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« Chivas-Regal/Martell, le couple idéal »

26 décembre 2008

drapo_pernaud-ricard_opt.jpgDans le trio de tête des grands groupes internationaux de vins et spiritueux depuis le rachat de 39 % des activités de Seagram, Pernod-Ricard fait de Martell l’une de ses marques prioritaires. En duo avec Chivas-Regal, il lui assigne même un rôle stratégique : développer la capacité de conviction du groupe auprès des réseaux de distribution avec de « gros volumes, de grosses marges et du potentiel de développement ». Patrick Ricard, P-DG du groupe, est venu dire ces choses et d’autres à Cognac le 18 janvier dernier.

Même si le groupe, depuis l’été, avait délégué quelques têtes de pont à Cognac, dont Lionel Breton, « patron » en titre de Martell, Pernod-Ricard n’est réellement rentré dans les murs que début janvier. Pour Patrick Ricard, P-DG du groupe, le 18 janvier marquait sa première incursion à Cognac. D’où une charge symbolique associée à cette journée, date du véritable basculement d’un groupe à l’autre, de Seagram à Pernod-Ricard. Au terme d’un bel ordonnancement, Patrick Ricard recevait à déjeuner les cadres de Martell à Chanteloup en même temps que la presse était invitée à vivre presque en live l’événement : déjeuner en compagnie du directeur de la communication, suivi d’une rencontre avec Patrick Ricard, les deux co-directeurs du groupe, Richard Burrows, Patrick Pringuet et Lionel Breton, directeur de Martell.

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Les 12 marques les plus importantes du groupe

Décrite comme un véritable « fleuron, ayant bénéficié du travail d’hommes et de femmes depuis plusieurs générations », Martell est clairement identifié comme la deuxième priorité du groupe après Chivas-Regal, ce qui, apparemment, « n’est pas rien ». Car, pour Pernod-Ricard, le Whisky Chivas-Regal racheté à Seagram présente l’incomparable avantage de faire partie de ce club très fermé « des marques les plus internationales ».

UN Martell, sinon rien

C’est par ses volumes – 1,2 million de caisses – et son prestige de marque bien sûr que Martell a capté l’intérêt de Pernod-Ricard, alors que le Cognac ne s’inscrivait pas de prime abord comme un objectif prioritaire du groupe. « Si nous avons investi dans Martell, c’est que nous croyons dans la marque même si cette dernière a peut-être un peu souffert ces dernières années » a indiqué Patrick Ricard. L’alliance des deux – Chivas-Regal/Martell – est présenté comme le « couple idéal », capable de « parler aux propriétaires distributeurs en leur offrant de gros volumes, de grosses marges et du potentiel de développement. » Les stratèges du groupe tablent sur une capacité de conviction bien meilleure auprès des représentants des distributeurs « qui doit être profitable aux deux en permettant la détention complète d’un point de vente ». Une intuition confirmée par Seagram lui-même en Asie à partir de 1999. Après la fameuse crise financière de 1997, le groupe avait complètement reconfiguré son réseau autour de Chivas/Martell, abandonnant l’idée de faire vivre ensemble quatre produits, Chivas-Regal, Martell, Captain Morgan et Absolut, avec les deux dernières marques comme focus principal. L’ambition de Pernod-Ricard ! Poursuivre cette stratégie qui fonctionne en l’amplifiant. Car le groupe n’est pas sans escompter non plus un « intéressant effet de levier de Martell aux Etats-Unis ». « Un de nos confrères a bien tiré son épingle du jeu, notamment auprès des Afro-Américains. Il s’agit d’une clientèle que nous regardions déjà. » Quant à l’Asie, « elle reste un lieu privilégié pour le Cognac ».

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Par la voix de son P-DG, Pernod-Ricard affirme « vouloir mettre de l’argent derrière Martell ». Le groupe d’anisés, aujourd’hui recentré sur les spiritueux et vins, arrive également avec sa culture d’entreprise, ses propres méthodes de travail, résumée d’une phrase choc : « Des racines locales pour une ambition mondiale. »

 

 

Des « propriétaires de marques »

Le groupe fait de la décentralisation du groupe un de ses points forts. « Notre structuration un peu différente nous permet d’obtenir le meilleur taux de progression de toute l’industrie des spiritueux. Quelque part, cela signifie qu’elle n’est pas mauvaise. » Les principales sociétés du groupe sont autant de « propriétaires de marques ». Martell & Co fait partie de cette famille d’entreprises, aux côtés de Ricard S.A., Pernod Entreprise, Chivas Brothers, Irish Distillers ou Wyborowa S.A. Les décisions ne viennent pas du siège mais de la base, c’est-à-dire des marchés. C’est le propriétaire de marque qui décide des actions à mener, de la production à la commercialisation en passant par le marketing. « Il est clair que Martell redevient une société à part entière précise Patrick Ricard. Les décisions ne seront pas prises à Londres ou à New York mais à Cognac. Aujourd’hui le patron est à Cognac. » Ce dernier s’appelle Lionel Breton et on a pu lui voir faire ses premiers pas à l’interprofession lors de la présentation du Contrat de Plan Etat-Région. Si, pour des raisons pratiques de déplacement, les bureaux du marketing de Martell & Co seront basés à Paris – c’est un peu compliqué de prendre l’avion à Cognac – l’administration des ventes et l’administration financière réintègrent la capitale des eaux-de-vie. Et bien sûr, les hommes du marketing auront leur place à Cognac « car il paraît délicat de parler du produit sur les marchés sans intégrer la production ». P. Ricard y voit là un grand changement par rapport à hier. L’autre grand changement tient bien sûr au fait que Martell, comme déjà dit, représente la seconde priorité du groupe après Chivas-Regal. Question : Vend-on du Cognac comme du Whisky ou de l’anisé ? Réponse de Patrick Ricard : « Le Cognac est un premium spiritueux produit à un certain prix. Il faut l’assumer et le respecter comme tel. Nous sommes respectueux de l’héritage et, en tant que bon père de famille, nous essaierons de laisser à nos successeurs une entreprise, si possible, dans une meilleure position que nous ne l’avons prise. Ceci étant, tout ce qui se boit est concurrent, de l’eau à l’alcool. Dans les night-clubs, nos concurrents sont non seulement nos grands confrères des spiritueux mais aussi les grandes maisons de bière. Vendre, c’est toucher le consommateur potentiel, quelque chose de pas si simple. Si c’était simple, tout le monde réussirait. Pour exister, il faut être proche du consommateur et sincèrement, chez Pernod-Ricard, nous sommes les champions du monde pour cela. Au plan mondial, la moitié de nos forces de vente est dédiée au CBHR (cafés, bars, hôtels, restaurants) et l’autre moitié au circuit de vente à emporter, alors que la consommation sur place, en terme de facturation, représente seulement 10 à 15 % du chiffre d’affaires, le solde allant à la vente à emporter. Mais le bar constitue le lieu où se crée la consommation. La vente à emporter incarne l’objectivité alors que le bar véhicule l’idée de ce que vous buvez. C’est la part de rêve et de subjectivité qui est en nous. » Sur le marché français, une des spécificités de Pernod-Ricard est de posséder deux réseaux, Pernod et Ricard. Martell va être distribué par Pernod sur le réseau de prestige de l’hôtellerie, ce qui est perçu comme un levier aussi bien pour Pernod que pour Martell. Cependant, lors de la présentation générale des marchés, il avait été dit que « la France ne représentait pas un marché prioritaire pour le Cognac ». Après les questions sur la commercialisation, quid de celles sur l’approvisionnement, c’est-à-dire la politique des achats d’eaux-de-vie. Patrick Ricard a préféré différer sa réponse. « Il est encore un peu tôt pour en parler. Si l’on y répondait aujourd’hui, on se tromperait forcément. » Patrick Pringuet, co-directeur général, a cependant apporté un éclairage supplémentaire. « N’oublions pas que nous sommes des industriels, avec des objectifs en terme de développement de la marque. C’est comme cela qu’il faut voir le problème. Nous sommes des gestionnaires. » Des gestionnaires et des pragmatiques, marqués par une certaine simplicité d’approche. En guise de cadeau d’accueil, le groupe a remis un Ricard et un Whisky Jameson. Un clin d’œil qu’il fallait oser en terre cognaçaise. Une manière d’affirmer que c’est aussi ça, un groupe.

Le groupe Pernod-Ricard

Fruit du rapprochement, en 1975, de Pernod et de Ricard, le groupe, pour sa branche vins et spiritueux affichait à l’époque un chiffre d’affaires de 280 millions d’euros. Aujourd’hui, Pernod-Ricard pèse 3,6 milliards d’euros. Pour financer l’acquisition de 39 % du groupe Seagram, il s’est séparé ou est en cours de cession de 60 % de son chiffre d’affaires non stratégique (Orangina-Pampryl revendu à Cabbury Schweppes en octobre 2001, une chaîne de cavistes au Royaume-Uni, Mumm Sekt, un mousseux allemand, le porto Sandeman, le bourbon Four Roses, CSR…). Résultat : le secteur vins et spiritueux a doublé de taille au sein du groupe sachant que dans le même temps, Pernod-Ricard s’allégeait de moitié. Aujourd’hui, le groupe pense arriver au deuxième rang des groupes vins et spiritueux même s’il préfère encore se situer dans le « trio de tête ». Avant acquisition, le groupe émargeait au 5e rang. En 25 ans, le groupe a procédé a de nombreuses diversifications dans les Scotch, Gin, Vodka… Acquisition de Campbell Distiller, un scotch whisky en 1975, d’un bourbon américain, Wild Turkey en 1980, d’un amer italien, Ramazotti en 1985, de whiskeys irlandais dont Jameson (Iris Distillers) en 1988, de vins australiens, Jacob’s Creek en 1989, création du Havana Club, un rhum cubain en 1993, achat du gin Larios en 1997, de la distillerie de Wyborowa, une wodka polonaise en 2001, de Chivas Regal, Martell, Montilla (rhum brésilien) issues du portefeuille Seagram la même année 2001. Après l’acquisition des marques de Seagram, le groupe commercialise 44 millions de caisses de spiritueux et 17 millions de caisses de vins. Il compte 68 centres de production. En volume, les secteurs d’activité spiritueux se répartissent de la manière suivante : whiskies (28 %) ; alcools blancs (23 %) ; anis (19 %) ; rhum (8 %) ; amers (7 %) ; cognacs (4 %) ; autres (11 %). Le groupe possède dans son portefeuille 11 spiritueux commercialisés à plus de 1 million de caisses (Ricard, Seagram’Gin, Chivas-Regal, Larios, Pastis 51, Montilla, Clan Campbell, Havana Club, Martell, Jameson, Wyborowa). Avec 5 millions de caisses, Jacob’s Creeek fait partie des tout premiers vins commercialisés au monde.

 

Les hommes de Pernod-Ricard

Patrick Ricard – Né en 1945, il est président-directeur général de Pernod Ricard depuis 1978. Après des études commerciales en France, en Allemagne et en Amérique du nord, il entre chez Ricard en 1967. Il occupe successivement des postes dans toutes les fonctions de l’entreprise, notamment à la production, dans les forces de vente et les services financiers. Il devient directeur général de la société Ricard en 1972. Directeur général du groupe Pernod-Ricard en 1975 puis président-directeur général en 1978.

mess_p_ricard_l_breto_opt.jpgRichard Burrows, codirecteur général – Codirecteur général de Pernod-Ricard depuis juillet 2000, Richard Burrows est entré en 1971 chez Irish Distillers, devenue filiale de Pernod-Ricard en 1988. Il a été nommé président-directeur général d’Irish Distillers en 1978. Il est diplômé du Wesley College de Dublin (Irlande) et expert-comptable de formation. Il est président de l’Irish Business an Employers Confederation et administrateur de la banque d’Irlande. Marié, père de quatre enfants, il est né en 1946. Passionné de voile, de rugby et de randonnée, il est membre du comité de direction du Royal National Lifeboat institute.

Pierre Pringuet, codirecteur général – Codirecteur général de Pernod-Ricard depuis juillet 2000, Pierre Pringuet est entré dans le groupe en 1987 où il a, successivement, exercé les fonctions de directeur du développement puis de directeur général de la société pour l’exportation des grandes marques (SEGM) et à partir de 1997, de président de Pernod-Ricard Europe. Il a commencé sa carrière dans la fonction publique, ce qui l’a conduit à être conseiller technique au cabinet de Michel Rocard, alors ministre du Plan et de l’Aménagement du Territoire (1981-1983). Il a suivi Michel Rocard lorsque celui-ci est devenu ministre de l’Agriculture (1983) et a occupé la fonction de directeur des industries agricoles et alimentaires (1985-1987). Pierre Pringuet, né en 1950, est diplômé de l’Ecole polytechnique et de l’Ecole des mines. Il est marié et père de deux enfants.

Lionel Breton, président-directeur général de Martell & Co – Agé de 51 ans, Lionel Breton est ingénieur de l’Ecole supérieure de physique-chimie de Paris, titulaire d’un DEA de chimie organique. Il est entré chez Pernod-Ricard en tant que chef de groupe marketing en 1983. Il a ensuite occupé sucessivement les postes de directeur marketing Pernod de 1985 à 1991, directeur Afrique-Asie d’Orangina international de 1991 à 1992, directeur général puis président-directeur général de San Giorgio Flavors de 1996 à 1997, directeur général de PR Larios de 1998 à 2000 et enfin directeur général de Sias MPA.

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