« Un projet Œnotouristique complet »

« Le Paysan Vigneron » – D’où vous vient cette énergie ?

Jean-Luc Montembault – Je suis d’un caractère assez trempé, mi-Breton, mi-Normand. Si je n’ai pas de racines charentaises, une de mes grand-mères était bouilleur de cru dans le Calvados. Je fus longtemps cadre d’entreprise. Je travaillais dans la grande distribution pour un groupe qui a maintenant disparu, Promodès (magasins Continent, Champion). Le groupe a été racheté par Carrefour. J’ai vécu plus de dix ans à l’étranger, dans différents pays d’Asie, Indonésie, Malaisie. Mon travail consistait à implanter des magasins, gérer du personnel (jusqu’à 5 000 salariés) pour le compte du groupe qui m’employait. Je contactais les ambassades de France, nouais des relations avec les partenaires locaux potentiels. Puis, parallèlement, Carrefour m’a nommé responsable de l’informatique pour toute l’Asie. Vue de France, on ne se rend peut-être pas compte combien l’Asie est immense, l’équivalent d’un vol de 8 heures Paris-New York. Généralement, je suis quelqu’un d’assez structuré, qui fait les choses assez vite. Malgré tout, après trois ans de cette « vie de fou », j’ai souhaité changer de fonction. Je passais plus de temps dans les aéroports qu’à la maison. Plus de vie de famille. Carrefour m’a proposé un autre poste, qui ne m’a pas plu. Dans ce genre de groupe « on n’aime pas qu’on n’aime pas ». Il se passe alors quelque chose de très simple, vous démissionné. J’aurais pu retrouver un emploi équivalent, dans un autre groupe. Mais j’avais 45 ans, je savais que j’allais réécrire la même histoire ailleurs, même si le côté financier était assez sympathique. Je me suis dit que si je voulais monter mon activité personnelle, montrer ce dont j’étais capable, c’était maintenant. Et puis nous avions trois jeunes enfants. Nos deux premières filles avaient appris à parler d’abord indonésien puis anglais puis français, la plus jeune chinois puis anglais puis français. Expatriés, nous vivions dans une grande maison, avec du personnel, une vaste piscine, une vie presque rêvée pour les enfants, en tout cas loin de la réalité. Pour que nos filles sachent d’où elles venaient, il fallait penser à rentrer en France. Plus nous le différions, plus le retour serait difficile. En matière d’expatriation, le retour du conjoint et des enfants s’avère parfois plus compliqué à gérer que celui du salarié lui-même.

« L.P.V. » – Pourquoi Saint-Preuil ?

J.-L. M. – Quelques années auparavant, nous avions décidé d’acquérir une maison de vacances, comme point de chute. Il faut dire que nous avions connu quelques situations d’urgence en Asie, comme par exemple d’être « évincés politiques » avec 10 kg de bagages, suite au débarquement du président indonésien Suharto. Ma femme et les enfants s’étaient retrouvés camper dans la famille pendant quelques mois. Bref, il nous fallait une base de repli. Dans ma tête, je souhaitais une maison dans les vignes. Ne me demandez pas pourquoi. Des parents passaient leurs vacances en Charentes. Nous leur avons d’abord proposé de chercher pour nous, puis nous l’avons fait nous-mêmes, lors d’allers-retours. A cette occasion, j’ai pu tester l’hébergement régional, hôtellerie comme maisons d’hôtes. Nos recherches se sont longtemps avérées infructueuses. A chaque fois, un Anglais nous brûlait la priorité. Et puis un jour, au hasard d’une balade à la table d’orientation de Segonzac, nous sommes tombés sur cette espèce de ruine, en fait un hameau entier. Les bâtiments, construits entre 1660 et 1800, avaient servi de relais de poste. Le précédent propriétaire souhaitait en faire une ferme équestre mais le projet avait avorté. Murs, charpentes, toitures avaient été ravalés mais l’ensemble était en jachère. Il s’agissait d’un très beau potentiel mais en mauvais état. Qui plus est, il ne correspondait pas vraiment à nos critères de sélection. Parmi la page entière de critères que nous avions écrits, il y en avait notamment deux : que nos enfants puissent aller acheter le pain en vélo ; que la maison fasse environ 300 m2. Pour le pain, s’était râpé, quant à la maison, elle couvrait 1 000 m2. Nous nous sommes quand même laissés fléchir, pensant que les travaux s’effectueraient petit à petit, sur cinq ou dix ans. Cependant, superviser des travaux à 10 000 km de distance s’est très vite révélé un cauchemar. A tel point que nous étions prêts à mettre la maison en vente. Mais sans doute n’y a-t-il pas de hasard dans la vie. Ma décision de quitter Carrefour a coïncidé avec cette période. Finalement, nous avons décidé de restaurer la maison et d’accueillir des gens en leur parlant du vignoble de Cognac. C’est ainsi que nous avons pris le train de l’œnotourisme. Les travaux de réfection ont duré quinze mois, une durée plutôt courte paraît-il. Rentrés en France en 2004, nous avons hébergé nos premiers clients en juillet 2005.

« L.P.V. » – En quoi consistait votre projet ?

J.-L. M. – Très vite, j’ai eu envie de piloter des gens au cœur du terroir. Je savais qu’il existait une clientèle pour cela, connaissant bien la mentalité anglo-saxonne qui consiste à dire : « pour gagner du temps, faisons appel à celui qui sait. » Ma femme et moi avions ainsi visité la Chine à quatre reprises, trois semaines à chaque fois. Nous l’avions fait en individuel, en compagnie d’un guide. L’accompagnateur ne vous apprend pas tout mais il enrichit considérablement votre approche. Clairement, en tant qu’accompagnateur, j’en saurai toujours moins qu’un viticulteur ancré sur son exploitation, qu’un maître de chai à sa table de dégustation ou qu’un tonnelier près de ses barriques, mais je peux servir d’intercesseur. C’est le viticulteur, le maître de chai ou le tonnelier qui vont parler, pas moi. Moi, je serais le facilitateur, celui par qui passe l’âme du projet. Pour baliser cette offre autour de la découverte du vignoble de Cognac et de ses produits, nous avons créé une marque spécifique, Cognac Tasting Tour. A travers cette enseigne, nous proposons des prestations œnotouristiques sur la région de Cognac. Elles peuvent s’étendre d’une demi-journée à plusieurs jours et prendre des formes diverses : balade dans le vignoble, visite d’’exploitations un peu rares – belle demeure, distillation au bois, produits d’exception… – atelier de dégustation. A chaque fois – mais je ne suis pas seul à le faire – j’associe toujours les deux éléments, le produit et le vignoble, c’est-à-dire les paysages, le bâti, les vignes. C’est un peu la démarche de l’Ecosse, qui vend un terroir dans lequel on fabrique un produit. Le Cognac, lui, vend une marque qui, peut-être, correspond à un produit mais jamais à un terroir. Je me situe dans la logique inverse. Naturellement, je n’ai de leçon à donner à personne. Loin de moi l’idée de m’immiscer dans la politique d’image régionale. Sur le terrain, je constate simplement que les touristes sont plus intéressés par le terroir et les gens qui y vivent que par le produit qu’ils peuvent acheter chez eux, dans le super-marché ou chez le caviste du coin. J’essaie d’ouvrir une fenêtre sur ce terroir, sa vie, ses qualités, ses défauts, ses opérateurs, des plus petits aux plus grands. Le Cognac est à la fois luxueux et secret, à l’image de ses producteurs, très fiers de leurs produits mais qui ne veulent pas en parler. J’ai constaté que le non-dit était très important dans cette région.

« L.P.V. » – Comment se forge-t-on une « culture Cognac » ?

J.-L. M. – Je me forme de manière empirique, au gré des rencontres, au fil des lectures, au sein d’associations ou de clubs. J’ai une bonne mémoire et je suis curieux de nature. Je peux passer une demi-journée à découvrir quelque chose de nouveau pour moi. Ceci dit, je reconnais volontiers mes lacunes. Le Cognac flambe, flambe moins… Je ne comprends sans doute pas tout mais face au non-dit ambiant et n’ayant pas d’esprit de chapelle, je suis sans doute en mesure d’aider les touristes à décrypter la réalité.

« L.P.V. » – Concrètement, quelle forme revêt l’accompagnement des touristes ?

J.-L. M. – Tout d’abord, je n’accueille pas les autocaristes, les groupes importants. Ma structure n’est pas faite pour cela. Je me concentre sur l’accueil individuel ou les petits groupes. Les prestations sont à la carte donc forcément diverses. Pour des petits groupes de 4 à 8 personnes, je loue un mini-bus, avec chauffeur où je conduis moi-même. Cette dernière formule est plus souple. En fonction des réactions des clients, je m’arrête leur montrer une fontaine, pousse chez un tonnelier… Le « sur-mesure » peut aller plus loin, comme survoler la région en montgolfière ou piloter cinq jours durant un unique client, comme je viens de le faire dernièrement avec un Canadien. Sa femme, n’appréciant pas le Cognac, était restée à Toronto. Lui, « voulait tout savoir sur le Cognac ». Je l’ai promené seul pendant une semaine.

« L.P.V. » – Ainsi, il existe une clientèle pour ce type de proposition ?

J.-L. M. – Il s’agit, la plupart du temps, d’une clientèle étrangère, anglo-saxonne, belge, asiatique, de l’Europe de l’Est. Niveau tarification, on part de 60 € la demi-journée pour un atelier de dégustation jusqu’à 150-200 € la journée suivant les excursions, 500 € pour le survol de la région en montgolfière. Je ne parle pas de l’hébergement, surtout si le client veut manger et dormir dans un étoilé Michelin. Cela peut être « no limit », encore que le « no limit » n’existe pas vraiment ici. En ce qui concerne la clientèle française, elle se montre plus rare. Elle n’est pas prête à investir 150 € dans une excursion à la journée. Elle choisira plus facilement la formule de l’auto-tour, comprenant hébergement et location de la voiture.

« L.P.V. » – Rémunérez-vous les viticulteurs qui vous ouvrent leurs portes ?

J.-L. M. – Cela dépend des cas. Soit la visite est standard et le viticulteur ne perçoit rien mais se rattrape sur la vente de son produit, soit la visite est plus aboutie et je paie la prestation. Lorsqu’il s’agit de visites accompagnées, le problème de la langue ne se pose pas. J’assure la traduction en anglais. Si les personnes étrangères se déplacent en auto-tour, je m’assure que les viticulteurs qui les recevront parlent la langue.

« L.P.V. » – Vous avez souhaité élargir votre activité.

J.-L. M. – Avant de l’élargir, il a fallu d’abord la structurer. Quand, en 2004, je me suis présenté avec ma petite histoire – « Voilà, je veux ouvrir une maison d’hôtes et promener mes clients dans le vignoble » – on m’a dit que c’était très bien mais strictement interdit en France. On ne pouvait pas mélanger une activité d’hébergeur à une activité touristique, sauf à détenir une licence de voyagiste. En me précisant d’emblée que je n’obtiendrai jamais l’habilitation. Comme, quand on me dit blanc, j’ai tendance à penser noir, je suis monté à Paris, au ministère du Tourisme, qui m’a expliqué que l’habilitation était accessible, à deux conditions près : scinder l’activité d’hébergeur de l’activité touristique et pouvoir justifier soit d’un diplôme de tourisme, soit d’une expérience de dirigeant d’entreprise. C’est comme cela que j’ai pu décrocher ma licence de voyagiste. Depuis Cognac Tasting Tour, j’ai créé une deuxième agence de voyage, Touring Holydays in France et m’apprête à monter une troisième structure, fonctionnant comme une centrale de réservation, Booking Holydays in France.

« L.P.V. » – Le marché de l’œnotourisme existe-t-il vraiment ou l’offre crée-t-elle la demande ?

J.-L. M. – A l’évidence le marché n’existe pas vraiment. Il faut aller chercher le client, en créant de nouveaux outils. Une démarche qui peut s’avérer plus longue et plus compliquée que prévue. Entre 2005 et 2006, ma femme et moi avons validé le fonctionnement de la maison d’hôte. Puis nous avons mis en place Cognac Tasting Tour. En 2007, nous sommes passés à une nouvelle étape. Jusqu’à présent, notre maison constituait notre seul support d’activité œnotouristique. Nous nous sommes dit qu’il fallait inverser la logique et s’appuyer sur une vraie dynamique de voyagiste. C’est pour cela que nous avons créé Touring Holydays in France. Son concept est plus large que celui de Cognac Tasting Tour. Sa sphère d’activité embrasse le Centre-Ouest, en gros du Futuroscope de Poitiers à Saint-Emilion. Nous vendons des forfaits, des séjours, finalisons des excursions sur La Rochelle, Ré, Oléron, Poitiers voire le vignoble du sud Loire, la ville de Bordeaux, le vignoble bordelais. Les prestations vont de la visite de la ville de Poitiers à la découverte du milieu ostréicole, Cognac et sa région, Blues Passions ou le festival de la BD, en passant par l’architecture de Bordeaux et la connaissance de ses vins. Hors région de Cognac, nous travaillons avec des relais, agence réceptive à Amboise, guides sur Bordeaux.

« L.P.V. » – Pourquoi avoir rajouté une nouvelle corde à votre arc, l’activité de réservation ?

J.-L. M. – Nous nous sommes assez vite aperçus que la vente de séjours ou de forfaits s’avérait relativement ingérable. Les clients retenaient leurs séjours sur le net puis nous appelaient pour modifier les dates. Avec Bookings Holydays in France, l’idée est de rendre les clients autonomes vis-à-vis des réservations et du paiement en ligne, notre rôle se bornant à qualifier l’offre, l’hébergement et coordonner l’ensemble. Sur ce créneau, nous nous positionnons comme des commerçants : nous prenons une marge sur les prestations des structures hébergées, hôteliers, loueurs de gîtes, de chambres d’hôte, prestataires touristiques, l’idée étant que l’agence se positionne au même prix que le prestataire lui-même. Aujourd’hui, nous sommes en train d’attaquer la commercialisation de l’outil.

« L.P.V. » – Vous faites d’internet l’alpha et l’omega de votre activité.

J.-L. M. – Internet génère et générera au minimum 90 % de notre activité. Plusieurs raisons me font adopter le parti pris internet. D’abord, objectivement, c’est devenu le « tuyau » par où passe la majorité des choses. Ensuite parce que nos clients du nord de l’Europe ne se gênent pas pour nous dire qu’avec nos brochures nous détruisons leurs forêts. Enfin le gros avantage d’internet est de rendre de tous petits opérateurs plus visibles que les grands. Pour nous, c’est le vrai bonus d’Internet. Il gomme les différences de taille.

« L.P.V. » – Aujourd’hui, comment évolue votre activité ?

J.-L. M. – Comme tout le monde, nous avons le sentiment de ne jamais faire assez bien. Disons que nous sommes en ligne avec nos estimations basses. Nous allons attaquer notre quatrième année et il est admis qu’une entreprise commence à acquérir sa vraie dimension au bout de cinq ans. Je pense que nous avons un beau potentiel clients et nous sommes relativement armés pour le capter. Par contre, là où nous péchons aujourd’hui, c’est sans doute dans la connaissance du terroir.

« L.P.V. » – Vivez-vous de votre entreprise ?

J.-L. M. – Très clairement, on va en vivre. Aujourd’hui on en vit, on en vivote plus exactement. A l’année, notre chiffre d’affaires est inférieur à mon salaire d’avant. Et le chiffre d’affaires, ce n’est pas ce qui reste au bas de la page. Nous avons plus que réduit notre train de vie mais c’est un choix, que nous sommes capables d’assumer.

« L.P.V. » – Pour une meilleure qualité de vie ?

J.-L. M. – Oui, nous vivons à notre rythme, en gérant notre propre stress ! Non, notre banquier ne nous embête pas trop. Se mettre en avant, s’exposer, j’ai vécu, j’ai donné. La difficulté de notre vie actuelle consiste peut-être à instaurer une limite entre vie professionnelle et vie privée. Mais nous vivons dans une belle région, qui nous surprend toujours.

« L.P.V. » – Le potentiel touristique de la région de Cognac, comment le qualifieriez-vous ?

J.-L. M. – Cette terre a une âme. Elle est faite pour recevoir un tourisme de qualité, exigeant.