Pour inciter la grande région à s’approprier le Cognac et que le mouvement gagne, par cercles concentriques, la France entière, l’interprofession a donné le coup d’envoi de la première Semaine du Cognac. Une initiative appelée à s’installer dans le temps. Mobilisation des troupes pour accorder le maximum de visibilité à l’action.
« Le Cognac, l’esprit Région. » C’est sous cette signalétique, en osmose complète avec le slogan de la nouvelle campagne – « Le Cognac. Quand l’esprit s’ouvre » – qu’a été lancée la première Semaine du Cognac, du 1er au 8 juin. Des cérémonies symboliques de remises des clés ont été organisés dans quatorze villes de Poitou-Charentes, permettant à Jérôme Durand* de dire non sans humour : « La région est à nous pendant une semaine. » A la base de cette initiative on retrouve la vieille idée selon laquelle la France se doit d’être la vitrine du Cognac. Or le Cognac a cruellement besoin de recruter de nouveaux consommateurs dans l’Hexagone. En dix ans, il a perdu 30 % de ses clients, soit quelque chose comme 780 000 acheteurs en moins. Plus grave peut-être, la région de production ne s’affirme pas comme fortement prescriptrice. Contrairement à d’autres régions (Armagnac, Calvados), elle ne surconsomme pas le produit local. D’où l’envie de « booster » le Cognac dans sa propre zone, en privilégiant un mode d’expression « actuel et culturel ». C’est en effet le parti pris de la nouvelle commission communication. Plutôt que de communiquer sur les modes de consommation, il faut « faire parler le Cognac », pour être en phase avec le positionnement premium de la catégorie et sa montée en gamme. « Le Cognac est un produit absolument magique, qui a beaucoup de choses à nous dire, bien plus que le Whisky. »
Pour faire de cette première Semaine du Cognac une réussite, le département communication du BNIC a fédéré les énergies en impliquant tous les intervenants, des viticulteurs bouilleurs de cru à la JAAC en passant par le négoce. Spécialistes de la dégustation olfactive, les bouilleurs de cru ont animé une vingtaine de séances de dégustations – mises en bouche, dégustations privées… – chez les cavistes de Poitiers, La Rochelle, Cognac, Bressuire, Parthenay, Niort, Confolens, Royan, Châtellerault. A la JAAC fut réservé le domaine plus festif des animations en soirées et durant le week-end dans les bars branchés, bars restaurants, bars à vins. A Niort, Châtellerault, Bressuire, Montmorillon, La Rochelle, Poitiers, les jeunes ont servi le Cognac en cocktail ou sur glace.
En plus de ses 500 établissements ambassadeurs, le BNIC a contacté une centaine d’adresses supplémentaires, en mettant à disposition tout un appareil publicitaire : affichettes, sous-verres… Objectif : accroître la visibilité du Cognac, en espérant que ce coup de projecteur imprime durablement les esprits. En amont de la manifestation, les commerciaux d’une quinzaine de maisons de Cognac se sont réunis au BNIC pour se concerter sur la mise en avant de leurs marques chez les clients. L’émulation a même gagné la grande distribution. Début mai, Auchan Angoulême et Auchan Cognac ont distribué 100 000 prospectus sur leurs zones de chalandise avec « Cognac, esprit Région » en bonne place. A son tour, Leclerc Cognac s’est mis sur les rangs pour obtenir des éléments de visibilité. Même si le département communication dit vouloir « rester très humble », il espère bien qu’une « fierté régionale » s’amorce au détour de cette semaine. Clou de l’opération : un dîner de gala et une vente aux enchères ont réuni le jeudi 8 avril environ 200 participants. Le commissaire priseur Vincent Gérard Tassé a dirigé sous son marteau la vente d’une dizaine de Cognacs d’exception concoctés par les maîtres de chai des différentes maisons.
* Directeur du département marketing et communication.
