Pour la première fois de son histoire, le Pineau des Charentes pourrait mettre en œuvre une réserve technique, dite aussi réserve qualitative. Non qu’il y ait « le feu à la maison » mais le Pineau n’est pas imperméable à la tendance générale de baisse de consommation des produits alcoolisés. La croissance soutenue à laquelle l’apéritif charentais s’était habitué depuis dix ans appartient peut-être au passé. La filière – producteurs comme négociants – réfléchit à la stratégie marketing la plus adaptée pour relancer les ventes, avec toujours en toile de fond la baisse des taxes qui, si elle s’avérait, ne deviendrait opérationnelle que d’ici quelques années.
Le 22 avril dernier, l’assemblée générale du Syndicat des producteurs de Pineau s’en est fait écho et avant elle, les assemblées de section. Sur la campagne 2002-2003, les ventes de Pineau ont baissé de 1,2 % alors qu’elles n’avaient cessé de progresser depuis dix ans. Certes cette baisse est contenue dans des limites tout à fait raisonnables et fait même figure de moindre mal. Dans la gamme des apéritifs, le Pineau est un de ceux à avoir le moins baissé, comparé au Porto, dont la contre-performance frise les 10 % et plus encore les anisés pour qui 2002-2003 a fait figure de Berezina (20 % de baisse). Même une marque comme Martini a diminué. Parmi les VDN, concurrents « naturels » du Pineau, des coopératives ont perdu jusqu’à 27 % de leurs parts de marché et certaines entreprises voient se profiler de manière inquiétante le dépôt de bilan. Mais le malheur des uns ne fait pas le bonheur des autres et la filière Pineau se mobilise. Pas question de rester sans réagir ! Car l’érosion des ventes, même légère, conduit à s’interroger sur les causes. Tout a été dit sur l’effet Sarkozy et sur la canicule, qui n’incitaient pas les consommateurs à siroter leur apéritif sous un parasol quand le mercure grimpait à 40°. A ce degré de chaleur, une seule boisson s’imposait, l’eau. Plus inquiétant cependant ! Une étude Iri-Secodip commandée par l’interprofession Pineau, qui s’intéressait au caddie de la ménagère et dont les résultats furent rendu fin février, a révélé une baisse assez importante des ventes de Pineau en grande distribution. Alors que les chiffres se maintiennent chez les producteurs-vendeurs directs, les statistiques décrochent en GD. Les ventes de Pineau auraient tendance à se replier sur la région de production. Loin de s’en réjouir, la profession s’inquiète de cette évolution car elle n’ignore pas le poids de la grande distribution dans la commercialisation de l’apéritif régional. C’est pour cela que la filière réfléchit actuellement à une stratégie de reconquête de sa place en GD, « sinon, on risque d’avoir de grosses difficultés » préviennent certains metteurs en marché. « Le gâteau n’est pas extensible et le marché du Pineau est devenu un marché mâture. On ne retrouvera pas de sitôt une progression à deux chiffres. C’est terminé. Dans ces conditions, il convient de mieux réfléchir à la stratégie marketing, pour éviter les incohérences commerciales.”
Le pineau sur le marché du vrac
Aujourd’hui, sur le marché du vrac à la propriété, le Pineau blanc se négocie autour de 11 F le litre alors qu’il était proche des 12 F le litre il y a six mois. Les cours du rosé s’affichent à 12 F le litre, grâce à une demande un peu plus soutenue (il se vend en effet à peu près autant de rosé que de blanc, alors que le potentiel de production est moindre) et aussi parce qu’une partie des moûts pour Pineau se retrouvent en concurrence avec les vins de pays charentais rouges. Toutefois le Pineau rosé a également perdu 50 c à 1 F. Cette baisse des cours, la profession la relie directement au taux de rotation des stocks. Quand le stock est inférieur à 3 années de ventes, les cours ont tendance à s’envoler et à attirer des producteurs versatiles, que certains opérateurs réguliers n’hésitent pas à baptiser du nom discourtois de « mouches ». La filière s’en trouve ainsi déstabilisée. Et quand le stock flirte avec les 3,8-3,9, les cours se tassent. Aujourd’hui, le taux de rotation est d’environ 3,6 années. « Ce n’est pas dramatique mais la dérive ne doit pas s’accentuer » constate Jean-Bernard de Larquier, président du Syndicat des producteurs de Pineau. Il sait que, pour le Pineau, le point d’équilibre se situe à 3,2-3,3 années de stock. Afin de garder aux prix d’achat à la propriété leur cohérence, il convient donc de ne pas laisser filer la mise en marché. C’est tout l’enjeu de la réserve technique proposée par les producteurs. Ils l’a présente « non comme un moyen de réguler la production mais de peser sur la mise en marché ». J.-B. de Larquier s’explique sur les intentions du syndicat. « Cette mesure ne bloquerait pas la production et ne viserait donc pas à créer un manque, ce qui nous serait reproché par nos partenaires négociants. Elle permettrait de bloquer provisoirement un volume qui serait débloqué au fur et à mesure du besoin du marché. » Jusqu’à présent le syndicat ne disposait que d’un seul outil d’ajustement, la possibilité de retarder le début de la date d’agrément. Une mesure un peu juste et surtout légèrement discriminatoire entre les producteurs. Certains plus que d’autres s’en trouvaient pénalisés. C’est ainsi que les producteurs ont tendance à considérer qu’une réserve technique – à l’instar de ce qui se fait couramment dans d’autres vignobles comme Bordeaux, Côtes-du-Rhône… – pourrait se révéler une mesure utile sur les bords de la Charente. Côté production, on laisse également entendre que cette réserve technique pourrait s’accompagner d’une légère remontée du niveau de rendement en moût – aujourd’hui de 60 hl/ha – pour « lisser les effets de seuils » et éviter « la brutalité qui s’exerce dans d’autres secteurs ». Cette augmentation pourrait être bloquée pendant quelques mois, de manière à ne pas venir immédiatement sur le marché.
Une décision interprofessionnelle
Reste que la réserve technique, pour s’appliquer, a besoin de l’accord plein et entier du négoce car il s’agit typiquement d’une décision interpersonnelle, impliquant les deux familles. Le 11 juin dernier, en réunion du comité permanent du Comité national du Pineau, le collège des producteurs a présenté sa requête au collège des négociants. Sans être fermés au débat, ces derniers ont réclamé le temps de la réflexion. Dans ces matières, tout négociant qui se respecte affiche une attitude prudente. Il a besoin d’être convaincu et rassuré. Dans l’hypothèse d’une réponse positive du négoce, l’interprofession du Pineau aurait à prendre plusieurs décisions. Elle devrait d’abord choisir le type de réserve technique qu’elle souhaite : soit une réserve technique annuelle, avec blocage d’une partie de la production l’année N et libération obligatoire l’année N + 1, en faisant le pari que la situation s’améliore entre-temps ; soit une réserve technique glissante sur plusieurs années (trois ans par exemple), avec mise en place d’un stock tampon, utilisable en année difficile. Si la seconde hypothèse était retenue, il faudrait que l’assemblée générale de l’interprofession adopte, dans un premier temps, un accord instituant le principe d’une réserve technique pluriannuelle. Ensuite, chaque année, après la déclaration de récolte, le Comité national, réuni en comité permanent, déciderait d’actionner ou non la réserve technique et, si oui, en fixerait les modalités (durée, pourcentage du blocage). Chacun de ces accords ferait l‘objet d’une extension des ministères de tutelle. La prochaine AG du Comité national du Pineau est prévue le 25 juin prochain, un délai manifestement trop court pour que l’interprofession ait le temps de se mettre d’accord. Par contre, l’AG suivante aura lieu en septembre/octobre, une date de pré-récolte qui pourrait convenir à l’instauration d’une réserve technique.
Un soutien à l’affectation parcellaire
Si un tel système a l’avantage d’être réactif, J.-B. de Larquier, à l’AG du Syndicat des producteurs de Pineau, a bien dit qu’une réserve technique « devait rester une mesure exceptionnelle et n’avait pas pour mission de gérer une surproduction chronique ». Par la voix de son président, le syndicat a fortement soutenu le projet d’affectation des surfaces. « Cette évolution est incontournable. La non-structuration des productions entraîne inévitablement des surproductions chroniques qui déstabilisent les prix et, par voie de conséquence, les revenus de la viticulture. » Il faut dire que le Pineau est bien placé pour connaître les dégâts engendrés par le phénomène dit du « yo-yo ». Avant d’instaurer pour son propre compte une affectation parcellaire, la production de Pineau faisait sur les blancs le grand écart selon l’humeur du Cognac. En 19 ans, de 1985 à 2003, l’écart de surface sur les blancs, entre minima et maxima, s’est élevé à 981 ha, soit 426 % alors que ce même écart n’était que de 205 ha (40 %) sur les rouges. « Comment gérer de telles amplitudes » s’est interrogé le président du syndicat. « Il a fallu 5 ans pour nous remettre du différentiel énorme constaté entre 1987 et 1988, et nous avons dû subir une nouvelle embardée en 1994. Depuis l’affectation, nous constatons une stabilité des rouges et une évolution des blancs régulière, sans grand sursaut. » Jean-Bernard de Larquier a indiqué qu’un groupe de travail au sein du syndicat réfléchissait à des possibilités de régulation à plus long terme agissant à la fois sur la production de moût et celle du Cognac, du type d’une affectation de l’ensemble des ha nécessaires à la production de Pineau mais, a-t-il dit, « ce projet n’est pas assez avancé pour que nous allions plus loin dans sa présentation ». Le syndicat du Pineau reste très attentif à l’évolution de la QNV Cognac. Car il est vrai que dans la composition du Pineau, le Cognac entre pour environ les deux tiers, d’où sa place prépondérante dans l’économie du Pineau. Conscient de ne représenter qu’une voix parmi les quatorze siégeant au comité permanent du BN, le Pineau ne renonce pourtant pas à faire entendre son point de vue. L’an dernier, le représentant du Pineau avait été l’un de ceux à soutenir l’évolution à 6,5 et non à 7. Cette année, il défend l’idée de rester à 7. « Avec la production de 450 000 hl AP, nous avons démontré que nous pouvions satisfaire les besoins du négoce. »
La grande distribution au cœur de la réflexion
Comment désaisonnaliser la consommation du Pineau, en faire boire aux Français après la période des vacances et hors de la région de production ? Depuis quelques années déjà, la filière Pineau a tourné sa réflexion vers la grande distribution, au cœur de l’acte d’achat des ménages. Un constat s’impose : le Pineau manque de marques leader. C’est d’autant plus regrettable qu’une inflexion se dessine dans cette même GD. Après s’être ingéniées à concurrencer les marques avec leurs propres marques distributeurs (les fameuses MDD), les grandes enseignes sont en train de redécouvrir les vertus des marques phares, comme moteur de valeur ajoutée. Toute les filières ont donc intérêt à avancer leurs champions mais à cet égard, le Pineau se trouve fort démuni. Dans sa catégorie, Il semblerait que ce soit le produit où les marques distributeurs représentent le poids le plus élevé en pourcentage des sorties. En fait, le Pineau dispose en tout et pour tout de deux marques leaders, Reynac et Gautret, mais on incrimine souvent ces marques « de ne pas tirer suffisamment le produit vers le haut ». Selon les circonstances, il leur arrive même de se retrouver au niveau, voire en dessous du prix des marques distributeurs, perturbant un peu plus les règles du jeu en semant la confusion dans la hiérarchie des prix. Comment sortir de cette situation ? Christian Baudry, président du Comité national du Pineau des Charentes depuis un an, a toujours été partisan d’aider les entreprises « qui font quelque chose », en clair qui participe au développement des ventes de Pineau. Car dans son esprit « toute bouteille vendue est une bouteille qui ne pèsera pas dans le stock » et donc, quelque part, qui profitera à la collectivité tout entière. Quelle forme seraient susceptibles de revêtir ces aides ? Elles pourraient se manifester de différentes manières et notamment par la prise en charge d’une partie des frais de communication, en considérant que « dans toute publicité, même d’une marque, il existe une partie de publicité collective ». Pas question bien sûr de faire de la discrimination et ce mécanisme serait ouvert à tous, petit comme gros opérateur, « au prorata de son poids et de son action ». Se pose d’emblée la question des moyens. Avec quel argent financer le soutien aux marques et aux actions de communication individuelles ? Les avis divergent sur le sujet. Certains négociants se montrent critiques vis-à-vis de la grève des taxes et du bras de fer entrepris avec le Gouvernement pour obtenir la baisse des droits. Ils préféreraient que se mette rapidement en place une réflexion marketing assortie d’actions immédiates et concrètes. « Il y a urgence à réagir. Quoiqu’on en pense, la grève des taxes contribue à désorganiser la filière. Elle diffère la solution, fait croire aux gens que le problème n’est que fiscal. » Cette frange de négociants serait beaucoup plus favorable au décrochage de subventions extérieures. D’autres verraient d’un bon œil une baisse de la CVO (cotisation volontaire obligatoire).
« où va-t-on trouver l’argent ? »
« S’il ne faut pas diminuer les taxes et ne pas augmenter la CVO, où va-t-on trouver l’argent ? » interroge sans ambages Christian Baudry. Il persiste à penser que la baisse des droits reste une revendication incontournable – et juste – pour le Pineau et les VDL AOC, assortie de bonnes chances de réussite (voir encadré sur l’avancement des négociations avec le secrétariat d’Etat au Budget). L’obtention de subventions de la part de l’Etat, il n’y croit pas trop, sachant qu’elles doivent d’abord obtenir l’aval de Bruxelles et que les produits concurrents, largement informés, se chargent de savonner la planche des VDL AOC. Une première fois, les Portugais ont déjà déposé une plainte en ce sens. Concernant les redevances interprofessionnelles (les CVO), il a sa petite idée. Aujourd’hui les redevances sont payées par les opérateurs régionaux et notamment par des entreprises comme la distillerie des Moisans, Coste, Reynac, Gautret… Demain, pourquoi ne pas envisager qu’elles soient payées par la GMS. L’idée est de dire que « ceux qui paient les taxes, paient les redevances ». Car si, un jour, la baisse des taxes devait se concrétiser, il serait quand même dommage d’en abandonner tout le bénéfice aux distributeurs en oubliant ceux qui se sont battus pour les obtenir. A titre compensatoire, la CVO payée par les distributeurs pourrait augmenter, permettant ainsi de redistribuer une partie du gain des taxes à l’ensemble de la filière. Ce schéma, on l’imagine bien, ferait office de première en France. Il faut dire que le problème de la redistribution de la manne fiscale ne se pose pas ailleurs puisqu’il n’y a pas de fiscalité ou si peu sur les vins et assimilés. Comment les négociants régionaux considèrent-ils cette piste de réflexion ? En fait, pas d’un si bon œil que cela car elle signifierait, entre autres, de lever le voile sur leurs relations commerciales avec leurs clients. Comment la GMS pourrait recevoir cette nouvelle charge ? Réponse de Ch. Baudry : « si les taxes diminuaient de 2 F et la redevance augmentait de 1 F, l’effort ne serait pas si difficile à supporter. Et, après tout, n’est-ce pas la GMS qui demande à entrer dans nos interprofessions. » Bien sûr toute cette construction reste un peu abstraite pour l’instant, tant que la baisse effective des droits n’est pas avérée. Mais le président du Comité national du Pineau reste confiant. « On finira par y arriver. Et il vaut mieux s’y préparer dès maintenant pour que cette baisse des taxes profite à tout le monde. »
Pineau – Rappel des chiffres
Sur la récolte 2003, il s’est produit 130 956 hl vol. de Pineau, une quantité en baisse de 4 060 hl pa rapport à la récolte précédente. Les producteurs individuels, au nombre de 620, ont occasionné la production de 91 787 hl vol., soit 69,5 % du total, le solde (30,5 %) allant aux coopératives. Il y a deux ans, certaines coopératives avaient beaucoup produit, anticipant des hausses de marché qui ne se sont pas réalisées. Sur la dernière campagne, le Pineau affiche une légère baisse de ses ventes. De 112 436 hl vol. en 2001-2002, les sorties perdent un peu plus de 1 000 hl pour s’établir à 111 065 hl vol. en fin de campagne 2002-2003. Une diminution minime mais qui vient après dix ans de progression constante. Car le Pineau durant la décennie 1994-2004 est passé de 82 066 hl à 110 000 hl, soit une progression des ventes de près d’un quart. La diminution des ventes se fait d’ailleurs plus sentir à l’export que sur le marché national et, en France, plus sur la grande distribution qu’auprès des vendeurs directs. A l’export et surtout en Belgique, de loin le premier marché du Pineau hors de l’Hexagone, les opérateurs se livrent une guerre acharnée « qui ne rend pas service à la marge ». D’autres marchés d’export proches comme l’Allemagne, le Danemark s’avèrent fluctuants et un marché lointain comme le Japon, qui inspirait de belles espérances est aujourd’hui retombé assez bas. Au vu des statistiques « sorties de caisses », les ventes de Pineau en grande distribution connaissent une baisse assez importante mais on ne sait pas si cette baisse est compensée par les nouveaux circuits de discount comme Lidl, Leader Price et autres. Pour l’instant les instituts de sondage se refusent à mettre le pied dans ces enseignes.
Pineau – Grève des droits
« Les discussions sérieuses ont commencé »
Après deux ans et demi de grève des droits, il semble que les discussions avec l’Administration connaissent un coup d’accélérateur. Trois rendez-vous ont été programmés à quelques semaines d’intervalle.
Longtemps, il ne s’est pas passé grand-chose. Le compte bloqué du CNVL AOC chargé de collationner les droits s’arrondissait de mois en mois. Et puis voilà qu’en ce printemps 2004, il semblerait que l’Administration ait souhaité donner un coup d’accélérateur aux discussions. Il faut dire que depuis 2002, des recettes ne sont pas encaissées par l’Etat et que cela commence peut-être à faire « désordre ». Quoi qu’il en soit, à partir du mois de mai, trois rendez-vous ont été programmés à 15 jours/3 semaines d’intervalle entre le président du Comité national des vins de liqueurs d’AOC, présidé par Christian Baudry et le secrétariat d’Etat au Budget, avec à sa tête Dominique Bussereau. Bien sûr, il ne s’agit encore que de réunions de travail mais elles permettent à Ch. Baudry d’avancer ses arguments et à l’administration du Budget de les entendre. « Nous ne sommes pas pressés mais nous savons ce que nous voulons, confirme le président du CNVDL. » Comme pour lui répondre, Dominique Bussereau, qui siégeait au Conseil général de Charente-Maritime le lundi 21 juin, a très officiellement informé ses collègues qu’un accord était en vue. Il semblerait que trois pistes soient à l’étude. La première consiste à solder les aides Sarkozy, promises il y a dix ans, dont le versement devait porter sur quatre ans et qui ne sont toujours pas finies de payer. La seconde piste vise à initier une démarche commune entre le ministère et le CNVDL AOC pour poser la question préjudicielle sur le montant des droits à la Cour de justice. Il ne s’agit pas que l’Union européenne se prononce sur le niveau des droits mais plutôt qu’elle dise que les taxes versées par les VDL sont trop élevés et qu’elle demande à l’Etat français de les baisser. Jusqu’à présent, l’avocat des Douanes s’est toujours refusé à poser cette question préjudicielle à la Cour de justice, estimant qu’elle y avait déjà répondu. Le CNVDL pense le contraire. La troisième piste a trait au versement d’aides en attendant que la Cour de justice se soit prononcée. Ces subventions sont soumises à autorisation de Bruxelles et ne pourraient pas intervenir avant 2005. Satisfait de l’ouverture exprimée par le secrétaire d’Etat au Budget, les professionnels souhaitent cependant rester prudents et mesurés. Chat échaudé… « La dernière fois, explique Ch. Baudry, quand Nicolas Sarkozy est parti, l’administration des Finances a interprété a minima la lettre du ministre. Et il y a dix ans de cela ! » Avant de se réjouir, les représentants des vins de liqueur AOC attendront donc que les modalités envisagées se traduisent « sur le papier et dans les faits ».
