Une bonne dynamique commerciale et des engagements d’achats à la hausse
La maison Martell vient de vivre une année faste sur le plan commercial qui conforte son statut de solide numéro 2 de la filière Cognac. L’expansion de la marque a bénéficié du dynamisme des marchés en Asie et d’une expansion soutenue aux États Unis et au Nigeria. Pierre Joncourt, le directeur des opérations est à la fois confiant pour l’avenir à long terme de Martell et attentif au contexte économique actuel incertain. La stratégie d’achats d’eaux-de-vie qui a été déployée depuis plusieurs années, va se poursuivre en 2019. La maison continue d’afficher des ambitions sur le plan des volumes, augmente les prix des eaux-de-vie nouvelles de 1,5 % et propose un accompagnement économique concernant le développement durable.
– – Revue Le Paysan Vigneron : – L’activité de la marque Martell est-elle toujours dans une dynamique porteuse ?
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– – Pierre Joncourt : – « – On sort d’une année superbe dans toutes les zones du monde et pour tous les produits de notre gamme. La croissance de l’activité de Martell à la fin du dernier exercice (clos au 30 juin dernier) a été à deux chiffres en volume comme en valeur. Notre stratégie d’innovation avec le Blue Swift nous a fait gagner des parts de marché aux États-Unis et aussi dans de nombreux autres pays. Ce produit permet d’attirer de nouveaux consommateurs dans l’univers Cognac. La marque vit une période de très forte dynamique et devient très importante pour le groupe Pernod Ricard. Martell a conforté sa position de leader en Asie et aussi rééquilibré ses débouchés dans le monde grâce à une bonne croissance aux USA et au Nigeria ».
– R.L.P.V : – Pensez-vous qu’une telle dynamique d’expansion de Martell et de la filière Cognac puisse se poursuivre ?
– – P Joncourt : – « L’expansion des ventes de Cognac a toujours été corrélée à la fermeté de l’économie mondiale. Or, le contexte économique mondial actuel plus incertain depuis quelques mois est une source d’inquiétude dont les conséquences ne se font pas sentir pour l’instant. La perspective de taxation repoussée aux USA, les tensions commerciales sino-américaines, la décélération de l’activité en Chine, les récents événements géopolitiques nous amènent à faire preuve de vigilance mais il est trop tôt pour en tirer de conclusions. Néanmoins, nous restons très confiants dans l’avenir ».
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– – R.L.P.V : – Quels sont les éléments qui vous conduisent à penser que le Cognac et la région seraient moins sensibles à de mauvaises séquences économiques ?
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– – P Joncourt : – « La filière Cognac connaît un cycle de développement à long terme. Si l’on en revient au Business Plan, la croissance des ventes de Cognac depuis 1945 s’établit en moyenne à 3 % / an et les perspectives pour la décennie à venir se situent à 3,4 % / an. La dynamique de développement à long terme de la filière a été marquée par des séquences difficiles affectant les structures du vignoble. Néanmoins, aujourd’hui, de grands acteurs de l’univers des spiritueux sont au cœur de l’économie du Cognac et investissent fortement pour faire prospérer la catégorie. Les nouveaux modèles de contractualisation, les investissements très importants de la marque Martell, ceux de nos collègues et la diversité des marchés sont des gages de confiance pour l’avenir. Ils constituent des moyens de tamponner les périodes moins porteuses et d’avoir une capacité de « rebond » permettant de garder des rendements Cognac soutenus ».
– R.L.P.V : – Votre stratégie d’achats d’eaux-de-vie nouvelles et rassises repose sur une volonté de travailler dans le long terme ?
– – Mélina Py : – « La stratégie de forte croissance commerciale de Martell ne peut être construite sans un partenariat fort avec la viticulture. Les niveaux de croissance soutenus de la marque ne peuvent être envisagés que si nous disposons de stocks d’eaux-de-vie suffisants. La maison a besoin de partenaires viticulteurs forts. Nous avons fait le choix de dissocier le contexte à court terme de la vision à long terme et cela a débouché sur la définition de la nouvelle politique d’achat. Depuis 2010, une politique d’accompagnement de la viticulture fondée sur de la transparence et de la cohérence a été mise en place. Cela nous a amenés à aborder les fondements de nos relations contractuelles sur des bases différentes. Le principe historique de nos contrats d’approvisionnement a été repensé. Les engagements d’achats à durée limitée ont été remplacés par des contrats glissants sur 3 ans. Désormais, ce type d’engagement contractuel représente le socle de nos approvisionnements d’eaux-de-vie nouvelles et rassises (par le biais des bonnes fins en compte 2 et plus). Ce sont des engagements d’achats fermes portant sur des volumes définis qui sont cautionnés directement par la maison Martell et le groupe Pernod Ricard. Les contrats glissants apportent à nos partenaires viticulteurs de la visibilité durant trois ans et de la valeur avec les achats en comptes d’âge ».
– R.L.P.V : – Votre nouvelle démarche contractuelle intègre à la fois une réflexion sur les volumes et les niveaux de prix des eaux-de-vie ?
– – Mélina Py & Dominique Métoyer : – « La démarche stratégique de construction de relations durables de Martell avec les viticulteurs est fondée à la fois sur une maîtrise des volumes d’achat et une juste valorisation des productions. Depuis plusieurs années, nous avons procédé à une augmentation volumique significative et régulière de nos achats (calée par rapport à la demande soutenue des marchés), qui se poursuivra lors de la campagne à venir. La volonté de Martell est aussi d’avoir une stratégie d’accompagnement raisonnée en termes de valeur des eaux-de-vie. On ne cherche pas à faire de « coup » mais à avoir une réflexion sur les prix qui s’inscrive dans la durée. Après la forte hausse de prix en 2018, nous avons décidé d’augmenter les prix de base des eaux-de-vie 00 de tous les crus de 1,5 % ce qui correspond à la répercussion du niveau de l’inflation. De nouvelles approches de valorisation concernant la démarche qualitative et le développement durable vont être mises en place».
– R.L.P.V : – Vous allez donc mettre en place une démarche d’accompagnement économique concernant le développement durable ?
– Mélina Py & Dominique Métoyer : – « Martell considère que l’engagement dans les pratiques de développement durable représente une thématique d’avenir incontournable. Les consommateurs deviennent de plus en plus sensibles aux conditions de production de tous les produits alimentaires et le Cognac est pleinement concerné par cette exigence émergente et incontournable. Nous sommes pleinement conscients qu’un tel objectif va bouleverser l’organisation des propriétés et engendrer des charges supplémentaires. 92 % des viticulteurs partenaires de Martell se sont engagés dans la démarche de viticulture durable Cognac ce qui démontre leur implication dans ce projet viticole de demain. Notre souhait est d’accompagner les propriétés qui ont décroché la certification Viticulture Durable Cognac en abondant leur production d’une prime de 30 € / hl d’AP. Ce nouveau dispositif va rentrer en vigueur dès la récolte 2 019.
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– – R.L.P.V : – L’implication des viticulteurs dans la démarche qualité de Martell vous a amené à redéfinir la structure des primes de qualité ?
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– – Mélina Py & Dominique Métoyer : – « Effectivement, l’autre évolution importante de notre stratégie d’achat en 2019 concerne la mise en œuvre des primes de qualité. La reconnaissance du savoir-faire des partenaires viticulteurs au niveau de la qualité des eaux-de-vie est depuis longtemps au cœur de nos préoccupations. Les équipes du service Achats d’eaux-de-vie observent depuis quelques années une meilleure maîtrise de la distillation et une implication forte dans la recherche des plus belles typicités d’eaux-de-vie nouvelles. Les efforts techniques déployés par les techniciens de Martell ont porté leur fruit ce qui est pour nous une grande satisfaction. La nouvelle réflexion a été à la fois de rendre les primes de qualité accessibles à des volumes plus importants et aussi de récompenser les compétences « des experts » qui élaborent les plus meilleurs lots d’eaux-de-vie nouvelles et de rassises. Désormais, le premier niveau de primes qualités sera de 30 € / hl d’AP, le second de 60 € / hl d’AP et le troisième récompensera l’excellence à hauteur de 90 € / hl d’AP ».
