Le site de Bourg-Charente va bientôt regrouper l’ensemble du process de production de la liqueur Grand-Marnier, des chais de Cognac à la distillerie d’écorces d’orange, en passant par l’unité de zestage d’agrumes. Un signe fort de l’ancrage régional de la maison Marnier-Lapostolle. En juin prochain, la Sica Cognac fêtera ses 40 ans.
« D’ores et déjà, bloquez la date. Vous êtes invités à fêter les quarante ans de la Sica Cognac à Sancerre » a prévenu Jean-Bernard de Larquier. Cette annonce, le président de la Sica l’a faite lors de la clôture du 41e exercice de la coopérative associée. C’est donc avec un an de décalage – mais avec autant de fraîcheur et de chaleur – que se tiendront en Bourgogne deux journées festives liées au 40e anniversaire de la Sica. Pour l’occasion, la famille Marnier-Lapostolle ouvrira son château de Sancerre et fera l’honneur des vignobles alentours. Elle y possède deux propriétés viticoles. Fait exceptionnel : Stéphane Marnier-Lapostolle, représentant de la 5e génération, a participé à l’AG de la Sica Cognac, qui s’est tenue comme à l’ordinaire à la distillerie Pinard de Jarnac.
Réflexions sur l’outil
Outre l’anniversaire de la Sica, l’année 2012 marque une date particulière pour la maison Marnier-Lapostolle. Depuis assez longtemps, une réflexion était conduite au sein de la société pour rationaliser les tâches de l’outil industriel. Historiquement, l’entreprise possédait trois unités de production : à Bourg-Charente pour la partie Cognac, à Neauphle-le-Château (près de Paris) pour la partie distillation des écorces d’oranges amères et à Gaillon, dans l’Eure (Haute-Normandie), pour la partie assemblage et mise en bouteille. Décision a été prise de fermer le site de Neauphle-le-Château et de rapatrier l’activité « écorces » à Bourg-Charente. Dès octobre 2012, le site charentais va donc embrasser tout le process de fabrication des ingrédients de base : stockage et mise en œuvre du Cognac, zestage et distillation des écorces d’oranges amères. Patrick Raguenaud, directeur des sites de production de Grand-Marnier, a piloté le projet industriel. « Il s’agit d’un enjeu important pour notre maison mais aussi pour toute l’équipe » a-t-il noté.
Venues de la région parisienne, une dizaine de familles vont s’installer en terres charentaises à la fin août.
A Bourg-Charente sont sortis de terre deux ensembles de bâtiments, l’un voué à la réception et à la macération des écorces d’oranges amères, l’autre à la distillation. Un hall de stockage des écorces est déjà rempli et l’autre est en passe de l’être. Un dernier arrivage d’Haïti est attendu fin mai-début juin. Si tout se passe bien, les premières macérations d’écorces pourraient démarrer le 15 septembre et la distillation le 1er octobre.
La distillerie se présente sur trois niveaux : un sous-sol destiné à recevoir le distillat, un rez-de-chaussée qui accueille les alambics (ébullition des écorces d’oranges) et un niveau supérieur qui abrite la colonne de distillation. Cette colonne fonctionne un peu sur le modèle de la colonne armagnacaise sauf, qu’ici, la distillation ne s’effectue pas en continu mais par séries.
Bâtiment semi-enterré, mur de pierre sèche, escalier en colimaçon… La famille Marnier a tenu à soigner l’esthétique de l’outil industriel ainsi que son intégration dans le paysage. Pas question d’abîmer la vue sur le château. Un château de plus en plus impliqué dans l’image de marque de la société. En 2011, le nombre de visiteurs – clients, prescripteurs – a été multiplié par deux (le site n’est pas ouvert au public). Dans la foulée, le président de la Sica a annoncé la création d’un nouveau chai de vieillissement. Le terrain est déjà acquis. L’investissement sera en grande partie financé sur fonds propres de la Sica. « J’espère qu’à travers cette réalisation nos successeurs, dans 40 ans, penseront à nous. »
Sur l’exercice 2010-2011, la Sica a livré 4 905 hl AP à son partenaire commercial, pour un prix moyen de 918 €/hl AP, tous comptes d’âge et tous crus confondus. Ayant déjà augmenté de 4 %, les volumes d’apports devraient progresser de 5 % sur la campagne en cours. P. Raguenaud a indiqué qu’une grande stabilité marquait la répartition entre les livreurs et les crus lors des renouvellements de contrats. « C’est un sujet sur lequel nous sommes très attentifs. » Les livraisons à la Sica s’effectuent en eaux-de-vie 00, 0 et 1. Les adhérents de la Sica ont le choix du compte. Ceci dit, les apports en comptes 00 et 1 progressent plus vite que les apports en compte 0. Pour au moins deux raisons. Livrer en compte 00, c’est la réponse « spot » des viticulteurs à la sollicitation à la hausse de leur partenaire négociant. Quant au compte 1, il satisfait à la fois un besoin de valorisation chez le vendeur et un besoin de premiumisation chez l’acheteur.
Lors de l’assemblée générale, il a été dit que l’augmentation des prix sur la campagne en cours serait de l’ordre de 5 % (5,3 % sur les rassises), avec un rattrapage progressif « pour se mettre au diapason des leaders ». Patrick Raguenaud a parlé de « coups de pouce » successifs.
Présent aux assemblées de la Sica depuis sa prise de fonction, Tom Van Lambaart, directeur général adjoint de la maison, a brossé un tableau très complet de la situation économique mondiale. Il a débuté son tour d’horizon par l’Europe. Des taux de chômage jusqu’à 46 % chez les jeunes espagnols (22 % en France), des dettes d’Etat qui peuvent atteindre 180 % du PIB (produit intérieur brut) en Grèce… La zone euro est à la peine. Question ! De quelle manière se répartiront les efforts pour diminuer les déficits ? Le responsable commercial a pointé du doigt le risque de protectionnisme, un protectionnisme véritable bête noire des sociétés exportatrices. Si des prévisions de récession de – 0,3 % affectent l’Europe en 2012, les Etats-Unis semblent renouer avec une certaine croissance. L’Amérique du nord hériterait d’un petit + 1,3 % sur l’année en cours. La Chine, elle, devrait perdre dans la bataille un point de croissance : 8,2 % en 2012 contre 9,2 % l’an dernier. Mais le moteur asiatique tire toujours le reste du monde, en tout cas pour les pans d’économie qui commercent avec la Chine. C’est le cas de l’industrie des spiritueux qui, de l’avis même des professionnels du secteur, « se porte beaucoup mieux que la généralité des entreprises ». Le créneau des spiritueux propose à la fois « un luxe accessible » et une flexibilité qui lui permet de monter en gamme. A ce titre, la Chine s’avère une région « pleine d’opportunités ». Principal vecteur de croissance : le développement des classes moyennes chinoises. « Cela se traduit par des centaines de millions de personnes » a commenté avec appétit Tom Van Lambaart.
Dans ce contexte, Grand Marnier se porte bien. Depuis deux ans, la maison a confié sa distribution européenne au groupe Diageo. Au lieu d’avoir un distributeur par pays, elle ne négocie plus qu’avec un seul interlocuteur. Conséquence directe : la marque pèse davantage dans le portefeuille de son distributeur. Par ailleurs, avait-elle le choix ? Depuis quelques années, le réseau des distributeurs indépendants s’est énormément contracté de par le monde.
Après des années 2008 et 2009 pas faciles, la marque a renoué avec la croissance, parfois à des taux importants comme en Amérique latine (+ 17 %), en Chine (+ 21 %), sur des bases qui commencent à devenir significatives. Le directeur général adjoint a évoqué l’effet « dopant » des cuvées de prestige, dont la dernière en date, la cuvée Quintessence. Elle est en train de réussir une belle percée sur les marchés.
A l’horizon 2012, la société Marnier Lapostolle se déclare confiante, même si un fond de prudence perdure. « Ce sera une bonne année. Grand merci à vous pour le travail collectif que nous accomplissons ensemble. »
Peur du manque : le grand retour
Il semblerait que ce soit le secret le mieux partagé des Charentes. La région voit ses expéditions de Cognac aller bon train et, ce faisant, s’interroge. « L’outil de production tel qu’il est dimensionné aujourd’hui suffira-t-il à alimenter mes ventes demain ? » La pire des choses pour un négociant ! Que le manque de marchandises bride son « business », surtout quand il a le pied crispé sur l’accélérateur et que les investissements sont « open » (construction de chais, chaîne de mise en bouteille, budgets commerciaux à l’avenant…). Si le propos n’est plus tabou parmi les professionnels, y compris chez les viticulteurs qui siègent dans les instances régionales, il peine encore à s’exprimer ouvertement. « La viticulture est-elle prête à entendre un tel discours ? » « N’est-ce pas politiquement incorrect, dans une période où tout le monde se bat pour conserver ses droits de plantation ? » Pour l’heure, personne ne se ressent de délivrer un message à la sémantique subtile, celle qui dissocierait la libéralisation des droits de l’octroi d’un volant régional de plantations nouvelles. Alors que l’incertitude est au plus haut à Bruxelles, l’exercice, à coup sûr, ne serait pas aisé. Pour autant, un chiffre danse dans toutes les têtes : 5 000 ha. Mais chut ! « C’est off ».
Dans ce contexte un brin coincé et empreint, Jean-Bernard de Larquier a donc fait preuve d’un certain courage à parler « cash ». A l’AG de la Sica Cognac, en février dernier, le président de la structure, également vice-président du BNIC, a évoqué clairement « le challenge régional des 20 millions de caisses à l’horizon 2020. » Exprimées en hl AP, les 20 millions de caisses de Cognac équivalent à 672 000 hl AP. La région en expédie aujourd’hui 458 000 hl AP. C’est vrai qu’il y a quelques années, des négociants avaient communiqué sur ce chiffre des 20 millions de caisses et puis le discours s’était un peu perdu dans les sables, crise de 2008 oblige. Le responsable viticole a validé cet objectif, tout en y mettant des bémols. « Je pense que nous ne l’atteindrons pas sans avoir des à-coups. Il y aura des années fastes et d’autres moins. » Il a pratiqué une ouverture sur « le travail interprofessionnel pour atteindre cet objectif » ; en a appelé « à la culture du dialogue, de part et d’autre. » « Arrêtons de crier avant d’avoir mal mais gardons-nous aussi de sur-réagir. Si nous voulons être capables de fournir nos partenaires sur le long terme, peut-être faudra-t-il que notre politique contractuelle évolue dans le sens de l’adaptabilité. » Il a dénoncé des tensions artificielles que ne justifiaient pas les besoins réels (politique d’achat à marche forcée de certaines maisons) mais, parallèlement, donné quitus au négoce sur le besoin de souplesse. Dans son rôle de représentant viticole, il a plaidé pour une culture du partage de la valeur ajoutée.
Cuvée de prestige
Succès des éditions limitées
Se « démarquer » avec un produit suffisamment rare pour être clivant… C’est un peu la fonction assignée aux cuvées de prestige, objets « iconiques » de la marque.
Après la cuvée Louis-Alexandre, la cuvée du Centenaire, la cuvée du Cent-cinquantenaire, Grand-Marnier récidive. La marque sort sa cuvée Quintessence. Positionnée sur le très haut de gamme, elle marie des eaux-de-vie de la sélection Paradis (très vieux Cognac de Grande Champagne, dont certains affichent plus de 100 ans d’âge) à une double distillation d’oranges. Est obtenu un produit d’une rare finesse, d’une grande expressivité de goût. Tout bonnement exceptionnel ! Le flacon, vendu en boutique entre 900 et 1 000 $, a suscité une vague d’enthousiasme. « Il entretient un lien émotionnel fort avec la marque » se réjouissent les équipes commerciales. Une première fabrication de 2 000 bouteilles a vite été épuisée. Une seconde fabrication vient d’être lancée, sur 2 500 bouteilles. Patrick Raguenaud insiste sur la mise en avant de la qualité du Cognac, sans omettre la dimension contemporaine de telles cuvées. Leur packaging a été repensé pour s’adresser aux nouvelles générations. L’habillage de Quintessence a été récompensé par la revue Stratégie, spécialisée dans le marketing et la communication.
