Adossée à la société Marnier-Lapostolle, la Sica Cognac et ses 74 sociétaires incarnent une certaine idée du partenariat « à l’ancienne », allant de pair avec un souci de la qualité et un marketing produits totalement contemporain.
« Nous travaillons un peu à l’ancienne à la maison Grand-Marnier. Chaque année, je reçois tous les viticulteurs dans mon bureau et je dois dire que c’est très agréable de vous voir et de pouvoir discuter avec vous des choses qui vont et qui ne vont pas. Pour défendre notre image de produit de belle qualité, nous devons nous imposer des normes précises et cette prise de conscience ne date pas d’hier. Le but n’est pas d’embêter un livreur ou tenter de l’éliminer, mais d’essayer de trouver une solution qui permettra de continuer de travailler ensemble. Ce n’est pas un hasard si nous entamons la 32e année d’un partenariat tout à fait superbe. » Nulle démagogie dans les propos de Jean-Marie Beulque, directeur de l’unité de Bourg-Charente depuis 1990, mais un ressenti à l’évidence partagé par les sociétaires présents à l’assemblée générale, le 14 février dernier. Et ce d’autant plus que la Sica a retrouvé depuis la campagne 2001-2002 l’intégralité de son courant d’affaire avec son acheteur. La possibilité d’apporter l’équivalent en AP du double des parts sociales détenues a en effet été réinstaurée après avoir connu une interruption de quelques années. En conséquence, par rapport à 2000, la campagne 2001 s’est traduite par des livraisons en hausse de 12 %, pour atteindre 4 755 hl AP, chiffre le plus élevé depuis 12 ans. « Un résultat encourageant mais qui ne nous autorise cependant pas à occulter les réelles difficultés du moment » a tenu à préciser J.-M. Beulque. Des difficultés qui ne sont pas tant liées à Marnier-Lapostolle qu’au climat régional, toujours marqué, selon Jean-Bernard de Larquier, président de la Sica Cognac, « par l’inertie de certains viticulteurs qui attendent que leurs collègues réagissent à leur place ». « On ne peut plus se contenter d’échafauder l’avenir en spéculant sur le malheur des autres » met-il en garde, en se situant d’emblée dans une perspective d’affectation des surfaces. « Il faut que tout le monde s’engage. Ce sera la volonté de l’ensemble qui fera avancer les réfractaires. Un syndicat d’appellation n’est pas là pour délivrer de belles paroles ou se faire plaisir. Un syndicat se doit de faire respecter ce que l’on appelle les ”consignes syndicales”. Serrons-nous les coudes, soyons unitaires, repoussons les vieux spectres charentais de la division. L’unité a déjà prouvé sa force. » Même tonalité chez J.-M. Beulque qui a redit sa position de négociant aux côtés de la viticulture : « Les uns sans les autres, nous n’aboutirons à rien. Ne restons pas bloqués dans un sens comme dans l’autre, sinon, nous irons droit dans le mur. »
chiffre d’affaires en augmentation
Le chiffre d’affaires de la Sica Cognac s’est élevé pour la campagne 2001-2002, arrêté au 31 août 2002, à 3,9 millions d’euros, en augmentation de 10,8 %. Les mêmes causes produisant les mêmes effets, la progression des volumes rentrés à la Sica s’est traduite par une commercialisation accrue, la Sica ne conservant pas de stock par-devers elle, les apports étant livrés au fur et à mesure à la société Marnier. Alors que les quantités vendues l’année précédente étaient de 4 633 hl AP, elles ont atteint en 2001, 5 155 hl AP, soit + 10,8 %. Là aussi, il s’agit du plus fort volume commercialisé depuis 8 ou 10 ans. La valeur moyenne de ces hl commercialisés avoisine les 772 e/hl d’AP, chiffre qui n’a de valeur qu’indicative puisqu’il recouvre l’ensemble des crus et des comptes d’âge. A la Sica Cognac, le cru dominant est celui des Borderies (40 % des apports), suivi des Petites Champagnes (20 %), des Grandes Champagnes (18,6 %), des Fins Bois et des Bons Bois. Les apports se répartissent en comptes 00 (3 228 hl AP), 0 (901 hl AP) et 1 (626 hl AP). La Sica Cognac concourt à l’approvisionnement de Marnier-Lapostolle à hauteur d’environ 30 %.
Il était déjà venu en 1999, il est revenu cette année. Claude de Jouvencel, directeur général adjoint de Marnier-Lapostolle, a présenté aux livreurs la vision marketing de Grand-Marnier et, pour tout dire, une autre vision de la liqueur, beaucoup plus décoiffante que celle d’une liqueur consommée en fin de repas. S’aidant du support vidéo utilisé pour les forces de ventes, il a bien montré le glissement sémantique de la liqueur sage au cocktail consommé en long drink. Conséquence : de 1997 à 2003, les ventes ont cessé de reculer et ont même retrouvé une certaine croissance, qui demeure lente mais qui existe bel et bien (base 100 en 1997, 110 en 2003). Les cuvées supérieures (cuvées du centenaire, cent cinquantenaire, cuvée Louis-Alexandre du nom du fondateur) connaissent d’excellents scores (+ 150 % en 10 ans) mais cette progression porte sur de petits volumes. Pour C. de Jouvencel, cette évolution témoigne tout de même d’une chose : « Les consommateurs sont prêts à payer le prix mais ils veulent savoir pourquoi. » Après un démarrage un peu difficile, le Pineau a vu son positionnement recentré. Partant d’un indice 100 en 1997, il est passé à un indice 151 en 2003. Avec 90 % des volumes de la maison, le Grand-Marnier cordon rouge, produit à base de Cognac, reste néanmoins le bateau amiral de la marque. Ses ventes ont augmenté de plus de 10 % en six-sept ans.
leader sur le segment premium des liqueurs
Le chiffre d’affaires consolidé s’est élevé en 2002 à 132 millions d’euros et, pour la maison mère, à 123 millions d’euros, en croissance de 1,2 %. « Cette croissance peut sembler faible mais, en tendance, elle est bien meilleure qu’elle n’y paraît si l’on gomme l’effet de change euro/dollar, défavorable aux produits d’exportation » a précisé le directeur général adjoint. A lui seul, le Grand-Marnier a progressé en volume de 4 % l’an dernier. La marque se positionne comme leader sur le segment premium des liqueurs, avec des prix consommateurs en général 50 à 55 % plus élevés que ceux de la concurrence, « mais ce n’est pas en diminuant les prix au consommateur que l’on gagne des volumes ». « Nous sommes un acteur de niche. Nous n’appartenons pas aux grandes marques mondiales mais nous sommes un acteur de qualité et nous préférons rester sur ce créneau. Par rapport à des liqueurs à base d’alcool neutre, une liqueur à base de Cognac a quelques atouts pour se situer comme la liqueur de référence » a indiqué C. de Jouvencel avant de se livrer à un aparté sur la « vision de la marque ». « Je suis dans le métier des spiritueux depuis 36 ans et j’ai eu le plaisir de travailler dans deux des plus grands groupes de spiritueux au monde avant de rejoindre la famille Marnier-Lapostolle il y a six ans. Ce fut une expérience très enrichissante mais il est clair que ces grands groupes obéissent à des règles du jeu différentes de celles d’une affaire familiale. Qu’on le veuille ou non, l’action en bourse règle un peu l’humeur de l’entreprise. D’où la tentation d’accommoder le long terme aux contraintes du court terme, ce que je ne critique pas en soi, puisque cela fait partie de l’axiome de départ. Chez Marnier-Lapostolle, les propriétaires de la marque n’ont de compte à rendre à personne, ce qui confère à l’entreprise toute liberté pour garder le cap des objectifs à long terme. »
