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Hennessy : « nos prix sont parmi les meilleurs du marché »

27 décembre 2008

francois_xavier.jpgPas d’A.G. statutaire cette année pour la Sica de Bagnolet mais une réunion d’information le 22 mars où, dans la continuité des relations instaurées à l’UVDC, Hennessy a évoqué devant les 400 livreurs de la Sica différents aspects, de la promotion des ventes de la société aux prix d’achat des eaux-de-vie en passant par la situation régionale. L’essentiel des propos a été repris lors d’une conférence de presse le 5 avril, réunissant Yann Fillioux, François-Xavier Figon et Antoine Cohen-Potin, respectivement directeur général, directeur administratif et financier, et directeur de la communication.

Si, d’un point de vue statutaire, la date limite pour convoquer l’assemblée générale de la Sica de Bagnolet est fixée au 31 mars 2003, la Sica et son partenaire Hennessy n’ont pas voulu rompre avec les relations instaurées sous le règne de l’UVDC. Une réunion d’information a donc eu lieu le 22 mars dernier. Le 5 avril, Yann Fillioux a livré un aperçu de ce qui s’était dit quinze jours plus tôt. Après un rapide tour d’horizon du président de la Sica James Bannier, lui-même avait abordé la situation régionale avant que Gilles Hennessy ne traitât de la marque dans le monde, dans ces aspects touchant à la conquête des marchés, au marketing ou à la publicité, médias et télévision. En la matière, Hennessy ne cache pas sa volonté de démonstration auprès des viticulteurs : « leur ouvrir les yeux », « leur donner l’occasion d’avoir une approche globale ». « Un des problèmes de notre région a noté Y. Fillioux, c’est que beaucoup de personnes voient le Cognac à travers ce qui se passe en France alors que le Cognac nécessite d’avoir une vision internationale. » Il a parlé de l’effort publi-promotionnel comme le « nerf de la guerre », la première composante du prix de revient et un élément inéluctable dans la conquête des marchés. « La seule force de persuasion du Cognac, même si elle est remarquable, ne suffit pas. » Certaines franges de consommateurs ignorent presque totalement le Cognac. Exemple a été pris de la population hispanique aux Etats-Unis, qui ne connaît pour l’instant que le brandy. Pour s’implanter, le Cognac devra investir des sommes très importantes, d’autant que le message véhiculé prendra en compte la dimension multiculturelle du marché. On ne s’adresse pas de la même façon à la population afro-américaine et à la « poche ethnique » hispanique. Sur l’ensem-ble de ses marchés, la marque consacre 100 millions d’euros par an à la communication. « Produit de luxe mais de grande consommation, le Cognac doit faire appel aux mêmes ressorts marketing que les autres biens » a complété François-Xavier Figon. Conclusion : le Cognac a besoin de compétitivité. Allusion a été faite à la « spirale infernale » du manque de publicité entraînant la baisse des prix, sur des marchés proches de la France comme l’Allemagne ou la Belgique. A l’inverse « tous nos investissements publicitaires servent le marché global du Cognac et bénéficient à l’ensemble de la catégorie. » Et de citer l’effet d’entraînement sur les Etats-Unis, pour des maisons de la place mais aussi pour des producteurs importants, qui ont pu s’implanter « à des niveaux de prix plus bas que les nôtres mais tout de même très honorables ».

Les achats d’hennessy à l’uvdc

La transition était toute trouvée pour aborder la question des prix à la production, prix qui concernent en l’occurrence les achats d’Hennessy à l’UVDC puisque la Sica de Bagnolet, créée l’an dernier, n’a encore rien à vendre. A noter que dans l’approvisionnement Hennessy, l’UVDC représente environ 10 % des volumes. Y. Fillioux a indiqué qu’au 1er avril 2002, le prix de rachat des eaux-de-vie Fins Bois 1999 était fixé à 915 euros, prix de base devant être classiquement diminué des frais de vieillissement et des frais financiers sur acompte. Il a également été signalé que ces achats 2002 étaient agrémentés d’une plus-value, « ce qui n’a pas toujours été le cas dans les années récentes. « Contrairement à ce que l’on entend parfois, nos prix sont parmi les meilleurs du marché » s’est défendu Yann Fillioux. « Ce sont de bons prix, qui se doublent d’une augmentation de nos achats de rassises d’environ 33 %. » « A l’automne dernier a-t-il poursuivi, alors que les mercuriales du BN affichaient un prix de 755 euros pour un volume tout de même assez significatif de 5 265 hl AP, on a prétendu qu’Hennessy baissait les prix. Or, à pareille époque, nous n’avions pas acheté une goutte d’eau-de-vie 1999. Si on regarde les prix des Bons Bois, un cru où Hennessy n’intervient pas, les mercuriales s’établissent à environ 500 euros, des eaux-de-vie nouvelles au compte 9, ce qui représente à peu près la moitié du prix qui sera payé aux 400 livreurs de l’UVDC. Alors que nous payons parmi les meilleurs prix du marché, nous semblons le plus exposé à la critique. Sans doute le doit-on à notre position de leader ! »

Après avoir rappelé que les prix évoluaient chaque trimestre et qu’un Cognac excellent serait payé plus cher qu’un Cognac correct sans plus, le maître de chai d’Hennessy a parlé du « noyau dur » des livreurs UVDC, fournisseurs de longue date et habitués à travailler avec la marque. Il a souligné aussi « le nombre important d’eaux-de-vie de 1999 de faible qualité détenues par les bouilleurs de cru, pas suffisamment bonnes pour faire du Cognac Hennessy. » « Et il ne s’agit pas d’une lubie qualitative. Nous ne mettons pas d’obstacles supplémentaires à l’achat de ces eaux-de-vie » a noté F.-X. Figon.

Interrogé sur les Bonnes Fins, le directeur général d’Hennessy a noté que « beaucoup de viticulteurs étaient mécontents qu’on ne leur en proposât pas alors qu’ils critiquaient le système ». « Par ailleurs, a-t-il dit, j’ai entendu des échos selon lesquels des contrats de Bonnes Fins pourraient être proposés par d’autres maisons, dans d’autres univers. Tout cela évolue. »

Yann Fillioux ainsi que F.-X. Figon se sont fait le relais « de la demande unanime du négoce » pour une augmentation de la QNV à 6,5 hl AP avec maintien des prix. « Nous estimons qu’au niveau actuel, la compétitivité du Cognac est assurée. Par contre, il faut aussi que le viticulteur dispose d’un revenu correct, ce qui n’est pas tout à fait le cas aujourd’hui. Selon nous, le revenu viticole passe par une augmentation de la QNV sans qu’il soit question de diminuer les prix. » Le directeur général d’Hennessy estime que la région est en phase de rééquilibrage avec un stock régional passé en dessous des 3 millions d’hl AP. « Tout cela est en voie de normalisation. N’oublions pas que chaque année il se réalise 70 à 80 000 hl d’AP de stock. Alors que les sorties et l’évaporation atteignent bon an mal an 450 000 hl AP, la distillation de la récolte 2000 a porté sur 380 000 hl AP tandis que l’on annoncerait 395 000 hl AP pour 2001. Sur la récolte 1999, avec une distillation de 320 000 hl AP, le déficit avait été de 130 000 hl de pur. Le déséquilibre important qui existait est en train de se résorber. Reste le problème du nombre des hectares. A 55 000 ha, la crise serait derrière nous. Où l’on trouve des formules pour dégager un revenu correct sur les hectares qui restent ou c’est tout le système qui s’affaiblira. »

Groupe Berthomeau

Projet stratégique 2010
Copie rendue fin mai

Comme il s’y était engagé, le groupe de pilotage a déjà rencontré le ministre de l’Agriculture début avril pour lui faire part de ses travaux. Quant au public, il aura connaissance de la teneur du projet final autour du 20 mai, le temps des derniers calages et aussi pour ne pas heurter le calendrier politique. S’il n’y a pas de propositions spécifiques aux Charentes, « il est évident que parmi les quatre grandes orientations stratégiques que nous proposons, au moins les trois premières intéressent votre région » note J. Berthomeau (pour le rappel du projet, voir « Le Paysan » de février 2002, p. 7). Le rapporteur met « l’affectation prévisionnelle des ha et des produits » au centre des débats Cognac. Et selon lui, la sécurisation de cette affectation passe beaucoup moins par une réglementation verrouillée que par une contractualisation. «C’est là un grand chantier où les Charentes devront s’intégrer, ce qu’elles ont commencé à faire d’ailleurs.»

GEDAR de Haute Saintonge

Mieux connaître sa région pour mieux en parler

…Aux touristes, aux clients mais aussi à soi-même, dans une perspective de culture personnelle. A partir d’initiatives de femmes mais toujours dans la mixité, les GEDAR – Groupes d’études et de développement agricole et rural – proposent régulièrement des formations aux agricultrices, avec l’appui d’une conseillère MSA. Cette fois, les groupes de Jonzac, Archiac, Pons, Montlieu et Montguyon ont choisi de voyager dans le temps, pour découvrir l’histoire de la population et des villages de la Haute-Saintonge. Le passeur sera Marc Seguin, historien féru de recherches érudites mais aussi pédagogue. Il animera deux séances, le 21 mai toute la journée et le 30 mai en matinée, l’après-midi étant consacrée à la découverte de l’Ecomusée de Migron et les « 2 000 ans d’histoire du Cognac». Coût du stage : 20,58 e par jour – Inscription avant le 29 avril – Lieu : Agence Groupe MSA, 20, place du Château, Jonzac – Contact : Simone Gauthier, tél. : 05 46 48 32 38 – fax : 05 46 48 27 43.

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