Si nous avons chanté, allons-nous devoir danser maintenant ?

16 mai 2024

C’est au 31 mars suivant le renouvellement de mandature au sein de l’interprofession du cognac que le business plan de la filière est mis à jour. Cette date, par ailleurs retenue comme le point de passage de la vérification des alerteurs et du constat d’éventuels écarts entre les prévisions et le réel, conduit à vérifier que production (rendement/plantations) et stocks répondent bien aux besoins du marché. Alors que les statistiques des expéditions de cognac à fin mars ont été publiées à la mi-avril, l’occasion était toute trouvée pour faire un point sur certains éléments permettant d’appréhender, des Charentes à l’autre bout du monde, une partie du contexte actuel et de ses enjeux, un point exhaustif étant impossible compte tenu du nombre d’inconnues subsistant dans l’équation à date, mais aussi des « arbitrages » politiques toujours en cours.

Quelle photographie pour les expéditions de cognac au 31 mars ?

Alors qu’avant la pandémie mondiale les expéditions à fin mars 2018 étaient d’un niveau de 562 273 hl AP, les derniers chiffres annoncés à fin mars 2024 et publiés par l’interprofession du cognac font état d’un niveau d’expéditions de 473 642 hl AP, soit une variation de – 15,76 % sur les six dernières années. Cette tendance à la baisse reflète un ensemble de facteurs qui ont affecté la filière Cognac de manière significative depuis la crise Covid. Pour rappel, la pandémie a eu un impact direct et immédiat sur la chaîne d’approvisionnement et les expéditions mondiales de Cognac. Rupture d’approvisionnement, inflation sans précédent des matières premières, matières sèches et énergies, fermetures d’établissements, confinements et restrictions de voyage au plus haut de la crise, augmentation des coûts logistiques et de transport, mais aussi réorganisation totale des flux, etc., soit un effet papillon, pangolin ou chauve-souris pour coller aux circons- tances, sans précédent de mémoire d’homme : d’abord la pandémie, puis les incertitudes économiques subséquentes, mais aussi en cas- cade la guerre en Ukraine et tous les autres risques géopolitiques ar- rivant en pagaille ont conduit à un sentiment d’insécurité généralisé. Dès lors, les consommateurs ont eu et peuvent encore avoir tendance, en fonction du marché par prudence et peur du lendemain à favoriser des produits moins coûteux ou à réduire/revoir leur consommation d’alcool, en privilégiant par exemple la consommation à domicile, pour des raisons économiques, mais aussi de modération choisie. Une ten- dance aujourd’hui de plus en plus marquée et sur laquelle il faudra se pencher, et ce quel que soit le marché.

Quid des marchés américain et chinois, aujourd’hui et demain ?

Premier marché du cognac, le marché américain a connu (et connaît encore) des baisses importantes en volume, d’abord affecté – toujours au moment du Covid – par des problématiques logistiques, puis une baisse de la consommation, une crainte des taxes, mais aussi une pré- sence cognac, sur le terrain, insuffisante ou moins bien positionnée face à la montée en puissance de produits concurrents. Ainsi et alors qu’à fin mars 2018 le niveau d’expéditions atteignait 238 212 hl AP, il était, à fin mars 2024, de 165 998 hl AP, pour un pic atteint, dans l’inter- valle à la fin mars 2022, à 315 567 hl AP de cognac expédiés sur les terres de l’oncle Sam, dans un contexte qualifié, avec du recul et pour rappel, de « bulle Covid ». En effet, si tous ont bénéficié de cette pé- riode, la pandémie mondiale aura aussi créé les conditions de l’inflation et d’un surstockage dont la filière aura eu bien du mal à se défaire. Autre sujet et non des moindres, toujours prégnant aujourd’hui, la sensibilité du consommateur aux prix avec, s’agissant de la catégorie cognac, un positionnement parfois en dehors des standards attendus et des consommateurs qui, bien qu’étant « américains », ont un pou- voir d’achat limité, ne leur permettant pas toujours de se comporter comme tels, constituant alors un facteur de repli supplémentaire. La nature ayant horreur du vide, d’autres produits, comme la tequila, travaillant eux aussi au corps le marché américain, se positionnent alors comme concurrents directs au cognac et séduisent les consom- mateurs. Analysant la dynamique cognac-tequila, il y a tout juste un an de cela, ISWR indiquait alors que, si la population de consomma- teurs de l’eau-de-vie charentaise était « essentiellement statique » avec une fréquence de consommation en baisse, la tequila jouissait quant à elle de l’image d’un produit tendance, d’un luxe abordable. « Environ la moitié des buveurs de cognac indiquent également boire de la tequila, ce qui rend les deux catégories fortement corrélées – en gros, vous êtes deux fois plus susceptible d’être un buveur de tequila si vous buvez du cognac. Cela nous amène à soupçonner – et bien que nous devions surveiller cela au moyen de notre suivi en continu des consommateurs – que le cognac et la tequila pourraient être en concurrence pour la même occasion de consommation aux États-Unis.

Cette hypothèse est étayée par le fait que la tequila a été reposition- née comme une boisson aspirationnelle », fondée sur un patrimoine historique, consommée pour des occasions et dans les bars des clubs en vogue, soit par le même cœur de cible traditionnel que la clientèle cognac. A noter et si la tequila a elle aussi perdu des parts de marchés sur la période, avec des expéditions globales à fin mars 2024 de l’ordre de 30,4 millions de litres contre 35,1 millions à fin mars 2022 et un pic de 39,7 millions à fin mars 2023, elle reste encore loin devant son niveau atteint à fin mars 2018, alors de 20,0 millions de litres expédiés (source CRT).

En contraste, le marché chinois reste un marché en croissance. Alors qu’à fin mars 2018 les expéditions affichaient un niveau de 72 879 hl AP, elles étaient, à fin mars 2024, de 102 660 hl AP, soit un niveau jamais constaté jusqu’à lors à cette période. Toutefois, le marché reste com- plexe et laisse encore, à date, craindre la mise en place de mesures antidumping par le gouvernement chinois à l’encontre des eaux-de- vie de vin européennes. Si la rencontre au sommet de l’Etat (voir brève page 4) organisée en ce début mai est un signe encourageant, la prudence reste de mise. En effet et si les droits provisoires ont bel et bien été exclus par le président chinois, qu’en sera-t-il des droits définitifs ? Dans ce contexte, il est difficile de s’imaginer qu’à situation équivalente les envois de précaution réalisés sur le marché américain au plus haut de la crainte des taxes Trump ne soient pas, s’agissant du marché chinois, une stratégie également retenue par les opérateurs du négoce cognaçais en pareille circonstance. Certains d’entre eux le confirment d’ailleurs, nuançant alors le résultat des expéditions à date et posant par ailleurs la question plus globale du décalage entre chiffres d’expéditions et chiffres de consommation.

Que nous disent les perspectives de l’OCDE dans tout ça ?

Dans son rapport intermédiaire publié en février dernier, l’OCDE indiquait que, si l’économie mondiale avait bien résisté en 2023, du fait d’une baisse de l’inflation plus rapide qu’annoncée, « certains signes [indiquaient toutefois] que la croissance [avait] ralenti » du fait du durcissement des conditions (marchés du crédit et du logement) « et d’une morosité persistante des échanges mondiaux ».

A noter que, si « les performances varient d’un pays à l’autre, et si une forte croissance a été observée aux États-Unis et dans de nombreuses économies de marché émergentes, la plupart des pays européens ont en revanche connu un ralentissement ». Dans ce contexte et selon les projections, la croissance du PIB mondial devrait rester modérée en 2024 et 2025, passant de 3,1 % en 2023 à 2,9 % en 2024, avant de reve- nir à 3,0 % en 2025 avec l’assouplissement des conditions financières et une inflation revenant vers son objectif dans la plupart des pays d’ici 2025. Toutefois, il est trop tôt pour affirmer avec certitude que les tensions sous-jacentes sur les prix soient « pleinement maîtrisées ». La gravité des tensions géopolitiques fait peser également un risque important à moyen terme sur l’activité et sur l’inflation, surtout si le conflit au Moyen-Orient devait entraîner des perturbations sur les marchés de l’énergie. La persistance des tensions sur les prix des services pourrait aussi entraîner une augmentation inattendue de l’inflation et provoquer des corrections de prix sur les marchés financiers au fur et à mesure des réévaluations des attentes en matière d’assouplissement monétaire.

Côté marché et comme le rapporte l’OCDE, « aux États-Unis, les dépenses des ménages et la solidité du marché du travail devraient continuer à soutenir la croissance annuelle du PIB, qui devrait néan- moins se replier à 2,1 % en 2024 et 1,7 % en 2025 ».

« Dans la zone euro, la croissance du PIB devrait s’établir à 0,6 % en 2024 et 1,3 % en 2025 car l’activité, freinée à court terme par le res- serrement des conditions de crédit, devrait redémarrer ensuite à la faveur du redressement des revenus réels. »

« En Chine, malgré de nouvelles mesures de relance, la croissance devrait fléchir à 4,7 % en 2024 et 4,2 % en 2025, en raison du manque de vigueur de la demande de consommation, du niveau élevé de l’en- dettement et de la faiblesse du marché immobilier. »

Et le marché des spiritueux, il nous dit quoi ?

Comme le rapporte IWSR, les ombres de l’instabilité économique continuent de planer sur le marché mondial des boissons alcoolisées au premier trimestre 2024, exacerbées par les tensions géopolitiques provoquées par les guerres en Ukraine et au Moyen-Orient. Le secteur sera confronté à un certain nombre de défis cette année, allant de la tendance de plus en plus universelle à la modération économique, à la pression exercée sur le modèle de la premiumisation, en passant par l’impact négatif persistant de la lente liquidation des niveaux de stocks élevés sur des marchés comme les États-Unis. Il existe toutefois des perspectives plus prometteuses par exemple sur de nombreux mar- chés asiatiques, et les États-Unis restent essentiels à la génération future de valeur. En parallèle, des segments porteurs, tels que les spiritueux d’agave haut de gamme, le commerce électronique et les prêts-à-boire, continueront d’évoluer et de mûrir. Alors que le com- portement des consommateurs se recalibre, c’est un contexte régional disparate qui se dessine aujourd’hui à l’échelle du globe. Si la plu- part des marchés connaissent un certain repli des consommateurs et des catégories, d’ailleurs plus prononcé dans les pays occidentaux où l’impact de l’inflation et des taux d’intérêt élevés ainsi que de la hausse du coût de la vie a été le plus important, les perspectives sont bien plus prometteuses sur des marchés comme l’Inde, les Philippines et la Thaïlande, où la hausse du PIB est corrélée à de forts gains de volume et bien que ces marchés, l’Inde en tête, soient plus difficiles d’accès. Déjà évoquée dans nos colonnes, l’Inde est, en effet, un marché clé de croissance en volume pour les cinq prochaines années, et devrait générer plus de 10 % de la croissance mondiale en volume entre 2022 et 2027. Les États-Unis et la Chine resteront également d’importants moteurs de valeur malgré les baisses de volumes attendues.

Côté production et stocks, quel bilan tirer et quelles perspectives envisager ?

Avec un taux de rotation de plus de onze années aujourd’hui et un stock général au 31 mars de 6 107 140 hl AP, une chose est sûre, la filière Cognac ne manque pas de jus. Là où les sages, encore eux, évoquent avec affirmation un équilibre satisfaisant sur la base d’une rotation de six à sept années, la question est donc aujourd’hui entière. Comment faire si les expéditions ne repartent pas dans l’immédiat et que la production demandée n’est pas en partie corrélée à cet état de stocks ? Et c’est là que la question du rendement se pose, avec plus de 70 % du stock à date portés par le négoce. Evoqué à bas bruit dans la campagne et depuis quelques temps déjà, le rendement est évidemment, et encore plus à cette période de l’année, dans toutes les têtes et sur toutes les lèvres – la chose étant acquise que la question des autorisations de plantations nouvelles n’était plus d’actualité. Si préexistait au départ l’impossibilité catégorique de ne serait-ce qu’envisager l’adoption d’un rendement en dessous de la barre fatidique des 10 hl AP par hectare, l’hypothèse se fait aujourd’hui de plus en plus jour. Sur le terrain, les viticulteurs de la base ont déjà accueilli l’idée, résilients, pragmatiques, certains ayant par ailleurs eu déjà « le privilège d’en avoir vu passer d’autres », rappe- lant alors et s’il en était besoin l’alternance régulière et habituelle des cycles de hausse et de baisse traversés par la filière au fil du temps. « A chaque fois, c’est reparti. Il faut courber le dos pour prendre ces vents contraires, ils finiront par changer de direction. » Inquiétude nouvelle en comparaison des crises passées, l’épineuse question des opérateurs ayant un point d’équilibre au-dessus de la barre des 10 hl AP par hec- tare se pose. Y aura-t-il de la casse ? Cela, personne ne serait – à date – en mesure de l’accepter et de l’envisager.

Flash-back en juin 1998 et extraits de l’interview de Marie-Paule Arvoire, alors présidente de la Fédération des viticulteurs charentais :

« Nom de Zeus, Marty ! » Si la sagesse des anciens est souvent évoquée comme bonne conseillère, l’interview publiée dans les colonnes du Paysan Vigneron de juin 1998 pourrait et sonne encore largement juste aujourd’hui. Interrogée, à une période plus que morose, sur sa vision de l’avenir du cognac, Marie-Paule Arvoire, alors présidente de la Fédération des viticulteurs charentais, indiquait alors que « le cognac [restait] à la base de la notoriété de la région et qu’il n’y [avait] pas de raison de ne pas croire en son développement. Aurait-on posé cette question, dans les années 89-90, en pleine période d’euphorie ? Vue de l’extérieur, la région semble toujours en crise, mais on oublie de parler de la contribution du cognac à l’excédent de la balance commerciale. Certes, on ne peut nier aujourd’hui que la région rencontre des difficultés, mais il faut comprendre que l’on ne gère pas un produit comme le cognac, qui demande un stock important, de la même manière que du vin. En 1990, la région pensait vendre les mises en fabrication. A meilleure preuve, le négoce avait acheté à l’époque 680 000 hl AP. Et puis la crise est passée par là et ces quantités ne furent pas écoulées. Cette campagne, nous avons produit 417 000 hl AP et nous pensons que ce volume est adapté aux besoins, en fonction du stock et des sorties exis- tantes. Mais qui peut nous assurer que nos estimations se vérifieront demain ? Effectivement, depuis 30 ans, les ventes s’inscrivent sur une tendance d’expansion de 2 % par an, mais avec des pics et des creux. » Autre sujet évoqué hier comme aujourd’hui, celui de la diversification qui s’impose, en juin 1998 et pour la Fédération des viticulteurs cha- rentais, comme une évidence. « Dans la diversification [en direction de la filière] vin, la première chose consisterait déjà à mieux valoriser les vins de base mousseux ainsi que le cépage aromatique traditionnel de la région, le colombard. Ce que nous avons voulu avec la QNV modu- lable, c’est justement accorder un avantage significatif – plafond des 120 hl vol. – à ceux qui se dirigeraient vers le marché des vins plutôt que de rester sur la destination cognac à des prix trop bas. Concernant le réencépagement, personne ne peut prédire l’évolution des marchés, d’autant qu’il s’écoule un certain laps de temps entre la décision et la production. Actuellement, les vins de cépages rouges sont porteurs, mais n’oublions pas que le vignoble des Charentes se situe à une limite septentrionale. Pourrait-on faire des rouges sur l’ensemble de la région délimitée sans risque de gelée de printemps ? Avec quelles structures d’élaboration ? Que ce soit en blanc ou en rouge, la vinification pour les vins de bouche suppose un équipement différent de celui nécessaire aux vins de distillation. » Une dernière question alors soulevée, et qui se pose encore aujourd’hui s’agissant des installations en place.

Des pistes sensiblement identiques actuellement sur la table des négociations :

Avec un vignoble ayant montré des capacités de production exceptionnelles cette année, soit pour rappel une production totale de 12 215 355 hectolitres volume de vins et un record absolu rapporté aux millésimes des trente dernières années, la gestion des volumes, dans le contexte d’un besoin et donc d’un rendement moins-disant, se pose aujourd’hui. Si 2023 a su être gérée sans débordement aucun – plus de 9 millions d’hectolitres de vins de chaudière au cognac, plus de 350 000 hl de vins aux jus de raisin-excédents et plus de 2,5 mil- lions d’hectolitres de vins pour la production de réserve climatique, qu’en sera-t-il des millésimes à venir ? Le vignoble s’étant développé et refait une santé (94 669 ha en 2023 pour les cépages double fin, en production et en non-production) et la production à écouler sera désormais, peu ou prou, sauf aléa climatique ou maladie, généreuse. Dans ce contexte, la question de la gestion en bon père de famille de la filière Cognac, par la filière Cognac, sur le territoire de la filière Cognac se pose à nouveau aujourd’hui et tant que le contexte l’imposera.

Si la réserve climatique aura grandement permis de contenir les volumes excédentaires de la vendange 2023, cette voie sera désormais bien moins privilégiée. C’est alors autour d’une diversification des marchés que les échanges tournent aujourd’hui, tous ne s’enten- dant néanmoins pas sur le caractère substitutif ou additif du revenu ainsi généré. La question des vins de base mousseux et de la structuration d’une vraie filière, adossée à des hectares affectés à cette fin, se fait aussi à nouveau jour, évoquée en 1998, mais aussi dans les années 2010 par le Comité interprofessionnel des moûts et vins des Charentes. Difficile d’envisager sa mise en œuvre dès cette année à l’heure où l’affectation 2024 est arrêtée (sauf à la remettre en cause), la piste des jus de raisin-excédents ou encore la possibilité d’un repli sur la déclaration de récolte étant alors à date les seules pistes officiellement identifiées. Par ailleurs et si l’espace pour ces vins existe bien à l’échelle européenne, et de surcroît sans porter préjudice aux autres bassins viticoles français, ce dernier reste ténu, le marché international ne mettant pas, en bon gestionnaire, tous ses œufs dans le même panier. Autre piste, le retour du PAPE (potentiel annuel de production par exploitation), une sorte de QNV remodelée, imaginé en 2012 par la viticulture dans le contexte d’une libéralisation annoncée des droits de plantation pour maintenir une régulation à l’échelle de l’exploitation, est aujourd’hui évoqué. L’objectif visé à l’époque était de permettre au viticulteur de ne pas mobiliser toutes ses superficies pour mettre en œuvre son rendement tout en veillant au respect des critères qualitatifs recherchés pour la production de vin apte à l’éla- boration de cognac et en évitant la production d’excédents (voir nos éditions de 2012).

Des contrats en bonne fin qui donneront du « moût » à la viticulture pour l’année ou les deux récoltes à venir

Une viticulture contractualisée à plus de 90 %, un chiffre qui pourrait donner envie à bien d’autres bassins viticoles dont la situation n’est pas aussi pérenne. C’est un peu la marque de fabrique, le sel et le liant, l’histoire, la tradition de la région de Cognac, un décalage dans le temps entre la production et la vente des eaux-de-vie. Si un viticulteur livre des eaux-de-vie en 00, une partie lui est payée immédiatement, pour un solde versé au terme de ce contrat en compte 2, 3, 4 ou davantage. Ces contrats glissants donneront du mou aux viticulteurs pour l’année ou les deux années à venir, générant un revenu complé- mentaire à celui généré par les autres contrats ou le marché du libre.

Le rendement, seul nerf de la guerre pour les viticulteurs ?

Si cette idée ne prête pas à conséquence en période de croissance, elle n’a plus sa place en période de crise. Non, le rendement n’est pas le seul nerf de la guerre et, oui, la viticulture a elle aussi, à son niveau, la faculté et la nécessité d’être le moteur, l’acteur principal, le maître de la gestion de son outil de production, et au-delà de son exploitation dans sa dimension entrepreneuriale. Si l’exploitation version 2024 n’a plus grand-chose à voir avec l’exploitation des années 90, sa gestion est elle aussi bien différente, et le rôle de son capitaine bien plus projectif, anticipatif qu’il n’avait à l’être par le passé. Si le contexte dépeint par le négoce dans toutes ses composantes s’impose aujourd’hui, il s’impose à tous, chacun s’adaptant et tirant ses leviers propres, à son échelle. Modification de la structure juridique, administrative, organisationnelle, diversification des productions, pourquoi pas des cultures, mais aussi des activités, modification des pratiques culturales, mais aussi question de la transmission d’autant plus intéressante fiscalement en période de creux, devant alors faire partie, entre autres mesures, des questions à se poser sur l’exploitation.

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