend, d’un seul tenant entre la Charente et la Charente-Maritime, visible pour les touristes et représentant le cœur des terres intérieures des Charentes. Les deux ADT, rejoints ces deux dernières années par le BNIC et le Comité National du Pineau des Charentes, travaillent de manière collaborative et efficace à la réalisation d’éditions, sites internet, annonces presse, vidéos… portant la marque Expérience Cognac et déclinant des expériences à vivre. Outre sa participation à de nombreux salons professionnels aux côtés d’Atout France et du club viti-vinicole, Expérience Cognac réalise aussi une brochure éponyme, conçu comme un véritable magazine d’œnotourisme, qui en est à sa 3e édition.
Quid des acteurs de la viticulture ?
Il est temps en effet de se poser la question. Depuis le début de ce papier, tous les acteurs évoqués appartiennent à l’univers du tourisme. Qu’en est-il du monde viticole et plus particulièrement de ses représentants institutionnels ? Très présents au niveau national et dans certains pays viticoles, des marges de progression existent encore quant à leur implication pour promouvoir l’œnotourisme dans le vignoble de Cognac. Bien sûr il convient de saluer l’énorme travail réalisé par les Etapes du Cognac (voir page 18) depuis 2000, une association issue de la volonté de viticulteurs, véritable cheville ouvrière de l’œnotourisme local. Cependant, s’il soutient les organismes opérationnels (Les Etapes et Expérience Cognac) et leur apporte son expertise, le BNIC s’en tient actuellement à la promotion de produit et ne s’engage aujourd’hui pas directement dans une promotion de la destination, même s’il reconnaît mener des réflexions sur le sujet.
Quant au Comité National du Pineau des Charentes, qui soutient lui aussi les deux organismes, il fut l’un des pionniers de l’œnotourisme local avec ses « portes ouvertes », lancées il y a plus de 15 ans. Mais ce caractère novateur s’est estompé et s’est un peu noyé dans les autres animations qui ont petit à petit vu le jour sur le territoire. En 2013, le CNPC a mis en suspens ses portes ouvertes et a préféré investir le budget dans de la communication globale (affiche, radio, événementiel), tandis qu’il réfléchit à une nouvelle formule.
De son côté, depuis trois ans, le Syndicat de Producteurs et de Promotion des Vins de Pays Charentais (environ 600 vignerons, récoltants producteurs, coopératives et distributeurs) a choisi d’utiliser l’œnotourisme comme un élément constitutif de son image. En plus d’un nouveau logo et d’une opération de séduction des médias locaux en Charente et Charente-Maritime, le SPPVPC a choisi de multiplier les occasions de rencontres entre les producteurs et les consommateurs : les vignerons organisent, dans les deux départements, de nombreuses actions de terrains autour des grandes manifestations culturelles et festives (Francofolies, Blues Passions…). Ils favorisent également les visites dans les propriétés, sans doute la meilleure façon de valoriser leur métier et leur produit (voir page 22). Pour optimiser cette démarche dynamique, le syndicat mise sur les outils numériques, face book, web 2.0… C’est ainsi qu’en plus de la carte papier classique disponible dans les OT de la région, le SPPVPC propose sur son site web www.vinsdepayscharentais.fr, une carte interactive de tous les propriétaires qui reçoivent du public, avec leurs coordonnées GPS.
Le paradoxe du Cognac
A l’issue de ce tour d’horizon, la parole est à quelques-uns de ceux qui font vivre l’œnotourisme dans le vignoble de Cognac :
« Au début des années 2000, il a fallu travailler pour imposer la présence du Vignoble du Cognac et la promotion des spiritueux (et pas seulement des vins) dans les documents et les actions de promotion œnotouristiques d’Atout France », rappelle Carole Grossman, directrice de Charente Tourisme.
« Notre destination possède de vrais avantages à mettre en valeur, souligne Stéphanie Tonon, de l’Office de Tourisme de Cognac : nous avons trois produits, le cognac, le pineau et le vin – bien sûr ça complique un peu mais c’est aussi un plus pour l’offre. En outre, grâce à la distillation, nous pouvons proposer des animations en plein hiver. »
« Le produit jouit d’une grande notoriété, renchérit Delphine Boyer, des Etapes du Cognac, mais la destination reste méconnue. Il faut promouvoir le vignoble, pas seulement l’alcool mais aussi les paysages, le patrimoine, les hommes et les métiers. Aujourd’hui, force est de constater que la viticulture a d’autres préoccupations : la vente directe ne représente qu’un tout petit pourcentage, à peine 5 %, des volumes d’un marché qui se porte fort bien… le label Vignobles et Découvertes a été une vraie opportunité pour l’œnotourisme et on a foncé : nous avons fait partie des 10 premiers labellisés. Cette marque donne enfin une visibilité à la destination Cognac. »
« Nos vignerons ont une énorme histoire à raconter, une culture du savoir à partager, plaide Claire Floch, du CNPC, et ils le font depuis des années. Il suffit pour s’en convaincre de compter les panneaux qui fleurissent le long de nos routes. C’est ça le fond de l’œnotourisme, le maillage existe et le label Vignobles & Découvertes lui apporte de la légitimité. »
Enfin tous s’accordent sur un point : le formidable outil de développement qu’offre la mise en réseau Bordeaux/Cognac (déjà initié voici quelques années) qui optimise la complémentarité des deux destinations. La page est en train de s’écrire.
Le label Vignobles & Découvertes
Vignobles & Découvertes est une marque collective qui répond à la demande de la clientèle de distinguer des destinations touristiques positionnées sur la thématique du vin, des spiritueux et de la vigne, et qui permet aux professionnels du tourisme et de la viticulture d’améliorer la lisibilité d’une offre qui reste difficile d’accès, compte tenu de la multiplicité des produits et des appellations. S’il est porteur d’une véritable reconnaissance, le label « Vignobles et découvertes » implique aussi, en terme de qualité de l’offre, un rigoureux cahier des charges à tous les acteurs concernés : caves ou caveaux, patrimoine culturel, naturel ou immatériel, hébergement, restauration et bar à vin, activités sportives, de loisirs, de bien-être ou de santé, événements, offices de tourisme, structures réceptives. A ce jour, 36 vignobles français portent le label Vignobles & Découvertes.
Destination Vignobles 2012
Destinée à promouvoir la « France des vins et spiritueux » auprès des acteurs internationaux du tourisme, la 5e édition du workshop « Destination Vignobles » organisée par Atout France qui a lieu tous les deux ans, s’est tenue à Tours du 8 au 10 octobre 2012. La destination Cognac était largement représentée sur cette édition avec la présence du collectif « Expérience Cognac », de l’Office de Tourisme de Cognac et de Maisons de négoce, Camus, Hennessy, Rémy Martin et Martell. 90 professionnels français spécialistes du tourisme vitivinicole y ont rencontré 150 tour-opérateurs venus de plus de 35 pays pour leur offrir un aperçu des possibilités d’activités touristiques dans les 17 vignobles
La Chine : une cible privilégiée
Depuis 2011, le CRT Poitou-Charentes travaille en partenariat avec Atout France Pékin pour proposer en Chine des séjours packagés consacrés à l’œnotourisme. De par sa forte croissance économique et l’expansion de sa classe moyenne aisée, la Chine, premier marché asiatique, 8e consommateur mondial, a vu bondir de 50 % en 2011 ses achats de vins et spiritueux français, soit un total de 1 milliard d’euros. Actuellement, la consommation chinoise de vins importés ne représente encore que 15 % de la consommation globale de vins, mais 50 % des vins importés sont français. Il s’agit donc d’un segment particulièrement dynamique qui touche les consommateurs chinois les plus fortunés. Grands amateurs de cognac, de XO surtout, les chinois, s’ils connaissent bien le produit et les marques ne connaissent pas encore la destination, d’où l’intérêt pour la Région de participer à cette campagne.
Le bon relais de la presse chinoise et l’utilisation des réseaux sociaux ayant donné d’excellents résultats en 2011 et 2012, ce travail de promotion de la thématique œnotourisme associée à celle du patrimoine se poursuit cette année à Pékin et s’élargit à Shanghai et Hong Kong. Destinée à la fois aux professionnels, aux médias et au grand public, cette campagne de 9 mois passe par plusieurs canaux de communication on-line et off-line. Elle fait la promotion de deux aspects prestigieux et positifs de la France, qui permettent de toucher les élites et la classe moyenne aisée, et repose sur des offres de séjours créées et commercialisées par des Tours Opérateurs partenaires. Cette année, grâce à cette campagne, Cognac est présent dans un produit « ouest tour » (Toulouse-Bordeaux-Cognac-Châteaux de la Loire-Paris) dans les catalogues des TO chinois. L’Office de Tourisme de Bordeaux, les Comité régionaux de Tourisme de Midi-Pyrénées, de Champagne-Ardenne et de Bourgogne, ainsi que les grands sites du Val de Loire sont eux aussi partenaires de cette opération.
En 2012, Charente Tourisme pour Expérience Cognac avait réalisé le manuel de vente pour les agents de voyages chinois, ainsi que le contenu des applications Ipad et Iphone pour la Chine. En 2013, c’est à l’action web, aux newsletters presse et grand public et au dossier de presse qu’a participé l’agence touristique.
Les Etapes du Cognac
Nées en 2000 de la volonté d’un réseau de viticulteurs, les Etapes du Cognac réalisent un travail de fond pour référencer et qualifier l’offre proposée par ses quelque 175 adhérents, qui sont tenus de souscrire à une charte garantissant aux visiteurs un accueil convivial et personnalisé. L’association tient également auprès d’eux un rôle d’accompagnement et de conseil pour les aider à améliorer leurs prestations (depuis la communication jusqu’à la refonte de la boutique). En 2009, les étapes ont donc été tout naturellement mandatées par leurs partenaires pour « porter » le dossier de la labellisation « Vignobles & Découvertes ». Une casquette qu’elles ont de nouveau coiffée cette année pour le renouvellement du label. Cet énorme chantier s’ajoute à leur mission de communication sur le territoire du Cognac, avec entre autres la réalisation du guide « les Bonnes adresses du Cognac », ainsi que des programmes d’animation « Distillerie en fête » en hiver et « les Mardis du Cognac » en été.
Pour sa 5e édition, les Mardis du Cognac proposent 44 animations de juin à septembre. Selon que vous soyez épicurien, explorateur ou expert, ces animations vous offrent mille et une façons de découvrir le monde du Cognac (voir page 22), en jeep ou en limousine, en musique ou au musée, avec par exemple une visite flash du musée des Arts du Cognac. Au nombre des animations, des producteurs de Cognac, de Pineau des Charentes, de Vins de Pays Charentais mais aussi des tonneliers et des restaurateurs, comme La Courtine à Cognac.
Un point de vue d’expert
Le 22 avril à Stuttgart, Jeanne Perron, directrice France de Benson Marketing Group, une agence spécialisée dans le marketing du vin et des spiritueux, présentait à la commission œnotourisme de l’Arev quelques exemples des succès rencontrés en la matière dans la Napa Valley californienne. Nous lui avons demandé son avis de professionnelle sur l’œnotourisme français : « Quand Jeremy Benson, le P-DG du groupe vient en France, il a coutume de dire que nous en sommes ici au niveau où était la Napa Valley dans les années 90. A cette époque, l’œnotourisme balbutiait à peine, aujourd’hui la vente directe est en constante croissance. Les « wineries » développent des programmes de fidélisations très rentables, utilisent à fond les réseaux sociaux… mais ça ne s’est pas fait en un jour. En Europe, en France, le mouvement commence à s’enclencher. La multiplicité des acteurs rend les choses un peu complexes mais elles vont se structurer : le travail d’Atout France sur Vignobles & Découvertes est une première étape qui va dans le bon sens. »
