« La situation que connaît le Cognac peut être attribuée en grande partie au fabuleux développement du marché japonais…Une consommation qui devrait perdurer, étant donné que le Cognac ne constitue aujourd’hui que 1 % de la consommation japonaise de spiritueux. » Les voeux émis par le directeur du BNIC en 1990 – justifiés par la situation de l’époque – ne furent malheureusement pas suivis d’effet. En trois ans, de 1991 à 1993, les exportations de Cognac vers le Japon s’allégèrent de 30 %, la baisse atteignant même 41 % pour les seuls envois en bouteilles. La faute en revenait à l’éclatement de la fameuse « bulle spéculative » japonaise. Largement déconnectée des déterminants classiques de l’accroissement de richesse, touchée par la surchauffe, l’économie nippone ne résista pas au coup de froid de l’économie mondiale. En 1991, après 57 mois d’expansion non-stop (depuis 1986), le Japon subit une de ses plus graves crises. Le Cognac, qui était devenu au Japon une véritable icône, paya le prix fort. En 1989-1990, les importations japonaises talonnaient celles des Etats-Unis. Avec 78 000 hl AP (contre 82 000 hl AP pour les USA), elles se situaient au 2e rang mondial. Fortes d’une progression volumique de 40 % sur la campagne 1989-1990, elles faisaient jeu égal
avec les Etats-Unis en terme de valeur. Trois ans plus tard, en 1992-1993, les expéditions vers l’empire du soleil levant ne représentaient plus que 48 637 hl AP et elles ne feront que péricliter par la suite, accusant des taux de perte de 15 à 20 % par an. Moins touchés, les autres marchés d’exportation ne sont pas non plus au mieux de leur forme au mitan des années 1990. Partant de 496 766 hl AP en 1989-1990, les sorties de Cognac (y compris le marché français et les mutations) atteindront leur point le plus bas en 1998-1999 avec 368 245 hl AP.
UNE PERTE DE 100 000 HL AP SUIVIE D’UNE REMONTÉE
En dix ans, les sorties totales auront donc perdu plus de 100 000 hl AP. Les expéditions renouent avec la hausse en 1999-2000 (+ 4 % sur les sorties totales, + 4,3 % sur les exportations). Ce sera le signal d’une remontée constante et régulière des volumes de sortie, d’autant plus intéressante qu’elle porte sur des chiffres à chaque fois plus élevés en valeur absolue : + 5,4 % en 99-00, stabilité la campagne suivante, + 3,8 % en 2001-2002, + 3,2 % en 2002-2003, + 5 % en 2003-2004, + 2,3 % en 2004-2005, + 4,3 % en 2005-2006. Au cours de cette période, la zone Alena, dominée par les Etats-Unis, enregistre des scores assez spectaculaires : + 10,5 % en 1999-2000, suivis de hausses en rafale sur les trois campagnes suivantes + 8,6 %, + 7,8 %, + 9,8 %. Après avoir marqué une pause en 2003-2004, le marché américain reprend sa puissante foulée : + 5,8 % en 2004-2005, + 6,1 % en 2005-2006. Avec l’importation de 158 971 hl AP à fin juillet 2006, l’Alena représente près de 40 % du marché du Cognac (38,8 %). Le seul marché des Etats-Unis a dépassé cette campagne 2005-2006 la barre symbolique des 150 000 hl AP (150 619 hl AP).
La zone dite d’Extrême-Orient mettra un peu plus de temps à se relever. Elle attendra la campagne 2003-2004 pour renouer avec une franche hausse. Par contre, très vite, elle embrayera sur des taux de croissance à 2 chiffres (+ 15 % en 2003-2004, + 20 % en 2005-2006). Dans cet endroit du monde, ce sont principalement les pays asiatiques (Chine, Singapour, Hong Kong…) qui fouettent le marché. En fin de campagne 2006, la zone d’Extrême-Orient s’affiche à 90 504 hl AP (+ 20 %), dont 65 400 hl AP (+ 24 %) pour les pays asiatiques.
Qu’en est-il de l’Europe ? Sur l’année mobile – août 2005-juillet 2006 – les expéditions vers le vieux continent n’auront progressé que d’un petit 1,2 %. Le marché américain dépasse aujourd’hui le marché européen, tous pays confondus, de quelques centaines d’hl AP.
En 1989-1990, les dix premiers marchés du Cognac s’établissaient, par ordre décroissant, de la manière suivante : Etats-Unis, Japon, Royaume-Uni, Hong Kong, Allemagne Fédérale, Singapour, Belgique, Malaisie, Pays-Bas, Canada. Seize ans plus tard, le classement a été passablement bouleversé. Toujours en tête, le marché américain a gagné plus de 50 000 hl AP. Le Japon, de 78 000 hl AP en 89-90, est tombé à 8 833 hl AP en 2005-2006, une reculade sensationnelle, qui s’accompagne du pire pour un produit : accumuler les baisses, année après année. Sur cette campagne encore, le marché japonais a perdu 11 % de sa substance. Dans le classement 2006 des dix premiers marchés, le Japon arrive en queue de peloton en volume. En valeur, il est cependant beaucoup mieux classé. Le Royaume-Uni conserve sa bonne place dans le classement – troisième aujourd’hui, troisième hier – mais s’est délesté au passage de 14 000 hl AP. Hong Kong fait également partie des grands perdants (37 000 hl AP en 89-90, 9 000 hl aujourd’hui mais la recomposition des circuits de distribution en Asie explique son recul. La nouvelle donne vient bien sûr de la Chine. En tant que tel, le pays n’apparaît vraiment dans les statistiques qu’à l’aube des années 2000 même s’il avait déjà réalisé une première incursion au milieu des années 90, limitée en volume et surtout très circonscrite dans le temps (500 hl AP en 92-93, 8 hl AP en 97-98). Aujourd’hui, il est admis de dire que la Grande Chine (Chine intérieure, Singapour, Hong Kong, Taïwan) se hisse au 2e rang des marchés du Cognac. La Russie fait également partie des nouveaux accessits (au 8e rang mondial des destinations) avec un volume respectable de 10 000 hl AP. Deux autres
pays, absents en 89-90, figurent au palmarès 2006 : la Finlande et la Norvège, pour un peu plus de 10 000 hl AP chacun. S’il y a un pays à faire preuve d’une remarquable stabilité sur la période, c’est l’Allemagne : 28 407 hl AP hier, 23 000 hl AP aujourd’hui, cinquième pays importateur en 89-90, quatrième aujourd’hui. La rigueur teutonne ne se dément pas, ni au niveau des quantités ni d’ailleurs au niveau des prix. L’Allemagne reste un marché de « low prices », un sport national outre-Rhin. Quatrième marché du Cognac en volume, il rétrograde en 8e position pour le chiffre d’affaires. En terme de facturation, il se situe derrière la Chine et la Russie.
En 1989-1990, le chiffre d’affaires brut des sorties Cognac s’élevait à 9,5 milliards de Francs. En 2005-2006, la facturation des exportations de Cognac (hors marché français et mutations) est du même tonneau. Elle atteint 9,30 milliards de francs (1,420 million d’€).
Si l’on s’en tient à l’indice de la consommation publié par l’INSEE, on peut donc dire que le chiffre d’affaires actuel est inférieur à celui d’il y a seize ans. Il a perdu quelque 1,894 milliard d’euros après reconstitution.
A cela plusieurs raisons sans doute : une maîtrise globale des prix imposée par le marché, l’effet dollar défavorable à la zone euro et une plus grande proportion de Cognacs jeunes vendus. A partir des sorties exprimées par comptes d’âge, les qualités VS représentaient en 1989-1990 43 % des volumes, les VSOP 39 % et les XO et assimilées 17 %. Aujourd’hui, les VS pèsent pour 52 %, les VSOP pour 36 % et les XO pour 11,5 %. Même si globalement les qualités considérées comme supérieures – VSOP et qualités vieilles – remontent et enregistrent les meilleures progressions, un peu de chemin reste à parcourir pour retrouver la composition des ventes d’avant la crise japonaise.
