Lionel Breton a choisi de s’associer étroitement à la célébration du centenaire de Martell Cordon Bleu. A cette occasion, il a accordé une conférence de presse. Il y évoque la politique amont de la société, son objectif de création de valeur, sa stratégie de premiumisation, sa forte implication en Chine. Se dégage au final un message très positif, de la part d’une maison « qui flirte avec les deux millions de caisses ».
Le groupe Pernod-Ricard a repris Martell en janvier 2001. Quel bilan tracez-vous de ces années ?
Quand je me projette dix ans en arrière et que je regarde les résultats de Martell aujourd’hui, je me dis que le fait d’être rentré dans le giron de Pernod-Ricard s’est révélé très très positif pour la maison. Nous avons doublé nos volumes en dix ans. Nous flirtons aujourd’hui avec les deux millions de caisses.
Dans le classement des maisons de Cognac, quelle place occupez-vous aujourd’hui. Etes-vous n° 2, n° 3 ?
J’ai mon idée là-dessus. Je peux simplement vous dire qu’un analyste indépendant nous donne numéro 2, en volume et en valeur.
Vous êtes très impliqués en Chine.
Nous avons toujours considéré que notre futur serait à l’Ouest. La Chine représente effectivement un marché important pour nous, mais pour le Cognac en général. En terme de contribution globalement, la Chine dépasse les autres marchés. Le Cognac gagne plus d’argent en Chine qu’aux Etats-Unis. La maison Martell est forte en Chine mais pas seulement. En Asie du Sud-Est, le Vietnam se présente comme un nouvel Eldorado. Nous sommes aussi très bien implantés en Angleterre – un de nos marchés traditionnels – en Europe de l’Est mais aussi aux Etats-Unis, dans certains Etats. Martell reste leader au Mexique. De manière générale, nous nous développons et ce développement n’est pas terminé.
Quelle part représente la Chine dans votre activité ?
Sans doute pas loin de 50 %.
Hennessy parle de doubler ses ventes à l’échelon de dix ans, passer d’un peu plus de 5 millions de caisses à 10 millions.
J’en suis sincèrement content. J’ai toujours manifesté un grand respect pour ce que faisait la concurrence. Si Hennessy réussit ce challenge, cela signifie que, nous aussi, nous allons vendre beaucoup, beaucoup de caisses de Cognac. Je crois que je fus l’un des premiers, au début des années 2 000, à dire que le marché du Cognac se dirigeait tout doucement vers les 18 millions de caisses, alors même que la région parlait d’arrachage. D’ailleurs, au niveau de la distillation – de ce qui est produit en région – nous y sommes presque arrivés aujourd’hui. Je crois que la région vient de découvrir cette dynamique. Tout d’un coup, les viticulteurs réalisent que le développement des ventes va se poursuivre. Un moment décisif, à mes yeux, fut quand négoce viticulture se mirent d’accord sur un outil prospectif de calcul du rendement Cognac. En un instant, nous sommes passés d’une donnée politique à une donnée économique. La logique allait l’emporter.
Jean-Marc Morel, directeur général adjoint de Martell, préside actuellement l’interprofession du Cognac.
Nous échangeons souvent avec Jean-Marc. Je suis d’accord avec lui quand il dit que la région connaît deux problématiques essentielles : d’abord, a-t-on les capacités techniques de maintenir en état et de restaurer le vignoble ? Ensuite, comment fait-on pour étendre la zone plantée ? Si j’établis le parallèle avec la Champagne, la région s’apprête à faire progresser de 10 000 ha son vignoble, actuellement de 33 000 ha. C’est tout l’objet du « Plan Champagne ».
Le sujet des plantations reste un sujet sensible.
J’ai entendu des représentants viticoles dire, à cet égard, qu’il fallait avoir une réflexion plus globale et notamment s’interroger sur des contrats plus longs. Ma réponse est oui. Je partage tout à fait leur approche. Et ce n’est pas nouveau. En 2007, Martell a proposé à ses partenaires un contrat à trois ans, intitulé « Ensemble ». Nous sommes favorables à une politique contractuelle sur plusieurs années. On ne peut pas demander à des viticulteurs de consentir de gros investissements au vignoble sans leur offrir, en contrepartie, une certaine sécurité.
Aujourd’hui, objectivement, le problème semble davantage porter sur la difficulté qu’ont les négociants à s’approvisionner.
Effectivement, ce n’est un secret pour personne. Il va être de plus en plus difficile de gagner sa part de l’approvisionnement. Le marché sera-t-il tendu lors de la prochaine campagne ? Très certainement. Personnellement, je suis optimiste mais nous ne sommes plus dans la situation de « Embrassons-nous, Folleville ! », quand il était facile de trouver de la marchandise. Il y a eu des périodes de sous-distillation dans les années 2000, où les gens croyaient ou ne croyaient plus au Cognac. Quoi qu’il en soit, cela se traduit aujourd’hui par une raréfaction des eaux-de-vie vieilles.
Un des paramètres ne repose-t-il pas sur les prix ?
Les prix ont régulièrement progressé depuis quelques années, tant sur les eaux-de-vie jeunes que sur les comptes d’âges et évidemment que Martell a participé à cette création de valeur. Je me félicite de l’augmentation de revenu à la viticulture. C’est très bien ainsi. Plus généralement, il fallait sortir de ce cercle vicieux où les relations relevaient plus du paternalisme que d’autre chose. Même si, dans le groupe Pernod-Ricard, nous avons la réputation d’être des négociateurs difficiles, nous discutons d’égal à égal avec la viticulture. Nous avons des discussions « adultes ». Cela ne veut pas dire que nous sommes d’accord sur tout, mais nous n’imposons pas nos positions a priori. Nous en débattons. D’ailleurs, nous ne sommes pas les seuls à nous comporter ainsi.
Vous vous êtes fait le chantre de la création de valeur et de la premiumisation des ventes. Qu’est-ce cela signifie ?
L’objectif de création de valeur est un objectif phare pour l’ensemble du groupe Pernod-Ricard. Cela signifie, clairement, que le développement du chiffe d’affaires doit être supérieur au développement des volumes. C’est le cas pour Martell. La marque a connu un développement remarquable de son chiffre d’affaires, de + 20 % d’un exercice à l’autre. Nous avons de la chance d’être dans une région comme la nôtre et je pense que les gens s’en rendent compte.
Qu’entendez-vous exactement par « premiumisation » ?
Le mot n’est pas beau, je vous l’accorde. Nous avons été les premiers à l’introduire dans le vocabulaire charentais et, depuis, il a été largement repris. La stratégie de premiumisation de Martell repose sur une idée simple. Quand vous pouvez vendre 100 hl AP en VS, en VSOP ou en XO, c’est en vendant des VSOP ou des XO que vous créerez le plus de valeur. Cela n’empêche pas d’être présent partout.
Quelle place occupe Martell au sein du groupe Pernod-Ricard ?
Pierre Pringuet, le directeur général de Pernod-Ricard, n’hésite pas à dire que Martell est le premier contributeur de Pernod-Ricard. De fait, la marque occupe une position stratégique, tant au niveau financier qu’au niveau de la structuration du réseau de distribution. Car, en terme de synergie, il est très important qu’un réseau puisse s’appuyer sur la complémentarité Whisky/Cognac, en Asie notamment. Aujourd’hui, Pernod-
Ricard possède certainement le réseau de distribution de Vins & Spiritueux le plus puissant, le plus équipé au monde. Pernod-Ricard est présent, avec ses équipes, dans plus de 70 pays. Dans ce contexte, je puis vous assurer que Pierre Pringuet regarde avec attention des résultats de Martell.
Avez-vous l’intention de développer vos équipements, chaînes de mise en bouteilles, chais…
A mon arrivée, suite à un épisode un peu difficile, nous avons construit un nouveau centre d’embouteillage à Lignières. Et tant mieux. Il est bien dimensionné aujourd’hui mais j’espère qu’un jour il se révélera insuffisant et qu’il faudra pousser les murs. Nous avons tout le terrain disponible. Par ailleurs la colline de Lignières se couvre de chais. Nous sommes un peu comme le castor. A chaque fois que 100 m2 se libèrent, nous construisons un chai. Le Cognac est une activité capitalistique, sans qu’il faille d’ailleurs y voir un problème. Soyons « relax » là-dessus. Des maisons, comme nous, ont choisi d’immobiliser des capitaux dans l’achat d’eaux-de-vie, dans la construction de chais, dans le recrutement de nouveaux collaborateurs. D’autres opérateurs ont une approche différente. Ils achètent et ils revendent des eaux-de-vie. Je ne porte pas de jugement de valeur. C’est un choix. Je dis simplement que dans le futur, leur approvisionnement risque d’être plus compliqué.
Quelle signification accordez-vous à la célébration – avec faste – des 100 ans de Cordon Bleu ?
Cordon Bleu représente beaucoup pour Martell. C’est un peu son n° 5, l’icône de la marque. Il s’agissait donc de le célébrer dignement. Nous voulions aussi remercier nos partenaires viticulteurs de leur implication, de leur fidélité. Et leur dire que nous faisons tous partie d’une chaîne ; le négociant n’est rien sans le viticulteur et le viticulteur ne peut pas vivre sans le négociant. C’est ce message que nous avons voulu faire passer, ainsi qu’un message d’espoir et de confiance dans l’avenir. Martell va rayonner de plus en plus fortement sur sa région et sur les marchés.
Le marché français et le Cognac
Lionel Breton voit au moins deux pesanteurs au Cognac sur le marché français. La première tient à son image de digestif qui, en terme de consommation, n’est pas exactement ce qui se fait de plus jeune. On peut y associer la « peur du gendarme. » La seconde concerne la forme de distribution favorite des Français, le « off trade », autrement dit les grandes surfaces, la grande distribution. Ce type de commerce ne favorise pas particulièrement des produits comme le Cognac. Par contre la France risque de jouer un rôle de plus en plus incontournable dans sa fonction de « vitrine ». Autour de 2025 – c’est-à-dire demain – sont attendus chaque année en France 20 millions de touristes chinois. « Nous allons tous devoir faire un effort pour que nos eaux-de-vie se retrouvent dans les meilleurs endroits » assure le P-DG de Martell.
Les 100 ans de Martell Cordon Bleu – Une fête d’anthologie
Les invités du centenaire de Martell Cordon Bleu se souviendront longtemps de cette réception sur les pelouses de Chanteloup, à la fois conviviale et démonstration de force d’une marque qui fêtera ses 300 ans en 2015.
Dans les conversations, deux thématiques revenaient le plus souvent : la « démonstration de force » à laquelle cet anniversaire servait de cadre et le rééquilibrage des forces à l’intérieur de la région, permise par la politique de Martell, politique d’achat à la viticulture, elle-même liée à une politique offensive sur les marchés. « La région avait besoin de ce rééquilibrage » commentaient plusieurs invités. « Cette fête est à la "Pernod-Ricard", décryptait quant à lui un bon observateur. Empreinte d’une centaine simplicité, elle est aussi d’un bon niveau, avec les moyens qui vont avec. » On parle de plus d’un million d’¤ consacré à l’événement, entre Monte-Carlo et Cognac. Parmi les invités charentais, nulle « personnalité ». N’avaient été conviés que les viticulteurs-livreurs mais tous les livreurs, soit environ 1 800 personnes, conjoints(es) compris. Sur les pelouses de Chanteloup, la maison d’hôtes de Martell, avaient été dressées trois immenses tentes. La météo des jours précédant ce mercredi 23 mai laissait craindre le pire. Et puis le ciel se dégagea, augurant d’une soirée sans pluie et même dotée d’une température printanière. A 17 heures, une noria de bus avait envahi le parking de l’espace 3000, à Cognac, lieu de rassemblement pour Chanteloup. Organisation au cordon pour déplacer en groupes les viticulteurs à l’heure du rendez-vous, 20 h 30. Quant au retour, il s’échelonna jusque tard dans la nuit.
Photo de famille avec tous les livreurs massés devant la maison, fanions Martell à la main, cocktail, petits fours, musique d’ambiance et, à la tombée du jour, alors que le plan d’eau brillait de mille lumières, une scénographie embrasa les pierres meulières de la façade de Chanteloup. Sur le thème de « l‘éternelle découverte » des aphorismes se succédèrent, entremêlés d’images, dont la plupart en hommage à ce Martell Cordon Bleu, produit emblématique de la marque lancé en mars 2012 par Edouard Martell. Depuis, il n’a cessé d’incarner l’esprit de la maison. « Une marque qui peut fêter ses cent ans, c’est rare » a relevé Lionel Breton, P-DG de Martell Mumm-Perrier-Jouët. Il a indiqué que la société se préparait à célébrer ses 300 ans en 2015. « Nous allons bien faire les choses. C’est un projet structurant pour la plus ancienne et peut-être la plus authentique des maisons de Cognac. »
Jean-Marc Morel, directeur général adjoint de Martell, a placé la soirée sous le signe de la convivialité mais aussi du partenariat. « Votre présence témoigne de votre confiance dans le partenariat avec la société Martell. Ce partenariat, c’est le socle de notre relation contractuelle. Nous comptons sur vous non seulement pour la récolte 2012 mais aussi pour le futur. Nous sommes à votre écoute sur tous les sujets, augmentation de contrats (rires parmi les viticulteurs), projets d’agrandissement, réflexion sur la transmission, l’installation… N’hésitez pas à venir nous en parler, à Benoît Fil, maître de chai et à l’ensemble de l’équipe “achat à la viticulture”. Nous sommes à votre écoute. » On ne pouvait guère se montrer plus explicite.
Après un feu d’artifice et un gâteau d’anniversaire géant, les livreurs, un peu bluffés, furent invités à rejoindre la piste de danse pour un vrai moment de détente. Du rarement vu pour ne pas dire du jamais vu à Cognac. Comme si, d’un coup, les viticulteurs étaient transportés sur un de ces terrains de manœuvre exotiques où les marques de Cognac partent à la conquête de leurs futurs clients. Mais la comparaison s’arrête là. Les vignerons charentais ne sont pas des Asiatiques ni non plus des clients mais des livreurs. C’est avec tout le sens de la mesure qui les caractérise qu’ils ont pris part à la fête, en sachant apprécier l’instant. Parmi eux, passant d’un lieu à l’autre, un Lionel Breton très investi, détendu, l’air heureux et sans doute assez touché par ce grand rassemblement.
