Après le régime sec de l’été 2006 dû à l’affaire des bandelettes fiscales, le marché russe des spiritueux a eu les yeux plus gros que le ventre : il a sur-stocké. Un « retour de balancier » dont il émerge juste. L’année 2008 signera-t-elle le retour à la normale ?
Eté 2006 – La Russie est au régime sec. Pour suivre à la trace les
alcools locaux et importés, le gouvernement a lancé une grande réforme des bandelettes fiscales. Chaque bouteille sera « traçable » jusqu’à la distribution. Sauf que la mise en place de la réforme pâtit d’une certaine improvisation. Pendant les trois mois d’été, les Russes subissent les affres de la prohibition. Dur, dur ! Les moujiks jurent qu’on ne les y reprendra plus. Ils lancent de fortes commandes en fin d’année 2006 et début 2007. Pain béni pour les exportateurs qui ont hâte de retrouver leurs positions antérieures. Mais la demande n’a pas tout à fait la vigueur attendue. Même un homme affamé n’avale pas six repas par jour ! Les stocks s’amoncellent. Pour le Cognac, cette situation se traduit par une quasi mise entre parenthèses des expéditions de mars à septembre 2007. Les ventes ont repris leurs cours sur les derniers mois mais à un rythme plus mesuré, dans la mesure où des reliquats de stock existent encore chez les importateurs. Christophe Guillet (Cognac Prince Hubert de Polignac) espère que l’année 2008 permettra au marché russe du Cognac de renouer avec une certaine normalité, un marché crédité d’une tendance à long terme de + 10 à + 15 % l’an. Une ombre au tableau : des petites maisons de Cognac, présentes sur le marché russe depuis 5 ou 6 ans, « ne seront pas de la fête » cet hiver, par manque de marchandise. Sur le marché russe comme ailleurs, la hausse du coût de l’approvisionnement commence à se traduire par des bouteilles 20 % plus chères. Les opérateurs estiment cependant que le consommateur russe « rechignera » moins à ces hausses que son homologue allemand ou hollandais. Toujours le fameux « goût Cognac » des Russes ! Et puis le brandy moldave, un temps banni du marché avec le brandy géorgien « revient aux affaires » mais il serait lui aussi 30 % plus cher. L’augmentation du prix des céréales a également dopé le prix de la Vodka. Bien que la société russe soit un peu paralysée dans l’attente des élections de mars 2008, la population profite peu ou prou du baril de pétrole à 100 $. Un signe ne trompe pas : les Russes voyagent beaucoup. Les trois aéroports de Moscou n’arrêtent pas d’ouvrir de nouveaux terminaux, toujours sous-dimensionnés. Et les magasins Duty free connaissent des chiffres d’affaires exponentiels. Si la distribution de Cognac s’avère un peu saturée à Moscou ou à Saint-Petersbourg, de belles perspectives de développement existent dans les grandes métropoles régionales, où les hypermarchés poussent comme des champignons, compte tenu du prix du foncier commercial encore accessible. La publicité pour les marques de Cognac, quelque peu endormie pendant la période d’assèchement du marché et les mois suivants – où les caisses se vendaient toutes seules, sans besoin de stimulation extérieure – est en train de repartir. Instruit de la mauvaise expérience 2006, il semble que le gouvernement russe ait plus ou moins renoncé à activer le second volet de sa réforme fiscale, qui prévoyait d’assurer la traçabilité des bouteilles d’alcool jusqu’au consommateur final. Pour cela, il aurait fallu équiper de lecteurs de code-barres les caisses enregistreuses des supermarchés, trouver un système adapté aux petits revendeurs. Une réforme trop compliquée, trop chère et qui, au final, n’a peut-être pas répondu aussi bien qu’espéré aux attentes. La filière des spiritueux pousse un ouf de soulagement.
Photo : Christophe Guillet – cognac Prince Hubert de Polignac.
