Bon an mal an, 850 000 visiteurs arpentent les allées du SIA (Salon international de l’agriculture), avec des variantes d’allures qui vont de l’empoté intégral au chic de Passy, du néo-rural au crypto-citadin, du « directly imported » d’outre-Manche au transfuge de la Manche profonde. Tubulure intestinale que ce salon où se digère dans un joyeux minestrone ripailleurs convaincus, allumés des « sciences de la vie », fondus de la caresse animale ou de l’odeur de la fiente de poule (sélectionnée). Cette manifestation hors norme bénéficie d’une couverture médiatique à la hauteur de l’événement. Le salon dispose d’un fichier presse digne d’un commissaire agricole européen. Dans ce contexte, le statut d’invité d’honneur n’est pas à considérer à la légère. D’ailleurs n’y prétend pas qui veut. D’abord il faut avoir une « race », race bovine s’entend puisque le salon, renouant avec ses origines, a décidé depuis quatre ans d’honorer chaque année une des 27 principales races bovines présentes sur le sol français et, par là même, de mettre en avant la région qui va avec. La Montbéliarde a ouvert le ban, en association avec la Franche-Comté. Vint ensuite la Charolaise et sa région préférée la Bourgogne tandis que la Normande faisait équipe avec… la Normandie. Cette année, c’est au tour de la Parthenaise d’occuper cette place de choix. Mais bien que les mérites de la race rustique deux-sévrienne soient grands – robe couleur froment, mufle noir, yeux ourlés de gris clair – elle ne le doit pas à ses seules qualités. Le crédit est-il à mettre au compte de Jean-Pierre Raffarin, ci-devant chef de gouvernement, qui aurait su se montrer convaincant auprès des organisateurs ? Pas davantage ou, plus exactement, ce dernier avait postulé bien avant d’être Premier ministre, alors qu’il était encore président de la région Poitou-Charentes. Car le jeu en vaut la chandelle. Le statut d’invité d’honneur se traduit par un certain nombre d’avantages, comme l’allocation d’un très grand stand de 2 800 m2 avec mezzanine dans le hall 1 (le hall consacré à l’élevage) ; une présence dans pratiquement tous les autres bâtiments (dont 600 m2 dans le hall 4 des régions de France) ; un droit d’asile de la signalétique régionale sur toutes les publications du salon… Par ailleurs, on estime qu’au cours des neuf jours 500 000 visiteurs passeront par le stand Poitou-Charentes. Une super carte de visite pour la région invitée. Conscient des enjeux, la collectivité territoriale n’a pas mégoté sur les moyens. Elle a budgété 2 millions d’euros pour soutenir l’opération, plus un million d’euros financé par les partenaires (départements, SIPPA, Europe…). En tout, l’enveloppe s’élève donc à 3 millions d’euros, répartis entre 2 millions plus spécialement consacrés à la location des stands institutionnels, pris en charge par la Région (l’aménagement restant aux frais des filières), 500 000 euros affectés à l’animation (y compris les frais de transport, d’hébergement, de restauration) et 500 000 euros pour communiquer autour de l’événement avant, pendant et après. Marc Dulauroy, détaché de l’agence de communication CCMD, a été chargé par la Région de coordonner l’opération du Salon de l’agriculture. Il s’y consacre depuis avril 2003.
Les « filières d’excellence » en pool position
« Nous emmenons 37 ou 38 filières. Pour la première fois au Salon de l’agriculture une région affiche d’un seul coup tous ses pools d’excellence » indique le directeur de l’IRQA, l’Institut régional de la qualité agro-alimentaire, un outil régional au service de l’ensemble des IAA du Poitou-Charentes. Le Pineau ou les Vins de pays charentais n’avaient jamais eu de stands interprofessionnels au SIA. En 2004, ils seront présents sur le stand institutionnel de la région (hall 1) aux côtés de toutes les autres filières (lait, viande, poissons, légumes…) organisés en autant de « boutiques » autour d’une place de marché. Le Pineau y bénéficiera d’un stand de 50 m2, les Vins de pays d’une portion plus congrue puisqu’ils partageront leur emplacement avec les trois autres vins de la région, le vin du haut Poitou, le vin de Saumur et le vin de l’Anjou. La « collective Cognac » avait fait une entrée remarquée au salon en 1999. Cette année, on la retrouvera à la fois dans le hall 1, au coude à coude avec le Pineau et les VPC sur un grand stand de 100 m2 et dans le hall 4 avec son traditionnel bar à Cognac. Le hall 1 privilégiera une approche strictement éducative. Les dégustations y seront gratuites et les explications nombreuses, appuyées par des professionnels. Seront notamment valorisées les associations avec les mets. C’est ainsi que le mercredi, le jour des enfants, le Pineau a l’intention de jouer le rapprochement avec le chocolat, avec la complicité d’un chef parisien. Le lycée hôtelier de La Rochelle sera également très sollicité pour établir les « ardoises » journalières, comme dans un restaurant.
Sur son stand du hall 1 – 20 m de façade – le Cognac va inaugurer un nouvel espace très tendance. Ambiance zen, lignes épurées, couleurs virginales, jeu de transparence… tout sera conçu pour mettre en valeur le produit Cognac. Après le desk d’accueil et un totem d’écran vidéo au plasma, le visiteur va être guidé par des « personnes en noir » dans quatre espaces, vigne, distillation, vieillissement, mode de consommation, avec au passage brumisation au Cognac. Des mouillettes seront imprégnées des arômes du Cognac et, petite astuce, donneront droit à une consommation gratuite hall 4. Comme tous les ans, le bar à Cognac reprend du service sous le pavillon Poitou-Charen-tes mais, différence avec les années précédentes, les marques n’assureront pas d’animations. La commission communication et notamment son président Lionel Breton, P-DG de Martell, a souhaité rester « totalement générique ». Tous les jours, de 20 à 22 professionnels seront présents sur les hall 1 et 4 pour animer les stands Cognac. Dans le hall 4, l’interprofession du Cognac côtoiera une bonne quarantaine de producteurs venus vendre leurs produits sur un espace commun de 600 m2 bénéficiant du ticket modérateur de la région. Marc Dulauroy parle d’un meilleur emplacement que les années précédentes – à l’entrée du hall des régions de France – ainsi que d’une signalétique renforcée. Même chose pour le hall 1 où le stand institutionnel Poitou-Charentes sera repérable à trois niveaux de hauteur : signalétique à 2,50 m, signalétique « grande arche » à 5 m et très haute signalétique à 8,50 m. Bien que l’identifiant reste le logo de la région, le coordinateur de l’opération promet « un concept architectural tout à fait novateur permettant le bon repérage de l’espace ». On estime que le flux de personnes passant devant le stand Poitou-Charentes frôlera les 4 000 par heure. L’objectif consistera à en détourner le maximum. En plus des filières, le stand Poitou-Charentes du hall 1 regroupera tous les institutionnels de la région : hôtel de région, maison des quatre départements, comité régional et départementaux du tourisme, maison de l’agriculture avec les quatre Chambres d’agriculture… Salle des fêtes et restaurant sur place compléteront le dispositif. « Il s’agit d’une très grosse opération, justifiée par l’opportunité unique d’être invité d’honneur. En toute logique, nous ne devrions pas l’être avant 22 ans » note M. Dulauroy.
La Parthenaise, race à l’honneur
C’est une des plus anciennes races rustiques françaises qui tire son nom de la ville de Partehnay, dans les Deux-Sèvres. La race Parthenaise était autrefois exploitée pour le lait (elle fit la réputation du beurre d’Echiré), le travail et la viande. Depuis une vingtaine d’années elle a été spécialisée pour la production de viande « haut de gamme ». Au salon, 58 animaux représenteront la race parmi les 600 bovins présents. Ils participeront au « parcours pédagogique », concept de présentation des 28 principales races présentes sur le sol français : Abondance, Aubrac, bazadaise, Bleu du Nord, Blonde d’Aquitaine, Bretonne Pie Noire, Brune, Charolaise, Gasconne, Jersiaise, Limousine, Maine-Anjou, Montbéliarde, Normande, Parthenaise, Pie Rouge des Plaines, Prim’holstein, Rouge Flamande, Salers, Simmental Française, Tarentaise et Vosgienne.
Papotages de Salon
Les gens passent, s’arrêtent à un stand, lâchent un mot de-ci de-là et repartent. Entre deux clients, les exposants concèdent quelques paroles, en conservant un œil sur les clients. Propos saisis au vol lors du SIA 2003, à proximité des exposants Pineau-Cognac.
Un groupe de trois visiteurs – « Le Cognac, c’est plutôt un vin qui se boit après les repas, non ? – N’est-ce pas une liqueur, avec un peu d’orange ? – Cela n’a pas la couleur d’un vin. Peut-être une eau-de-vie ? »
Un autre visiteur – « Je suis originaire de Lille. J’habite à Paris depuis dix ans et aujourd’hui j’ai 40 ans. J’aime bien la couleur et l’odeur du Cognac. Ce n’est pas trop fort. C’est meilleur que le Whisky. »
Un exposant – « Je viens de “faire” trois clients, trois râteaux (échecs – NDLR). Expliquer le produit, faire connaître la région, c’est bien mais ce n’est pas tellement le but. On est là pour vendre ! Cette année nous avons pourtant pris de l’avance sur notre chiffre d’affaires. Nous présentons beaucoup de produits tape à l’œil. C’est important. Les gens s’arrêtent et après, c’est à nous d’être bons. D’habitude, on vend pas mal de Pineaux. Là, rien. Il n’y a que les X.O et les grandes réserves qui partent. Pourquoi ? Peut-être à cause des carafes en cristal de Bohème que nous avons mis à la portée des gens. Elles sont juste sécurisées par un filet de pêche. Les mettre dans une vitrine éloigne les clients. Ils aiment la proximité des choses. Nous avons vendu 40-50 carafes à 120 euros pièce. Ce n’est tout de même pas donné. Je me demande s’il faudrait pas deux sites pour une même marque : un stand pour les produits basiques et un autre pour les produits de luxe. »
