Début juin, une centaine de restaurateurs, barmen, sommeliers, cavistes se sont retrouvés à Cognac pour manier gingembre, zest de citron vert, pelure de concombre, Cognac, glace pilée, économe et agitateur. A l’invitation du BNIC, ils se formaient aux arcanes du Summit, le cocktail que l’interprofession du Cognac a aidé à sortir du shaker avec l’aide de quelques grands mixologues. Comme gouverner c’est prévoir, l’interprofession a sans doute pensé qu’il serait de bonne politique de préparer ces professionnels à la Semaine du Cognac, prévue dans la foulée, du 23 au 29 juin. En tout, 300 établissements y ont participé, 143 en Charente-Maritime, 66 en Charente, 47 dans la Vienne et 45 dans les Deux-Sèvres. Voilà trois ans que l’interprofession mène cette opération auprès de prescripteurs régionaux dits « pilotes ». L’idée ? Les « recruter » au Cognac et à ses modes de consommation contemporains que sont le Cognac glace, le Cognac flotter (ginger ale, tonic) et bien sûr le Summit. Les 300 établissements signataires s’engagent à mettre en avant le cognac sous toutes ces formes. On le comprendra ! Cette année l’accent est mis sur le tout nouveau cocktail, que l’interprofession a l’ambition d’installer comme le cocktail emblématique de la catégorie. Y parviendra-t-elle ? En tout cas elle y travaille. Le budget consacré à la Semaine du Cognac a progressé de 25 % en 2008, passant de 120 000 € à 150 000 €. Pour Jérôme Durand, directeur du département communication du BNIC, il s’agit d’enfoncer le clou du Cognac « fort dans sa région ». « Notre stratégie ne varie pas : faire de la région Poitou-Charentes la vitrine du Cognac,

Jérôme Durand, Marie-Véronique Chalas, département communication du BNIC.

conforter le positionnement premium du produit et “donner les clés de l’appellation”. » Des indicateurs lui semblent encourageants et l’amène à penser « que les outils mis en place fonctionnent ». « Pour la première fois, les “sorties caisses” des supermarchés placent les deux départements charentais en tête des achats de Cognac en France (17,6 % des volumes), devant la Région parisienne (14,6 %) et le Nord (13,8 %). L’esprit région prendrait-il corps ? En tout cas, les plus dures batailles ne sont pas toujours les plus lointaines. Voir cette PLV (publicité sur les lieux de ventes) pour la bière qui s’invite parfois chez des limonadiers de la place François-Ier à Cognac. « Ce n’est pas normal s’indigne J. Durand. La bière vient faire de l’image sous notre nez alors que le Cognac sponsorise toutes les animations estivales. » Est-ce pour cela ? En contrepartie d’un coup de pouce substantiel du BNIC aux concerts de la Fête de la musique, les bars de la place ont signé une convention les engageant à assurer une visibilité au cocktail Summit de juin à fin août. Où le Cognac passe, la bière trépasse.