Bien positionné sur les marchés émergents, dont le premier d’entre eux, la Chine, apôtre de la premiumisation, Martell a délivré un message de confiance à l’assemblée générale de la Sica UVPC. Confiance corroborée par les chiffres, tant ceux de la Sica que du groupe Pernod-Ricard. Le Cordon bleu, marque emblématique de Martell, fêtera ses 100 ans en 2012 tandis que la maison au martinet abordera ses 300 ans en 2015. Elle fut fondée en 1715 par un jeune homme de vingt ans, Jean Martell.
« Vous avez de la chance de travailler pour Martell ! » Dans un mélange d’humour et de provoc. bien dans sa manière, Lionel Breton a décoché cette petite phrase à plusieurs reprises. Clin d’œil appuyé du P-DG de Martell Mumm Perrier-Jouët pour signifier que « tout est sous contrôle chez Martell ». Et tellement sous contrôle que la maison a ménagé un accueil de VIP aux adhérents de la Sica. Rendez-vous au château de Lignières où, sous un beau soleil d’automne – alors que la météo annonçait de la pluie – les viticulteurs ont pu fouler en avant-première la distillerie cathédrale de Lignières. Longtemps laissée en jachère, la distillerie de Lignières vient de faire l’objet d’importants travaux de réhabilitation. « Ces investissements la mettent au même niveau que la distillerie de Galliène » a indiqué Jean-Marc Morel, président-directeur adjoint de Martell, qui a même obtenu de ses équipes qu’elles diffèrent de quelques jours la mise en chauffe des chaudières. Le temps, pour les adhérents, de tenir leur 42e assemblée générale dans cet imposant vaisseau, dont l’un des apanages, et non des moindres, est d’offrir une vue exceptionnelle sur le vignoble de Fins Bois du Rouillacais. Visites des chais, de la chaîne d’embouteillage, apéritif au château ont complété le programme.
Données régionales
Président de la Sica UVPC, Bernard Laurichesse a ouvert la séance par un rappel des grandes données régionales. Lors de la dernière campagne 2010-2011, il se sera distillé sur l’ensemble de la zone 714 928 hl AP, dont 54 000 hl AP de réserve climatique et 28 000 hl AP de réserve de gestion. Au 31 juillet 2011, le stock régional s’élevait à 3,537 millions d’hl AP, en progression de 6,34 %. Sur ce total, la réserve climatique pesait pour 169 437 hl AP. Au sujet de la récolte 2011, B. Laurichesse a indiqué que l’affectation au Cognac avait concerné 72 530 ha, sur un total de 74 237 ha. Autant dire un raz-de-marée. Le représentant de la Sica a repris sa casquette d’ancien président de l’ODG Cognac pour rappeler que trois déclarations étaient dorénavant obligatoires pour qui voulait revendiquer des volumes en AOC Cognac : la déclaration d’identification, la déclaration d’affectation et la déclaration de fabrication. A noter que la déclaration d’identification vaut « une fois pour toutes », sauf à modifier substantiellement la consistance de son exploitation. C’est le cas quand le viticulteur augmente sa surface de 50 %, quand il devient bouilleur de cru à domicile (installation d’un alambic) ou quand l’exploitation, d’individuelle, passe sous forme sociétaire. Il convient alors de renouveler sa déclaration d’identification. Bernard Laurichesse est également revenu sur un dossier fortement impactant, celui de la libéralisation des droits de plantation. « Depuis janvier 2011, a-t-il dit, les deux filières charentaises du négoce et de la viticulture ont exprimé leur souhait de s’opposer à une libéralisation totale des droits de plantation, en mettant en place un mécanisme de régulation partagée. Le Pape (Potentiel annuel de production par exploitation) doit concerner tous les vignobles, y compris les vins sans IG. Il faut lui trouver un fondement juridique et ouvrir la réflexion à la France comme à l’Europe. »
Revenant sur son domaine de prédilection, le président de la Sica a passé en revue les chiffres clés de l’UVPC. Sur la récolte 2010 (exercice clos au 30 juin 2011), la Sica a mis en stock 32 564 hl AP, un volume en hausse de 11 % par rapport à 2009. Ces volumes se répartissent comme suit : 6 259 hl AP en Grande Champagne, 5 241 hl AP en Petite Champagne, 7 629 hl AP en Borderies et 13 435 hl AP en Fins Bois, ce dernier cru représentant 41 % des apports, contre 59 % pour le groupe des Champagnes et Borderies. En 2010-2011, la Sica a mobilisé 304 contrats. Concernant la récolte 2011, les entrées se sont élevées à 34 635 hl AP. La hausse, d’un peu plus de 2 000 hl AP, a été alimentée à la fois par des livreurs ayant souhaité voir leurs apports progresser (51 adhérents pour 961 hl AP) et par 16 nouveaux livreurs, pour 1 110 hl AP. Sur l’exercice 2010-2011, la Sica a généré un chiffre d’affaires de 27,8 millions d’€ correspondant à la vente des eaux-de-vie de compte 2 de la récolte 2008. Sur la nouvelle campagne, le prix des eaux-de-vie 00 a augmenté de 4,70 %, ce qui se traduit par les tarifs suivants : 983 € l’hl AP pour les eaux-de-vie 00 de GC, 911 € pour les PC, 953 € pour les Borderies, 898 € pour les FB. Bernard Laurichesse a remercié la société Martell pour la confiance accordée à la Sica UVPC. « Elle a joué à vos côtés le rôle de partenaire privilégié. »
Un partenariat fort
« Pour soutenir la croissance de la marque Martell, nous avons besoin d’un partenariat fort avec nos fournisseurs de vin et d’eaux-de-vie. Pour investir dans vous outils de production, distilleries, chais, vous avez besoin d’un partenariat fort avec votre maison de négoce préférée, Martell. Ce partenariat fort, c’est le socle de notre relation contractuelle et l’UVPC est au cœur de cette relation. » C’est sur le thème de l’altérité – un intérêt de part et d’autre – que Jean-Marc Morel a débuté son intervention. Il a signalé « pour mémoire » que les volumes d’entrée à la Sica avaient été multipliés par 9 depuis 2004. « La Sica compte aujourd’hui 271
adhérents. Vous serez 280 l’an prochain. Et je lance à Dominique Métoyer (1) un challenge. Dominique, dites-moi que d’ici 2015, nous atteindrons les 300 adhérents. 1715-2015 : 300 ans – 300 adhérents. Nous en sommes capables car Martell a une capacité d’attraction forte. »
Le directeur général adjoint de Martell est revenu sur les nouveaux contrats triennaux glissants mis en place l’an dernier. « En juin 2010, les contrats couraient sur les récoltes 2010, 2011 et 2012. Aujourd’hui, 1er décembre 2011, si aucune des deux parties n’a dénoncé l’engagement – ce qui est le cas – le même contrat concerne les récoltes 2011, 2012 et 2013. Le contrat de trois ans glissant donne de la visibilité, aussi bien pour vous que pour nous. » Jean-Marc Morel s’est arrêté un moment sur le chantier « Excellence » lancé l’an dernier et matérialisé par le contrat « Livre d’or » de 5 ans glissant. A ce jour, quatre livreurs Martell ont été qualifiés « Livre d’or » (voir encadré sur le bilan qualitatif des eaux-de-vie).
Après avoir rappelé que la région avait fait augmenter le rendement Cognac commercialisable de 17 % en 3 ans (de 8,12 à 9,52 hl AP/ha) et que les prix avaient progressé de 5 % cette année, J.-M. Morel a encouragé les viticulteurs à s’ouvrir de leurs projets au maître de chai Benoît Fil comme à l’équipe de Dominique Métoyer. « Ils étudieront avec vous toutes vos propositions d’avenir. » Même écoute de Martell au sujet de la réserve de gestion. « Au cas où vous auriez des doutes, laissez-moi vous dire que ces volumes sont très importants pour Martell. Un sondage nous a indiqué que vous étiez 90 % à avoir fait de la réserve de gestion. Si vous hésitez, si vous vous posez des questions, n’hésitez pas à contacter nos équipes. Ce dispositif constitue une avancée majeure. Il permet de reconstituer des stocks à la viticulture. » Dans un autre domaine, le directeur général adjoint a tenu à rappeler que sa maison était toujours à l’achat de rassises, notamment des millésimes 2005 à 2009. « Dominique se tient prêt avec un carnet à souche » a t-il lancé en souriant.
Une même alacrité et une même confiance dans l’avenir ont marqué les propos de Lionel Breton. Avec Benoît Fil, maître de chai de la maison de Cognac, le P-DG de Martell, Mumm, Perrier-Jouët rentrait juste d’un voyage en Chine. Malgré le jet lag (effets du décalage horaire), il avait tenu à être présent à l’AG de la Sica. « C’est un grand plaisir à chaque fois que je vous rencontre. » Et sa réflexion ne semblait pas que de pure forme. Avec un brin de coquetterie, Lionel Breton s’est souvenu que déjà, il y a dix ans, lorsqu’il siégeait au comité permanent du BNIC, il avait pronostiqué une croissance durable de la catégorie Cognac. « Quand Paul Ricard a acheté ce site de Lignières, voilà 60 ans, lui-même croyait très très fort en la catégorie Cognac. » « Sans une marque de Cognac dans son portefeuille, un groupe global ne peut pas réussir » a renchéri L. Breton. Non sans malice, le P-DG de Martell a fait remarquer que Pernod-Ricard était le premier groupe mondial de vins & spiritueux a être propriétaire à 100 % d’une marque de Cognac. « Nous en sommes très fiers. Notre marque a les pieds très très fortement plantés, ancrés dans son territoire. Dans dix ans, Martell sera encore une société qui ne fabriquera, ne vendra que du Cognac. » Pratiquant avec un plaisir manifeste l’art de l’allusion – ici à Hennessy et au groupe Diageo, là à Rémy Martin – Lionel Breton s’est ensuite attaché à décrire par le menu la consistance du groupe Pernod-Ricard. « Il s’agit du 2e groupe mondial de vins & spiritueux. Il y a une trentaine d’années, il n’occupait que le 13e rang. Avec 19 000 collaborateurs de par le monde, il possède son propre réseau de distribution. Ses 14 marques stratégiques, dont Martell, génère un chiffre d’affaires de presque 10 milliards d’€. Sa croissance interne s’élève à 7 %. Son résultat opérationnel est d’environ 1,9 milliard d’€ et son résultat net d’1,1 milliard d’€. Ce groupe développe une force fantastique. Son efficience, il la tire aussi d’une organisation décentralisée. Pernod-Ricard n’intervient pas tous les jours sur les décisions de Jean-Marc Morel et de ses équipes. Sérieux et convivialité sont dans la culture de Pernod-Ricard. Comme le dit Patrick Ricard : « Nous faisons les choses sérieusement, sans se prendre au sérieux. » Et de manier avec gourmandise l’antienne, le gimmick du jour : « Vous avez de la chance de travailler pour Martell ! »
Le P-DG de Martell a dit sa confiance dans le marché du Cognac. « Je crois à une croissance protégée. Même s’il y aura sans doute un ralentissement sur certains marchés matures, le Cognac est très bien exposé sur les marchés émergents, particulièrement en Asie. Si nous faisons les choses correctement, avec un bon marketing, nous pourrons entretenir le désir des gens pour notre catégorie. » Lionel Breton ne pouvait éluder la stratégie de premiumisation qu’il a contribué à mettre en avant. « Nos 14 marques stratégiques, dont Martell, connaissent globalement une croissance volumique de 11 % et une augmentation du chiffre d’affaires de 22 %. Le groupe consacre une grande partie de ses investissements publicitaires à ces 14 marques. » « Vous avez de la chance de travailler pour Martell » a-t-il conclu dans un bel élan de « satisfaction partagée ».
Bilan qualitatif
Des eaux-de-vie de la récolte 2010 décrites comme « fines et élégantes » par Benoît Fil, le maître de chai de la maison Martell, ont abouti à l’attribution de primes positives pour 24 % des volumes, contre des primes négatives pour seulement 3 %. Une rémunération différenciée qui s’applique chez Martell depuis 2009. A la dégustation, les premières eaux-de-vie 2011 se révèlent correctes mais sans le fruit ni la structure du précédent millésime qualifié, il est vrai, « d’exceptionnel ». B. Fil a bien évidemment recommandé de distiller en priorité les vins les plus fragiles, ne pas laisser de cuves en vidange, voire d’utiliser des bondes aseptiques. En ce qui concerne la réserve climatique, il a confirmé ne pas avoir détecté à ce jour de dégradation. Remarque confirmée par Jean-Marc Morel : « Si l’eau-de-vie conservée sous inox était bonne au départ, elle s’avère bonne à la sortie. Naturellement, si l’eau-de-vie sous inox ne fait pas partie du meilleur des lots distillés, elle ne s’améliorera pas. » Qui dit qualité des produits dit qualité sanitaire irréprochable. En terme de sécurité alimentaire et d’HACCP, Benoît Fil a enregistré une hausse des « bonnes pratiques ». « Vous étiez 79 % à remplir vos obligations en 2007, vous êtes 91 % en 2011. » Il a annoncé un allégement des contrôles « tout en garantissant toujours le même niveau d’exigences et la continuité de la démarche ».
« Excellence, quête de la perfection… » Ces termes avaient irrigué la précédente assemblée générale de la Sica. Il s’agissait d’accompagner la stratégie de montée en gamme, de premiumisation, par une labellisation d’une poignée d’exploitations « remarquables ». A la clé, la signature d’un contrat « livre d’or » de 5 ans, au lieu de
3 ans, doté de clauses de baisse plus favorables. L’excellence tenait tant à la qualité des eaux-de-vie qu’au respect de l’environnement et à la sécurité alimentaire, ainsi qu’à un engagement significatif chez Martell. Plusieurs apporteurs ont sollicité une évaluation et quatre d’entre eux furent qualifiés au cours de la campagne. Il s’agit de Jérôme et Jean Cocuaud, de Chérac, de Roland Frédéric et ses fils, de Genté, de Mathias Roullet, de Foussignac et de Michel et Amaury Thomas, de Salignac-sur-Charente. Ils furent salués à Lignières. « Ce sont les premiers. Ils démontrent que c’est possible même si chacun doit aller à son rythme. » Chose promise, chose due. Martell a invité les quatre premiers exploitants « livre d’or » (une personne par exploitation) à un voyage en Chine.
« Hier matin à Pékin »
Le 1er décembre, Lionel Breton et Benoît Fil rentraient juste d’un « happening » qui venait de se dérouler à Pékin. Sur le site de la piscine olympique, dont le bassin avait été couvert pour l’occasion, la maison de Cognac a présenté à 500 grossistes chinois son nouvel opus « Martell Chanteloup Perspectives », un XO « plus » dans la gamme des Extra. Parce que premiumisation rime avec création, la maison a sorti récemment un Martell millésime 1968, qui ouvre un cycle d’autres flacons millésimés. En 2010, Martell avait inauguré la première boutique Duty free totalement dédiée au Cognac, à l’intérieur de l’aéroport de Hong-Kong. La marque récidive à Kuala-Lumpur, capitale de la Malaisie. Enfin, un bel objet design a fait son apparition. Il s’agit d’une malle à Cognac signée Pinel & Pinel, un malletier très tendance qui travaille les cuirs d’exception avec une créativité des plus contemporaines. Le prix de la malle à Cognac Martell ? 50 000 €. Un « nécessaire à dégustation » qui offre aux amateurs de Cognac tous les attributs du raffinement.
« vous êtes tous des eucaryotes »
Les eucaryotes sont les organismes vivants qui possèdent un noyau. A ce titre, l’homme est un eucaryote. Tout cela pour dire que l’homme ne peut pas se dissocier de la nature. Qu’il vit en interdépendance avec elle et qu’il a intérêt – et vite encore – à réinvestir dans le capital naturel. Au risque, sinon, d’épuiser la ressource. Ce message écologique sinon messianique, Emmanuel Delannoy, fondateur de l’institut Inspire, l’a porté à l’AG de l’UVPC.
Des concepts, des concepts et encore des concepts. Tout cela pendant trois quarts d’heure bien sonnés. Le discours sans respiration d’Emmanuel Delannoy – ne te contente pas d’inspirer Emmanuel, respire ! – n’allait-il pas « laisser sur le flanc » les viticulteurs ? Vérification faite, non, pas tout le monde. « C’est l’avenir ! » décoche l’un d’entre eux. Bien vu. Car ce drôle d’homme, ingénieur « bio » de formation, passé par le monde de l’entreprise avant de fonder son « thing tank », appuie là où ça fait mal. Il théorise – avec d’autres de par le monde – la biodiversité. Biodiversité ! Ce mot-valise est apparu en 1984 sous la plume d’un scientifique américain, Edouard O. Wilson. La biodiversité, c’est « tout le vivant » y compris l’homme, avec des écosystèmes qui interagissent entre eux. On parle d’un monde « infiniment complexe où le tout représente plus que la somme des parties ; 2 + 2 ne font pas 4 mais bien davantage ». Comme déjà dit, l’homme et ses activités font partie de la biodiversité. On peut même dire que dans l’histoire cosmologique – les 3,8 milliards d’années de la planète terre – l’homme a formidablement réussi. Pensez ! Les êtres humains n’étaient que 5 millions il y a 10 000 ans. Ils sont aujourd’hui 7 milliards et en passe d’être 9 milliards en 2030. L’impact de l’homme sur la nature ? C’est peu de dire qu’il ne fut pas neutre. Energie fossile (pétrole, gaz) en phase d’épuisement, gaz à effets de serre, déforestation qui perturbent le climat, pollution qui provoquent des maladies… Une expression mnémotechnique d’origine anglo-saxonne – HIPPO – résume tous ces dérèglements. Le H signifie habitats, ces habitats naturels des espèces que l’on détruit ; le I fait référence à invasion, espèces invasives, celles introduites par l’homme, qui perturbent les écosystèmes ; le P vaut pour pollution ; l’autre P pour population et le O renvoie à « overexploitation », la surexploitation des matières premières par l’homme. Le message transmis par Emmanuel Delannoy et ses amis consiste à dire que l’homme doit, dans un premier temps, se rendre compte des services rendus par la biodiversité (les bénéfices que l’homme tire des éco-systèmes) et, dans un second temps, réinvestir dans le capital naturel. Sans se contenter de puiser, jusqu’à l’épuisement. « Comprendre cela, c’est déjà modifier son regard » affirme l’écologue. « Il devient vital de changer de stratégie. « Nous sommes tous dans le même bateau, la nature et l’homme. Si l’un tombe à l’eau, les deux tombent à l’eau. » « Le paradoxe de la condition humaine, dit-il encore en paraphrasant Boris Cyrulnick, c’est que l’on ne peut devenir soi-même sans l’influence des autres. L’homme ne se sauvera qu’en sauvant la nature. »
Le groupe Pernod-Ricard fait du développement durable une « cause entrepreneuriale ». Chez Martell, les « bonnes pratiques » s’expriment de plusieurs façons. Il y a d’abord les essais conduits sur les domaines Jean Martell. Avec l’outil Optidose proposé par l’IFV (Institut français de la vigne et du vin), Bernard Pineau et son équipe ont réduit de 30 % l’emploi de produits phytosanitaires sur 20 ha de vignes en 2011. En 2012, la surface sera portée à 57 ha. Par ailleurs, dans les distilleries, des essais de brûleurs sont conduits pour la 3e campagne dans l’optique d’une réduction de la consommation de gaz. Même chose pour les essais de préchauffage de vin en direct, pendant un cours laps de temps. Dans les deux cas, la baisse de consommation de gaz est estimée à 10 %. Enfin, Jean-Marc Morel a annoncé la création d’un poste dédié au développement durable, mutualisé entre les trois maisons Martell, Mumm et Perrier-Jouët. Christophe Valteau, jeune scientifique originaire de Genté, a été recruté pour assurer cette mission.
