« Be curious » ! Aujourd’hui, c’est le slogan de Martell, partout dans le monde. Cela tombe bien. Aux Etats-Unis, la marque de Cognac tricentenaire occupe, avec Blue Swift (Martinet Bleu), le terrain de l’innovation. En région, la maison cultive la stabilité, des prix, des volumes, des relations avec ses partenaires. Et exprime sa confiance absolue dans l’avenir.
« En 2014, nous vous disions notre volonté de doubler nos volumes de Cognac à l’horizon 2021. Nous sommes en route pour respecter ce plan de marche. » Qui parle ainsi ? Cesar Gijon, le pdg de MMPJ, l’acronyme qui désigne, chez Pernod-Ricard, les maisons attachées à des vignobles d’appellation, Martell, Mumm, Perrier-Jouët. Le dirigeant a indiqué que Martell avait réussi à conserver ses parts de marché en 2015, alors qu’en 2012, le retournement de marché en Asie pouvait faire craindre le pire. « Cette année-là, toute la croissance était venue des qualités VS aux Etats-Unis. Mais, a-t-il dit, la crise présente deux énormes intérêts : elle donne de la clarté, en permettant de mieux voir les choses. Et elle confère le sens de l’urgence, pour prendre les bonnes décisions et les appliquer rapidement. » C’est ainsi que Martell a cartographié son « consommateur stratégique » – celui à qui il souhaite parler – et redéfinit son positionnement : l’Asie bien sûr, toujours sur le terrain de la premiumisation mais sur la conquête de nouveaux consommateurs, les Etats-Unis, le marché duty free, les pays émergents.
Mais comment se faire une place sur un marché déjà occupé par d’autres, en l’occurrence le marché américain ? La réponse, livrée par César Gijon, est toute simple – « Il faut être différent, surtout quand on part de plus loin. » Le groupe de spiritueux n’a eu aucun mal à souscrire à cette stratégie. « Dans notre monde des spiritueux, nous savons que 80 % de la croissance se fait sur l’innovation ». C’est ainsi qu’il a été décidé de proposer au marché américain un VSOP 100 % Cognac mais avec un « finished » – un stockage de six mois en fin de vieillissement – en fûts secs ayant contenu du Bourbon (Whisky) du Kentucky. Bien sûr, le produit ne peut prétendre à l’appellation Cognac. Il est vendu sous la dénomination « eau-de-vie de vin », même si l’évocation du martinet – l’emblème de Martell – les couleurs, la marque en toutes lettres etc…le rattache à l’univers du Cognac. « Avec ce produit, a précisé le PDG de MMPJ, nous voulions recruter les consommateurs afro-américains, adeptes du Cognac ainsi que de nouveaux consommateurs amateurs de Bourbon. » Et ça marche !
Blue Swift dope les ventes
Depuis le lancement de Blue Swift, la maison a vu ses expéditions outre-atlantique augmenter de 57 %. C. Gijon a lui même indiqué que le produit, dans les liquors stores, se retrouvait à la fois sur le rayon des Cognacs et sur celui des Bourbons. Un rappeur américain, Jidenna, s’est saisi de ce spiritueux double face pour en faire, dans un clip (Chief Don’t Run), la métaphore d’une réconciliation possible entre policiers blancs et population noire. Convaincant !
L’innovation, un sujet compliqué
Avant la présentation de Blue Swift par César Gijon, Pierre Joncourt, le directeur des opérations Martell, avait brossé la position de Martell sur l’innovation. « C’est un sujet compliqué. Je remercie Jean-Bernard de Larquier, le président de l’interprofession, d’avoir lancé la discussion. Par son organisation, sa gouvernance, le BNIC gère très bien le dossier. » Le directeur opérationnel a souligné « qu’entre 2004 et 2014, la catégorie Whisky avait progressé trois fois plus vite que la catégorie cognac. » « Ce serait complètement faux, a-t-il dit, d’y voir l’effet exclusif de l’innovation. Cependant, il faut ouvrir les yeux et se rendre compte qu’aujourd’hui, sur tous les continents, existe une recherche de nouveautés. Je suis parfaitement convaincu que nous sommes capables de combiner innovation et respect de nos fondamentaux pour l’amélioration de notre image et afin de faire rayonner notre catégorie. » Le PDG de MMPJ n’a pas dit autre chose – « Martell est née en 1715. Si, en trois cents ans d’existence, notre marque n’avait pas été capable de faire preuve d’adaptation, croyez vous qu’elle aurait pu sublimer ses savoir-faire ? »
Cette année, c’est sur le site de Lignères, près de Rouillac, que la Sica UVPC a tenu son assemblée générale, le vendredi 9 décembre. A l’approbation des adhérents furent soumis les comptes de l’exercice clos le 30 juin 2016, portant sur la récolte 2015. Bernard Laurichesse, président de la Sica, a détaillé les mises en stock de la Sica (voir encadré). D’un volume de 43 118 hl AP sur la récolte 2015, ces apports seront équivalents en 2016 – 43 288 hl AP – la légère différence s’expliquant par l’arrivée de quatre nouveaux adhérents. Une même stabilité marque le prix d’entrée des eaux-de-vie nouvelles. Sur la récolte 2016, le conseil d’administration de la Sica a décidé de reconduire les prix à l’identique. « Ne nous y trompons pas, a déclaré dans la foulée P. Joncourt. Derrière cette stabilité de prix, s’inscrit une véritable constance de la maison à vous accompagner ainsi qu’une très grande visibilité. Nos primes qualité restent ce qu’elles sont. Au niveau de la Sica, 25 % des échantillons ont été primés l’an dernier et vous savez que nous ne distribuons pas les primes à l’aveugle. La même visibilité s’exerce vis-à-vis du compte de dénouement. C’est quelque chose que nous avons mis en place avec vous et qui ne bouge pas sauf décision de votre part. » Le contrat de trois ans glissant a eu droit à une mention spéciale de la part du directeur des opérations Martell. « Nous l’avons installé en 2010 et j’en suis très fier. C’est un outil fantastique. Il reflète un parfait équilibre entre vous et nous. Sur notre haut de bilan, cela représente un engagement mais c’est le prix à payer pour construire avec vous l’avenir. »
Viticulture durable
L’avenir justement, il en fut question dans l’intervention de Mélina Py, directrice des opérations eaux-de-vie de Martell. Elle s’est longuement attardée sur la notion de viticulture durable, « un point important pour nous. » Et de décliner les enjeux qui, pour la maison, en découlent : «enjeux de santé publique pour vous, vos proches, vos salariés, vos voisins ; enjeu environnemental en termes de protection du sol, de l’air, de l’eau et de transmission de ce capital, en sachant qu’ici, en matière de transmission, l’on sait un peu de quoi l’on parle ! enjeu d’image de notre région mais aussi de nos produits vis-à-vis du consommateur, car le Cognac est juste exceptionnel avec ses valeurs de plaisir, de partage, de convivialité ; enjeu de pérennité économique du vignoble. » La directrice des opérations eaux-de-vie a rebondi sur le référentiel viticulture durable diligenté par l’interprofession, en rappelant au passage que le premier objectif et non des moindres était de valoriser les pratiques existantes. « Savez-vous que nous sommes la première région en nombre de pulvérisateurs à panneaux confinés. » D’ailleurs, en prolongement de l’assemblée générale, des ateliers « Viticulture durable » furent proposés dans l’après-midi.
Mettre les hommes en valeur
« Chez Martell, nous aimons mettre en valeur les hommes, créer du lien ». Et c’est vrai qu’en ce jour d’AG, démonstration en fut faite, largement. Il y a d’abord eu le rappel des initiatives prises par le conseil d’administration, tels ces « Cordons bleu de l’alambic ». De quoi s’agit-il ? De « marier » parrains et filleuls, bouilleurs de cru expérimentés et débutants, dans la commune pratique de la distillation. Les parrains se sont impliqués, les jeunes ont répondu présents. « Une initiative tangible, moderne et inédite » a décrit Sonia Sicaire, du clan des « filleuls ». Dans la même veine, d’autres rendez-vous ont été insufflés, comme ceux autour de la dégustation des eaux-de-vie nouvelles, « une occasion d’échanger sur le thème de la qualité, clé de voûte de notre catégorie et lien entre la technique et le produit fini ». Ont également été lancés depuis deux ans de petits groupes de réflexion entre viticulteurs intéressés et la maison. Sujets abordés ? L’innovation, l’extension du vignoble…des sujets de discussion « sans tabou ». « Si l’on n’est pas d’accord, on le dit. C’est très important pour nous. Cela nous permet de grandir » a commenté Pierre Joncourt. Dans la foulée, Mélina Py a appelé les membres du Conseil d’administration à monter à la tribune. « Comme vous le constatez, ils sont enthousiastes » a-t-elle dit en souriant.
« La force du conseil d’administration de la Sica, c’est la diversité des profils, quelque chose de très fort et de très important pour nous. » Le jeune maître de chai, Christophe Valtaud a fait de même en conviant sur l’estrade les membres du comité de dégustation Martell, les Eric Durand, Aldric Dehec, Karine Desrante, Dominique Métoyer, Pascal Cibrot , Eric Denis, Guillaume Torregrossa, Bertrand Gazeau, Daniel Caillon, Jean-Michel Arnautu, Sabrina Charrier… « Bravo à eux ». Un peu après, c’est Christophe Valtaud lui-même qui fut mis à l’honneur par Pierre Joncourt avec humour mais aussi sincérité. « Nous sommes très heureux de l’arrivée de Christophe.
Par sa famille, ses racines, il connaît parfaitement le milieu. Docteur en biologie, spécialiste des maladies du bois, il a travaillé à Station viticole du Cognac. Dans le groupe, il a connu une progression fulgurante. Il fut d’abord en poste en Champagne, puis s’est occupé de la distillerie du Maine au Bois. Il a est aujourd’hui responsable des vignobles, maître de chai. Il faut que je fasse gaffe. A cette vitesse ! Au-delà de la plaisanterie, c’est superbe ce qu’il fait. Outre sa connaissance technique et scientifique, il possède un vrai sens de la dégustation. Il maintient l’excellence de nos produits, en cré de nouveaux. Et maintenant, il commence à nous représenter sur les marchés. Dernièrement, li s’est rendu en Malaisie, à Singapour …
Pour Martell c’est très important que quelqu’un comme lui communique notre savoir-faire sur les marchés. »
Une confiance absolue
Le directeur des opérations Martell a conclu son intervention de manière on ne peut plus positive – « La Sica se porte très bien, la maison Martell se porte très bien. Le groupe Pernod-Ricard a une confiance absolue en nous. La preuve, il nous autorise des investissements toujours très conséquents, cette année encore de plus de 20 millions d’€ dans l’outil industriel et notamment dans deux chais de stockage, à barriques et à tonneaux et un chai d’assemblage. « Encore des chais ! » allez-vous pensez. Mais nous avons besoin de chais chez Martell. Parce que nous avons de vraies prévisions de croissance et parce que Martell est leader sur la catégorie XO. Pour fournir l’XO, il faut des stocks. Et nos stocks répondent exactement à nos besoins. »
Le mot « confiance », César Gijon l’a repris à son compte dans sa propre conclusion. « Un seul mot me vient à l’esprit, celui de confiance. Confiance dans l’avenir des marchés tout d’abord. Aujourd’hui, toutes les entreprises du Cognac investissent au même moment sur les marchés. Quand une catégorie avance avec un tel élan, elle croît, systématiquement. Martell ensuite à redresser sa situation en Asie et part à la reconquête de nouveaux consommateurs . Nous avons confiance dans nos ambitions. Pierre vous a indiqué le montant des investissements dans l’outil industriel. Mais nous investissons encore plus d’argent sur nos marchés. Nous avons confiance dans nos équipes, qui ont du talent. Enfin nous avons confiance dans notre partenariat. Vous savez que je déteste le mot « livreur ». C’est un triste mot, qui ne rend pas du tout compte de ce savoir-faire qui nous unit. Je préfère celui de partenaire. Ce partenariat, la Sica UVPC l’incarne de façon tout à fait remarquable. Monsieur le président, je vous en félicite. »
Hommage à Jean-Michel Arnautu
A travers la distillation, il incarnait le « style Martell ». L’heure de la retraite ayant sonné, Jean-Michel Arnautu quitte la société. Hommage lui a été rendu, avec simplicité et émotion par toute l’équipe du service eaux-de-vie et, au-delà, par l’ensemble des adhérents de la Sica UVPC. Eric Denis, amené à le remplacer, lui a dit combien il avait appris durant les trois années passées à ses côtés. En guise de souvenir, il lui a remis un registre de distillation « 4 D » – où chacun a pu témoigner de son estime et de son amitié – ainsi qu’une chaudière petit format Chalvignac dotée d’un réchauffe vin (rires dans la salle). Très touché, Jean-Michel Arnautu a juste proféré quelques phrases – « J’ai passé des années extraordinaires chez Martell. J’ai l’estomac noué. Je n’ai pas de mots pour le dire. Je vous remercie tous.»
Blue Swift : Un voyage entre Cognac et le Kentucky
Les commentaires de dégustation gratifient le Blue Swift d’une sucrosité, d’une rondeur très « sur le fruit » mais un fruit blanc tel que la poire avec une note caramélisée, toastée. Très apprécié de la gent féminine, il peut être consommé pur, sur glace et bien sûr en cocktail.
Sica UVPC : Éléments chiffrés
Le président de la Sica, Bernard Laurichesse, a présenté les éléments chiffrés de la coopérative de stockage. Depuis 2010, la mise en stock des eaux-de-vie auprès de la structure associée a augmenté de 50 % .
Au cours de la récolte 2015, concernée par l’exercice 2015/2016, la Sica UVPC a rentré 43 118 hl AP, représentant la livraison de 329 adhérents (364 contrats). Le prix d’entrée des eaux-de-vie nouvelles de la récolte 2015 s’est établi de la manière suivante : GC (1186 *), B (1166), PC (1101), FB (1086), BB (1041). Quant au prix de dénouement des eaux-de-vie en compte 2 de la récolte 2013, il a porté sur les valeurs suivantes : GC (1510 *), B (1495), PC (1435), FB (1415), BB (1365). Pour la récolte 2016, les prix restent inchangés. Le président de la Sica a indiqué qu’en termes de répartition des apports, le cru Fins Bois restait majoritaire, les Borderies représentaient plus de 20 % et les Champagnes ensemble un peu plus d’un tiers des entrées. Le chiffre d’affaires de la Sica, issu de la vente de la récolte 2013 en compte 2, s’est élevé à 51, 8 millions d’€.
* : €/hl AP
Martell NCF : un Cognac non filtré à froid
NCF pour Non Chill-Fitered, non filtré à froid. C’est l’innovation lancée par Martell sur certains marchés asiatiques.
« Auprès des millenials, ces jeunes de vingt à trente ans nés avec un ipad à la main, la menace vient principalement des Whiskies et plus particulièrement des Malts. Nous le savons d’autant mieux que c’est nous qui les vendons. » César Gijon n’y est pas allé par quatre chemins pour expliquer pourquoi sa marque, avec Martell NCF, s »inspirait d’une pratique plébiscitée par les amateurs de single malts. La filtration à froid est une opération qui consiste à stabiliser les liquides, pour éviter que des éléments précipitent et troublent leur limpidité. Beaucoup de spiritueux y souscrivent. Dans l’univers du Whisky, certains considèrent que la filtration à froid clarifie le Whisky certes, mais au détriment de sa richesse gustative. D’où des distilleries de malt très qualitatives qui ont décidé d’abandonner la pratique. Le Martell NCF s’inspire de cette tendance. « Cela donne une eau-de-vie extrêmement fine et agréable à boire » témoigne-t-on au sein de la maison. L’innovation vient d’être lancée sur le marché asiatique, essentiellement à Taïwan, à Singapour, en Malaisie.
La marque sait aussi conjuguer le meilleur du classicisme. C’est ce qu’elle vient de faire avec Cordon bleu extra, une nouvelle qualité « high level » proposée en exclusivité en Duty free avec le groupe de distribution sélective DFS. A l’aéroport de Singapour, grâce à une boutique éphémère spécialement dédiée au produit et installée en plein milieu du trafic, la catégorie Cognac a vu ses ventes augmenter de 65 %. Et comme « on ne peut pas télécharger Martell », le groupe a décidé de doubler ses ambassadeurs Cognac / Champagne de par le monde. « Nos nouveaux ambassadeurs sont souvent des jeunes formés au métier de la sommellerie mais on leur demande aussi d’être d’excellents blogueurs. »
Eaux-de-vie 2016 : Premières impressions de dégustation
Baptême du feu pour Christophe Valtaud, qui a présenté devant l’assemblée de l’UVPC ses premières impressions de dégustation du millésime 2016.
« Je suis très heureux d’être ici. C’est ma première (comprendre AG de l’UVPC) en tant que maître de chai » Sans faux-semblant, Ch. Valtaud n’a pas caché sa satisfaction. Et c’est sans stress apparent qu’il a délivré ses avis et conseils sur la qualité des vins et eaux-de-vie nouvelles. « Comme vous le savez, nous avons subi un climat assez particulier cette année. Dans certains cas, les vins obtenus présentaient un certain nombre de défauts. En tout cas, nous constatons une présence d’éthanal supérieure à la moyenne, notamment lorsque les fermentations malolactiques ne se sont pas déroulées. Si après fermentation malolactique, cette teneur en éthanal persiste, rapprochez-vous de votre technicien distillation. Par ailleurs et comme nous vous le rappelons chaque année, il est important de surveiller la conservation de vos vins. Veillez à l’ouillage de vos cuves, réalisez au moins une fois sur l’ensemble de vos contenants microdistillation et chromatographie. Si, avant distillation, la teneur en éthanal s’avère élevée, nous vous préconisons d’augmenter le volume de prélèvement de têtes. Enfin, je terminerai sur une note plus optimiste. Sachez que la qualité des eaux-de-vie est correcte. Par rapport au profil Martell, nous trouvons les eaux-de-vie relativement fines et expressives, relativement fruitées même si nous détectons assez souvent une légère pointe de verdeur. »
Pernod-Ricard en chiffres
Sur les comptes clôturés en juin 2016
Chiffre d’affaires en hausse de 2 %
Amélioration aux Etats-Unis, au Japon – Stabilité sur les 14 marques principales
Sur le premier trimestre clôturé à fin septembre
Chiffre d’affaires en hausse de 4 %
USA : + 8 %
Amélioration en Chine (très bonne année sur le Cognac, plus difficile sur le Whisky)
Stabilité dans le reste de l’Asie
Marques stratégiques en hausse de 5 %
