En 2011, la maison Hennessy a battu son record de vente. Elle a écoulé 5,4 millions de caisses de Cognac soit, converties en alcool pur, 175 000 hl AP. Bernard Peillon, p-dg de la société, a commenté la performance. « En fait, a-t-il dit, elle aurait pu être largement dépassé mais nous avons tenu à maîtriser la demande sur la plupart de nos marchés, pour sauvegarder nos stocks. Nous parlons donc d’une croissance maîtrisée. » A fin avril – la réunion s’est tenue le 2 mai – les tendances 2012 s’avèrent « au moins aussi bonnes qu’en 2011, même s’il est encore un peu tôt pour le dire ». « Tous les indicateurs évoluent favorablement, avait indiqué au préalable Yann Fillioux, en ajoutant que, dans une vision élargie des choses, « certains évoluaient même un peu rapidement. » Face à cette situation pour le moins positive, un mot s’est imposé à Bernard Peillon, « ambition ». « Entre 1995 et 2010, le volume de nos ventes a été multiplié par deux. Aujourd’hui, nous souhaitons faire de même dans les 15 ans qui viennent. »
« Recherche d’excellence »
A ce titre, il a parlé de « recherche d’excellence ». « Nos concurrents, les Whiskies, les alcools blancs s’approprient les codes du luxe qui sont traditionnellement ceux du Cognac. Ils le font avec intelligence, raffinement, sophistication. L’engagement que nous devons avoir, c’est de faire rayonner la marque Hennessy et le Cognac au sens large. En d’autre terme, capitaliser sur la qualité. » Le P-DG de la maison de Cognac a évoqué une croissance en volume mais aussi une croissance en valeur. « C’est l’obsession que nous avons chez Hennessy : nous battre sur la valeur. » Et d’ajouter : « nous le faisons à la Hennessy. » (voir page 8 le positionnement commercial de la marque). Tous les intervenants qui se sont succédé à la tribune sont revenus sur le vignoble, sur l’état du vignoble. « Comment espérer aller saisir les opportunités commerciales si l’outil de production n’exprime pas le maximum de ses potentialités ! »
« Un renouvellement insuffisant »
Florent Morillon, directeur amont de la société Hennessy, a signalé que le taux de renouvellement tournait autour de plus ou moins 2 %. « Ce taux est réellement très insuffisant. » Se souvenant de ses anciennes fonctions à la Chambre d’agriculture de la Charente (directeur) ou à la DDT (chargé de mission Cognac), il a listé les mesures d’aides à la plantation (aides FranceAgriMer, plantations anticipées). Surtout, il a lancé un message aux viticulteurs : « S’il y a des choix d’investissements à faire sur l’exploitation, privilégiez le renouvellement du vignoble. C’est un gage de pérennité, pour votre exploitation et pour notre approvisionnement. »
Après s’être arrêté « sur le sujet grave de la flavescence dorée », il a invité les viticulteurs à rencontrer la direction « amont ». « Quelles que soient les thématiques – volume, qualité, projets, agrandissements, successions… – nous chercherons des solutions ensemble, dans un esprit de partenariat. » Dans sa conclusion, Bernard Peillon a lui aussi effectué un gros plan sur le vignoble qui s’affirme, décidément, comme l’un des dossiers prioritaires du moment. De manière « politiquement correcte » et aussi, sans doute, pour respecter l’ordre des priorités, il a débuté son propos par l’entretien et le renouvellement du vignoble, la lutte contre la flavescence dorée, pour en venir à une notion un peu plus iconoclaste – bien que déjà largement introduite – l’extension de la surface plantée. « Même si nous commençons demain ou après-demain, le temps que les eaux-de-vie, même jeunes, arrivent sur le marché, il faudra de huit à dix ans. Il devient important de démarrer ce dialogue entre nous. »
Parmi les autres sujets d’actualité, Bernard Peillon a cité « la vigilance à l’égard de l’appellation ». Sans doute faisait-il allusion aux produits nouveaux qui ressemblent – ou qui ne ressemblent pas d’ailleurs au Cognac – mais qui jouent de la confusion des genres. « Nous n’accepterons pas que notre appellation soit affaiblie. Notre appellation doit être « tenue ». Il y va de notre responsabilité. »
En introduction à la réunion, le président de la Sica, James Bannier, a adressé un satisfecit à la viticulture et à ses représentants, alors qu’il avait égratigné quelques-uns de ses membres lors de la précédente édition. Il a fait amende honorable. « J’ai eu des propos peut-être un peu durs. » Cette année, il a loué la « force constructive » de la viticulture siégeant au BNIC. « Elle a fait preuve d’une grande maturité, d’une réflexion appropriée à l’ensemble des problèmes. Nous ne pouvons que la féliciter pour sa lucidité et son sens des responsabilités. » Le président de la Sica a tenu à remercier son partenaire commercial, sans masquer son enthousiasme : « Ce n’est quand même pas un secret. Hennessy est le leader incontesté de la région de Cognac. Il faut savoir qu’Hennessy est doté de moyens exceptionnels, pour poursuivre sa progression et surtout en faire bénéficier ses livreurs. Les relations de la Sica de Bagnolet avec son acheteur s’inscrivent dans la confiance et la durée. » Puis, s’adressant aux adhérents de la Sica, il les a remercié pour « leur fidélité, leur respect des engagements ». « Vous avez fait le bon choix, a-t-il lancé. Vous en tirerez à long terme tout le bénéfice. » En fin de réunion, le président de la Sica les a appelé « à ne pas céder aux tentations de l’opportunisme naissant », alors que Bernard Peillon revenait sur l’engagement de la maison. « Nous nous engageons pour une croissance responsable, une croissance solide, pérenne, dans le respect du modèle Hennessy. »
Sica de Bagnolet : les chiffres
Sur la récolte 2010 (exercice clos le 31 décembre 2011), les entrées à la Sica se sont élevées à 75 085 hl AP, en hausse de 9 % par rapport à 2009. Elles se décomposaient comme suit : 5 538 hl AP d’eaux-de-vie Grande Champagne, 14 223 hl AP pour les Petites Champagnes, 3 476 hl AP en Borderies, 51 618 hl AP en Fins Bois et 231 hl AP en Cognac. Au
31 décembre 2010, le stock global représentait 273 442 hl AP, pour une valeur estimée à 269,2 millions d’€, hors frais financiers. Ce stock en alcool pur affichait une progression de 24 % par rapport à l’exercice précédent. En avril 2012, la Sica a réalisé les ventes prévues à la société Hennessy, à hauteur de 75 611 hl AP. Ces ventes ont concerné les récoltes 2005 pour les Grandes et Petites Champagnes (537 hl AP), 2006 pour les Grandes/Petites Champagnes, Borderies et Fins Bois (5 272 hl AP), 2007 pour les Grandes/Petites Champagnes, Borderies, Fins Bois, Cognacs (12 530 hl AP), 2008 pour les Grandes/Petites Champagnes, Borderies, Fins Bois, Cognacs (22 616 hl AP) et la récolte 2009 pour les Grandes/Petites Champagnes, Borderies, Fins Bois, Cognacs (18 838 hl AP).
Les entrées de la récolte 2011 ont représenté 80 505 hl AP, en augmentation de près de 7 % par rapport à l’année précédente. Après sorties, le stock s’établit à 235 723 hl AP. Sur l’exercice clos au 31 décembre 2011, le chiffre d’affaires de la Sica a atteint 72,4 millions d’€, contre 54,24 millions d’€ précédemment, en hausse de 34 %. Dans cette augmentation de 34 % du chiffre d’affaires, 30 % sont liés au volume, 3,5 % à l’augmentation des prix et 0,5 % à la progression du « mixte comptes d’âge ». En terme de valeur, la totalité des eaux-de-vie au bilan est valorisée à environ 985 € l’hl AP.
