A l’heure de conditions de marché un peu plus « challengées » et surtout d’une normalisation des ventes en Chine, Hennessy distille le message du Cognac VS (Cognac Very Special) et donc du besoin d’eaux-de-vie de compte 2. Pas vraiment un changement de cap pour une maison dont le modèle économique a toujours été de se déployer « sur l’ensemble des marchés et sur l’ensemble de la gamme ». Un modèle qui ne lui a pas mal réussi. Sa part de marché a encore progressé, pour atteindre 44 % des sorties régionales. Première prise de parole de Guillaume Roy, qui remplace James Bannier à la présidence de la sica.
Ce n’est pas à Cognac, à l’Espace 3000 mais à Bagnolet-haut, le site de stockage d’Hennessy, que la sica avait donné rendez-vous à ses partenaires. C’est donc dans un environnement de fûts et de tonneaux que la réunion s’est déroulée, le 14 mai 2014. Ce ne fut pas le seul changement au programme. James Bannier s’étant retiré, Guillaume Roy l’a remplacé à la présidence de la sica. Arrivé sur l’exploitation familiale en 2004, il a repris le mandat d’administrateur de son père, à la retraite depuis 2006. Viticulteur avec son frère Stéphane en Petite et Grande Champagne, G. Roy est livreur exclusif Hennessy. « Nous sommes convaincus d’avoir fait le bon choix » a-t-il indiqué avant de remercier les adhérents de la sica de la confiance accordée. Il les a assurés de son sentiment de responsabilité. « Je m’efforcerais de poursuivre cette collaboration constructive et motivante, en faisant en sorte que chacun trouve sa place. »
Après un léger lapsus qui lui a fait confondre syndicat et sica, il a déclaré ouverte l’assemblée générale qui a examiné les résultats de l’exercice 2013 (voir encadré). Un peu plus tard, le président de la coopérative a fait état du besoin toujours élevé de la sica (et donc de son partenaire exclusif Hennessy) en eaux-de-vie nouvelles, pour alimenter un segment de Cognacs jeunes de type VS. « C’est pourquoi, a-t-il dit, les perspectives de la sica demeurent favorables. En contrepartie de volumes importants, une dévolution plus rapide en comptes 2 et 3 est prévue. » En conclusion, il a salué la maison Hennessy « qui a su tirer les ventes par le haut » mais aussi les adhérents de la sica : « Rien ne pourrait se faire sans vous. »
Potentiel de production
Directeur amont de la société Hennessy, Florent Morillon a centré son intervention sur le potentiel de production. Toutefois, il a soigneusement évité de parler du projet d’agrandissement du vignoble. Pas un mot de sa part sur les 8 200 ha de plantations nouvelles demandés par la région. Il a préféré évoquer « l’enjeu de la production » à travers le prisme du renouvellement du vignoble ou encore des axes techniques et scientifiques. Il a comparé le chiffre de renouvellement du vignoble de 2002 (1 % à l’époque) à celui d’aujourd’hui (4 %) pour mesurer le chemin parcouru. « C’est extrêmement positif. » Toutefois, il a souligné le besoin d’aller encore plus loin, vers un rythme de croissance de 5,9 %, incluant 3,3 % de taux de renouvellement, 1,1 % de complantation et 1,5 % lié au besoin de rattrapage. « C’est un vrai challenge et nous vous remercions du travail déjà accompli. »
Pour accompagner le renouvellement du vignoble et « le besoin de trésorerie des viticulteurs », il a décrit « la politique ambitieuse d’Hennessy en matière de prix : + 23 % sur les eaux-de-vie nouvelles et une hausse à peu près équivalente sur les rassises. »
Au sujet de l’accompagnement technique et scientifique, il a cité la lettre aux livreurs, les forums techniques organisés par la maison, le vignoble de la Bataille comme vivier d’expériences. Il n’a pas oublié les travaux de recherches menés par l’IFV, le BNIC et les Chambres d’agriculture sur le potentiel de production (cépages, densité…) ni l’approche « développement durable » en lien avec le plan Ecophyto (pulvé à panneaux récupérateurs…). « Productivité, qualité, responsabilité environnementale, voici le tiercé gagnant » a-t-il lancé en guise de conclusion.
« Le modèle Hennessy »
Année en année, Bernard Peillon, P-DG d’Hennessy, assure la seconde partie de réunion de la sica de Bagnolet. Pour sa marque, il se livre à un tour d’horizon des marchés. Un moment attendu qui, comme toutes les présentations de ce type, permet de prendre le pouls de la maison. Les mécomptes du Cognac en Chine allaient-ils lui compliquer la tâche ? Non seulement il n’en fut rien mais Bernard Peillon en a profité pour mettre en exergue « la solidité du modèle Hennessy ». Un argument souvent avancé mais qui, cette année, acquiert un relief supplémentaire.
Ainsi, c’est avec beaucoup d’aisance et de sérénité que Bernard Peillon a déroulé le bilan de l’année 2013, agrémenté de quelques vues sur 2014. D’emblée, il a planté le décor. « En 2013, nous avons vendu 5,8 millions de caisses de Cognac, ce qui constitue le “mieux historique” de la maison. Sur les 20 dernières années, les ventes d’Hennessy ont connu une croissance de 4,5 % l’an, une tendance de fond que vient alimenter le résultat de l’année 2013. » Si le P-DG de la marque a parlé de 2013 comme d’une très belle année, il a quand même reconnu des conditions « un peu plus challengées ». Pour rebondir tout aussitôt « sur la solidité du modèle Hennessy », qu’il s’est attardé à décrire – « c’est un modèle basé sur une couverture généralisée et mondialisée – pas uniquement sur la Chine –avec un portefeuille lui aussi le plus large possible. C’est un tel portefeuille qui nous permet de faire face aux soubresauts classiques de l’international. »
Après avoir évoqué une Europe coupée en deux avec, d’un côté, une Europe de l’ouest plutôt morose, de l’autre une Europe centrale et de l’est (y compris la Russie) beaucoup plus dynamique, il en est venu à la Chine. Dans les comptes d’Hennessy, la Chine s’est affichée à – 6 % en 2013. « C’est clairement la conséquence de la politique conduite par le président chinois qui a entrepris une reprise en main de son pays, sous la pression de l’opinion publi-
que qui s’offusquait de certains types d’enrichissement, de comportements. Nous en avons pleinement profité mais les arbres ne montent pas au ciel ! La Chine a baissé de 6 % dans nos affaires. En même temps, la Chine ne représente que la moitié de nos activités en Asie. Sur l’autre partie – Taïwan, Vietnam, Cambodge, Philippine, Indonésie – nos ventes se développent de belle façon. Elles ont progressé de 4 %. Ces pays représentent de vrais relais de croissance. »
Normalisation
Au sujet du marché chinois, B. Peillon parle d’une « normalisation » qui ne serait pas loin de trouver grâce à ses yeux. « Jusqu’en novembre 2012, nous étions en allocation de produit sur la Chine. Aujourd’hui, nous avons pu rebasculer des VSOP et XO de la Chine vers d’autres marchés. En Chine, nous revenons de fait à un travail classique de construction de marque, de parts de marché, de concurrence et c’est très bien ainsi. »
Pour faire bonne mesure, il a cité deux autres zones qui « sur la planète Hennessy » représentent de « splendides opportunités » : la zone LatAMEC (Amérique centrale, Amérique du sud, Caraïbes, Afrique du sud) et les pays africains comme le Nigeria, le Kenya, la Tanzanie… « En résumé, a conclu sans fausse modestie Bernard Peillon, la maison Hennessy continue de tirer l’activité de la région. L’an dernier, sa part de marché a atteint 44 % du volume d’expéditions régional. »
Besoin de comptes 2
Le dirigeant de la société allait-il se contenter de cette sorte de satisfecit ? Non. Aux viticulteurs présents, il a adressé un message plus explicitement stratégique. « La marque Hennessy, a-t-il dit, n’a pas vocation à être uniquement leader de sa région. Face à elle, les concurrents internationaux s’appellent Johnny Walker, Chivas, Smirnoff, Patron… Dans ce concert des vingt premières marques de spiritueux, Hennessy occupe aujourd’hui la 3e place en volume. En valeur, elle se classe au 2e rang mondial des marques vendues plus de 20 $ la bouteille. C’est avec le Hennessy VS que nous nous battons en direct avec Johnny Walker ou le Chivas 12 ans d’âge. C’est pourquoi nous avons besoin d’eaux-de-vie compte 2 pour aller recruter de nouveaux consommateurs. »
Bernard Peillon a annoncé avec un plaisir non dissimulé le renouvellement du packaging de la bouteille VS. « Le Hennessy VS représente le cœur de notre maison. Nous en vendons 40 millions de bouteilles par an – plus de 3 millions de caisses – et son packaging est inchangé depuis 1977. »
Le relooking de la bouteille a été confié à l’agence de design Pininfarina, bien connue pour ses créations automobiles (Ferrari, Alfa Roméo, Peugeot…). « Le cabinet a le sens du luxe, l’intelligence des formes. » Pas question de révolutionner le packaging du VS mais une touche plus contemporaine va lui être apportée.
Le profil de l’année 2014 ressemblera-t-il à celui de 2013 ? « Nous ne changeons pas une recette qui marche » a assuré le P-DG. Nous allons continuer à déployer notre activité sur l’ensemble des marchés, l’ensemble de la gamme, avec beaucoup de sérénité et de confiance dans l’avenir. Cette maison a une énergie extraordinaire, une amplitude, une créativité, qui s’expriment indépendamment des soubresauts des marchés internationaux. D’ailleurs, celui qui n’a pas les nerfs solides doit s’abstenir d’aller à l’international. L’international n’est pas fait pour lui » a décoché Bernard Peillon.
Après avoir indiqué qu’Hennessy soutenait le dossier d’extension maîtrisée du vignoble « afin de préparer l’avenir de notre région », il a rendu hommage aux viticulteurs rassemblés : « En tant que partenaire, la sica est un véhicule important d’avenir et de dialogue. » En conclusion, Bernard Peillon a indiqué qu’en 2015 la maison Hennessy aurait 250 ans.
Exercice 2013
Les chiffres de la sica
En 2013, les entrées totales de la récolte 2012 à la sica de Bagnolet ont représenté 87 000 hl AP, en hausse de 8 % par rapport à la récolte 2011. En avril 2013, les ventes réalisées par la sica auprès de la société Hennessy portèrent sur un volume de près de 100 000 hl AP soit, comparé aux sorties de l’exercice 2012, une augmentation de 24 000 hl AP (+ 32 %). La forte évolution du chiffre d’affaires (158 millions d’€ à + 52 %) relève à la fois de la progression volumique et du prix de rachat. Sur l’exercice 2013, le prix moyen de l’hl AP ressort à 1 583 € (1 377 € sur l’exercice précédent).
Concernant l’exercice en cours (2014), les entrées de la récolte 2013 s’affichent à près de 90 000 hl AP (+ 3 % par rapport à la récolte 2012) et les ventes prévues en cours d’exercice avoisinent les 98 500 hl AP, pour un chiffre d’affaires de 155 millions d’€, dans le droit fil de celui de 2013.
Un second site d’embouiteillage
Hennessy Classium, un VS pour la Chine
Lancée il y a trois ans, en 2011, la marque Hennessy Classium connaît aujourd’hui une croissance à deux chiffres sur le marché chinois.
« A l’époque, des amis dans la région me disaient que ce n’était peut-être pas la meilleure des idées que nous ayons eue ». Rétrospectivement, Bernard Peillon se frotte les mains d’avoir lancé à contre-courant son VS Classium en Chine alors que tout le monde ne pariait que sur les VSOP +. Le positionnement de Classium se révèle aujourd’hui une bonne affaire. Dès le départ, Hennessy Classium a retenu comme cible privilégiée la tranche d’âge des 20-30 ans, une cible qui représente en Chine 400 millions d’individus. Surtout, cette population présente le gros avantage d’être beaucoup moins touchée que ses aînés par la politique « Mani Pulite » (mais propre) diligentée par le gouvernement. Ses lieux de consommation favoris ? Les bars et discothèques, désignés par le terme MOT (Modern Trade). Pour communiquer sur Hennessy Classium, la société a choisi le mode digital (les réseaux sociaux) et uniquement celui-là. « Aujourd’hui, c’est la seule marque qui soit totalement construite de cette façon » a indiqué B. Peillon qui précise que les ventes continuent de s’opérer que sur un seul canal, celui des bars et discothèques. « Le modèle reste très pur. » Quant à la catégorie VS dans laquelle se classe Hennessy Classium, le dirigeant de la marque réclame que l’on y regarde à deux fois. « En terme de prix, Classium a un positionnement premium. Il est vendu 20 à 25 % plus cher que Johnny Walker Black 12 ans d’âge. Ce n’est pas comme s’il était vendu moins cher que quiconque. »
