La Sica UVPC, la coopérative associée de Martell, a tenu son assemblée générale le 4 novembre dernier en raison du changement des dates de l’exercice comptable. Ce fut l’occasion pour les responsables de la maison de négoce de nouer des contacts avec l’ensemble des livreurs juste après les très belles vendanges 2005. Les bons résultats de Martell et du groupe Pernod Ricard ont été présentés par Lionel Breton, le président-directeur général de Martell-Mumm, qui continue d’être optimiste pour l’avenir de Martell et du Cognac en général. Le discours de Bernard Laurichesse, le président de la Sica, a été à la fois optimiste vis-à-vis de l’UVPC et aussi plus mesuré vis-à-vis de l’économie viticole à la production. L’assemblée générale s’est terminée par la présentation du nouvel XO qui a été récemment lancé sur les marchés.
Les débats au cours de l’assemblée générale de l’UVPC se sont déroulés dans un contexte à la fois plus détendu que les années passées mais aussi empreint d’une certaine fragilité économique au niveau de la production. Les fortes hausses d’achat de Martell pour 2005-2006 (+ 90 % en volume) permettent à la coopérative de collecter auprès des 160 viticulteurs un volume proche de 8 300 hl d’AP et cela constitue bien sûr une bonne nouvelle. Par contre, la stagnation des prix des vins et des eaux-de-vie au niveau de la région délimitée depuis plusieurs années représente un sujet d’inquiétude, compte tenu des augmentations importantes des charges depuis trois ans sur les propriétés. L’assemblée générale a été l’occasion pour les responsables de la maison de négoce d’informer les viticulteurs des récentes évolutions de Martell et du groupe Pernod Ricard après l’intégration des activités d’Allied Domecq. L’optimisme affiché par Lionel Breton est lié à des ventes globales de la marque en nette croissance avec une tendance encore plus positive sur les vieilles qualités. Les récentes augmentations des approvisionnements d’eaux-de-vie sont la conséquence du dynamisme commercial de Martell & Co dont les perspectives de développement semblent intéressantes jusqu’à la fin de la décennie.
Des prévisions de production de vins de table en 2005 beaucoup trop optimistes
La situation régionale actuelle et la perspective d’un nouveau cadre de réglementation de production représentent des sujets majeurs pour l’avenir du potentiel viticole régional et M. B. Laurichesse a tenu à faire quelques réflexions sur ce sujet : « La suppression de l’article 28 qui était programmée a été confirmée par le ministre de l’Agriculture et de ce fait la réglementation autour de la QNV se trouve ainsi remise en cause. L’affectation des hectares est le nouveau mécanisme d’organisation de la production qui a été retenue par l’interprofession et les pouvoirs publics. Les deux règles de base pour la mise en œuvre de l’affectation sont à la fois de tenir compte de la réalité des marchés du Cognac et des autres débouchés (Pineau, vin de table, vin de pays et jus de raisins) et de segmenter les différentes productions en séparant les vignobles. La récolte 2005 est la meilleure illustration de ce qu’il ne faut plus faire car les marchés des vins de table et des jus de raisins ont été complètement désorganisés. Le débouché jus de raisins ne doit plus être un marché d’excédent mais une filière de production à part entière, reposant sur une affection d’hectares et des engagements d’achat contractuels. Cela éviterait de connaître des fluctuations de prix comme celle de cette année. Au niveau des vins de table, on ne peut que regretter les prévisions optimistes d’approvisionnement de 900 000 hl retenues au moment de la fixation de la QNV.Au vu de la mauvaise conjoncture de marché au plan national et international, les prévisions de commercialisation de 900 000 hl ne paraissent pas très raisonnables sachant qu’en 2004 les transactions de vins de table n’ont représenté que 750 000 hl. L’inquiétude que nous pouvons formuler aujourd’hui par rapport aux prévisions est de voir une partie des volumes de vins de table se transformer en vins de distillation au cours de la campagne, ce qui viendra augmenter la production d’eaux-de-vie 2005. Si la distillation venait à être supérieure aux besoins, le calcul de la QNV pour la campagne 2006-2007 devrait en tenir compte. »
La stagnation des prix : Le sujet d’inquiétude majeur des viticulteurs
La suite de l’intervention de B. Laurichesse a mis en évidence la complexité de l’économie viticole à laquelle sont confrontés les viticulteurs et les bouilleurs de cru de la région délimitée. Le discours du président de la Sica concernait le contexte général de production de la région délimitée et non pas l’environnement direct de l’UVPC. En effet, la maison Martell est dans une phase de forte croissance de ses achats volumiques et l’année dernière elle a été la seule grande maison de négoce à augmenter le prix des vins et des eaux-de-vie. Un certain déphasage existe entre les résultats commerciaux du Cognac sur les marchés internationaux et l’économie à la production qui reste exsangue. En effet, depuis maintenant plusieurs années, les sorties de Cognac progressent de façon régulière sur l’ensemble des qualités et au cours de la dernière campagne la nette hausse des expéditions de VSOP devrait être un élément supplémentaire de stabilisation du marché des eaux-de-vie à la production. Les ventes de VSOP continuent de se développer à un rythme nettement supérieur à celui des VS (+ 8,7 % pour les VSOP et + 4,6 % pour les VS) et elles représentent 35,2 % des expéditions totales. Les marchés d’Extrême-Orient semblent les plus porteurs pour les « belles » qualités de Cognacs qui permettent aux entreprises de réaliser des marges plus importantes. Du côté de la viticulture, les propriétés continuent d’être confrontées à une conjoncture délicate, même si les ventes volumiques de vins de distillation et d’eaux-de-vie ont augmenté. M. B. Laurichesse a tenu sur ce sujet un discours objectif qui traduit le sentiment général d’une grande majorité de viticulteurs dans la région : « L’étude sur les coûts de production au sein de la commission “crédit, financement et économies viticoles” du BNIC a mis en évidence une hausse des coûts de production de plus de 4 % au cours de la campagne 2003-2004 et elle sera du même ordre en 2004-2005. Ces données ne prennent pas en compte les charges liées aux mises aux normes environnementales, mais dans un avenir proche il faudra bien les intégrer. Quelques exemples précis permettent de cerner plus précisément cette hausse des charges au cours des dernières années. Les frais de main-d’œuvre ont augmenté de 5 % en 2005 et de 21 % au cours des cinq dernières années. En 2005, le gasoil a enregistré une flambée de 25 % et le gaz pour la distillation a vu son prix s’accroître de 20 % au cours de la dernière campagne et des hausses d’environ 12 % sont prévues dans les mois à venir. Le coût de l’énergie nécessaire à la distillation d’un hl d’AP a augmenté de 46 % au cours des cinq dernières années. Les approvisionnements vignes n’ont pas baissé non plus et toutes les prestations connaissent au moins des réajustements proches des niveaux d’inflation. Les viticulteurs ont donc essayé de compenser ces hausses de charges par des efforts de productivité, mais de tels efforts ont été faits dans ce domaine depuis dix ans que les marges de manœuvre sont désormais plus limitées. Du côté des revenus, les augmentations du prix des vins de distillation et des eaux-de-vie n’ont progressé que d’environ 3 % en e constant au cours des dernières années. La flambée du prix du gaz pour la distillation n’a pas été compensée que par une hausse des frais de distillation comprise entre 0 et 1,5 % au cours cinq dernières années. La baisse des prix des vins et des eaux-de-vie en e constant sur cette même période est une réalité que l’augmentation de la QNV et les quelques gains de production n’ont pas permis de compenser. Cela a des conséquences négatives sur le revenu de nos propriétés qui ne sont plus en mesure de faire face à la fois à des investissements majeurs comme le renouvellement des plantations et toutes les mises aux normes sur les plans de la sécurité et de l’environnement. Depuis 15 ans, le taux de renouvellement des plantations reste faible (compris entre 1,5 et 2 %) alors qu’il devrait se situer autour de 2,5 à 3 %. La principale inquiétude concerne le renouvellement des générations car la notion de vocation n’est plus ce qu’elle a été. On ne devient plus viticulteur de père en fils car les éléments de motivation des jeunes sont différents. L’image et les revenus dégagés par le métier des parents sont devenus des éléments déterminants. Malgré tous ces propos, nous devons faire confiance aux grands négociants de la place de Cognac qui connaissent nos difficultés économiques. Dans une période favorable au développement commercial du Cognac, notre souhait serait d’arrêter la baisse des prix du vin et des eaux-de-vie en e constant. »
Le débat concernant les prix des vins et des eaux-de-vie a suscité une adhésion à la fois discrète et unanime dans la salle, et cela s’est ressenti par une simple question faisant état du manque à gagner lié à la stagnation des prix depuis plusieurs années : « Diverses études sur le calcul du prix de revient d’un hl d’AP base en Fins Bois mettent en évidence un manque à gagner de 150 e par rapport aux prix d’achat actuels. Pour quelles raisons le grand négoce ne veut-il pas augmenter les prix d’achats ? Les responsables de Martell n’ont pas souhaité aborder ce débat sur les prix dans le cadre de l’assemblée générale de l’UVPC.
La belle dynamique de développement de Pernod Ricard et Martell
M. Lionel Breton, le directeur général de la nouvelle entité Martell Mumm créée depuis le rachat d’une partie des activités d’Allied Domecq, a présenté les récentes évolutions du groupe Pernod Ricard mais dans un premier temps ses propos ont concerné deux points majeurs de la filière Cognac : « Le développement constant et harmonieux des ventes de Cognac depuis plusieurs années est une réalité qu’il faut prendre en compte. Ce sont les marques qui assurent le développement du marché. Des zones comme l’Asie et la Chine sont porteuses pour les qualités supérieures et je pense que cela va durer. Aussi, il me paraît normal d’intégrer cette évolution du marché qui va dans le bon sens dans le calcul de la future QNV. L’autre sujet sur lequel il me paraît d’actualité de revenir c’est le prix des vins de distillation et des eaux-de-vie. Nous sommes conscients que le Cognac possède une noblesse issue des vignes, de la distillation et des conditions de vieillissement. Une augmentation de prix ne se limite pas à un effet d’annonce. C’est un sujet sérieux qui ne se traite pas dans l’urgence. Nous sommes encore sur un marché libre et les prix sont à l’ordre du jour de nos réflexions. D’ailleurs, Martell a été l’année dernière la seule grande maison de négoce à augmenter ses prix. » La croissance rapide du groupe PR depuis les rachats des activités de Seagream en 2001 et d’Allied Domecq n’a pas modifié des méthodes de fonctionnement qui au vu des résultats financiers s’avèrent bonnes. L’organisation de l’entreprise reste simple pour un opérateur devenu en quelques années le numéro deux mondial des vins et spiritueux. Le fonctionnement repose sur deux types de métiers, d’un côté des sociétés productrices propriétaires et responsables de marques, et de l’autre des sociétés distributrices implantées sur tous les marchés importants dont la mission est de promouvoir les marques clés (en s’appuyant parfois sur des marques locales). Dans cette organisation, la société holding Pernod Ricard se concentre sur le pilotage stratégique et le contrôle de l’activité du groupe et chaque filiale possède son propre centre de décision opérationnel. L’efficacité commerciale des réseaux de distribution propres repose avant tout sur des méthodes de gestion des marchés ciblées tenant compte des racines et des cultures locales. La volonté de PR de recentrer ses activités sur des marques premium depuis maintenant 15 ans s’avère couronnée de succès car l’univers commercial des produits de vins et spiritueux génériques semble confronté à un contexte de marché plus difficile. Depuis la reprise des activités d’Allied Domecq, le portefeuille de marques clés regroupe Ricard, Ballantine’s Chivas Regal, Kahlua, Malibu, Beefeater, Havana Club, Stolichanaya, Jameson, Martell, The Glenvivet, Jacob’s Creek, Montana, Mumm et Perrier Jouet. Dans ce club de 15 marques prioritaires, L. Breton a tenu à préciser que Martell figurait parmi les toutes premières priorités du groupe. Le récent regroupement des activités Cognac et Champagne au sein d’une même structure est lié à une forte synergie entre les deux produits, issus de la vigne, représentant des références françaises et incarnant le luxe.
Martell « réinvente l’XO »
D’ailleurs, le lancement du Nouvel XO de Martell constitue un événement important pour la maison de négoce qui possède déjà un produit phare, le Cordon Bleu sur le créneau de marché des vieilles qualités. Au sein de la région délimitée, les ventes de QSS ont progressé de 6 % au cours de la dernière campagne et elles représentent un débouché de 620 000 caisses. M. L. Breton a tenu à remercier M. Bruno Lemoine, le maître de chai, qui s’est beaucoup investi dans la création de cette nouvelle qualité. Le lancement commercial du Nouvel XO a mobilisé des moyens très importants en Chine, aux États-Unis, en Russie, au Royaume-Uni et à Paris, et l’accueil sur les principaux marchés semble bon. Qualitativement, c’est un produit qui se démarque nettement du Cordon Bleu, mais, selon les propos de M. Bruno Lemoine, il reste complètement dans le style Martell : « C’est un XO totalement différent du Cordon Bleu élaboré à partir des meilleurs stocks d’eaux-de-vie de Grande Champagne sur lesquels vienne s’ajouter la signature Martell avec des vieilles Borderies. La première perception au nez procure une grande complexité associée à l’élégance. Les notes aromatiques de fruits secs, d’amendes grillées, de cire d’abeille propre aux eaux-de-vie de Grande Champagne côtoient des odeurs d’écorces d’orange et de fleur séchée plus spécifiques des Borderies. En bouche l’attaque met en exergue la subtilité du bouquet des Borderies qui est ensuite prolongée par le rancio caractéristique des Grandes Champagnes. La réussite de cette nouvelle qualité réside principalement dans l’équilibre et la complémentarité des lots d’eaux-de-vie de ces deux crus qui confèrent à la qualité commerciale une structure généreuse. » Le packaging de ce Nouvel XO, qui surprend par son raffinement, dégage à la fois une image novatrice, qualitative tout à fait en phase avec les références d’un produit de luxe emprunt de modernité.
Des travaux de recherche scientifique sur la distillation et la typicité aromatique des eaux-de-vie
Le maître de chai a terminé son intervention en insistant sur l’importance des spécificités aromatiques et gustatives des eaux-de-vie et des Cognacs de la maison Martell, et ses propos attestent de la volonté de l’entreprise de cultiver cette différence : « Martell possède une méthode de distillation de vins clairs avec repasse des secondes dans les vins qui confère aux eaux-de-vie et aux Cognacs un style tout en finesse et en élégance. D’un point de vue analytique, on se rend compte que les eaux-de-vie nouvelles distillées Martell possèdent des teneurs en alcools supérieurs moins importantes (avec par contre plus de propanol) et des concentrations en ester et en acide gras moins importantes. La nature des esters présents dans les eaux-de-vie diffère aussi, ce qui explique sûrement les différences de perception aromatique lors des dégustations. Notre volonté dans l’avenir est de continuer à cultiver ces différences de spectre aromatique et depuis deux ans nous développons des travaux de recherche pour justement aller plus loin dans la connaissance des effets liés à la typicité des crus et à l’incidence de notre méthode de distillation. Ces travaux sont conduits par le laboratoire Martell en partenariat avec le centre de recherche et de développement du groupe Pernod Ricard. Les deux études fondamentales commencées en 2003 et en 2004 vont sûrement durer pendant plusieurs années afin de pouvoir en tirer des conclusions fiables sur le plan statistique. » Le fait que les responsables de production de Martell & Co aient décidé d’engager des travaux scientifiques aussi importants sur leur produit est un des éléments qui attestent du fort intérêt du groupe P. Ricard pour la marque de Cognac. La première étude commencée en 2003 concerne la caractérisation de la typicité aromatique des différents crus. L’objectif est sur une longue période d’affiner la connaissance des marqueurs aromatiques spécifiques à l’effet terroir de chaque cru en ayant fait abstraction de tous les autres facteurs, l’effet millésime, l’incidence des effets technologiques et humains de la distillation. Ce travail a démarré en 2003 à partir de 17 lots d’eaux-de-vie émanant de Grande Champagne, de Petite Champagne et de Borderies distillés à Gallienne. En 2004, une soixantaine d’échantillons ont été collectés sur ce même site en étendant le travail au cru des Fins Bois. Cette année, les prélèvements d’échantillons seront encore plus importants puisqu’un échantillon moyen de la production de la distillerie de Gallienne sera prélevé. Les analyses chimiques et les mesures d’olfactométrie (réalisées par MM. Dominique Métoyer et Pascal Sibrot) ont permis sur les échantillons 2003 d’identifier 34 molécules discriminantes (des marqueurs aromatiques à la fois bénéfiques et porteurs de défauts) entre les différents crus. La deuxième étude concerne la meilleure connaissance du process de distillation Martell et tout particulièrement le comportement des marqueurs de typicité au cours du cycle de distillation. L’objectif est de cerner l’évolution des composés chimiques propres aux eaux-de-vie au cours des deux chauffes successives en vue, à terme, de proposer un outil de modélisation susceptible d’optimiser la conduite des alambics selon la nature des vins mis en chaudières. C’est un projet très ambitieux dont la mise en œuvre a nécessité l’utilisation des méthodes et de réflexions scientifiques novatrices. La première étape a consisté à identifier les marqueurs de typicité et ensuite à les fractionner au cours de la distillation en tenant compte de leur degré de volatilité. 16 fractions de composés ont été isolées et l’étude scientifique va commencer en s’appuyant sur des mesures analytiques, sensorielles et des mesures d’olfactométrie. Les travaux de fractionnement se déroulent en Écosse dans une filiale du groupe PR disposant du matériel de laboratoire adapté. M. Stéphane Verger considère que sur le volet caractérisation aromatique de la typicité des crus, il sera nécessaire de poursuivre les travaux pendant plusieurs années (au moins 4 à 5 ans) avant de pouvoir en tirer des conclusions. Le deuxième volet de recherche sur l’évolution des composés aromatiques au cours de la distillation s’inscrit dans le moyen terme, car c’est un domaine d’activité nouveau sans aucun acquis scientifique.
