Pineau des Charentes ou la nécessité de se distinguer

25 mars 2015

Dans un contexte difficile, où les apéritifs sont en perte de vitesse, surtout s’ils sont assimilés à des « vins cuits », le Pineau des
Charentes a l’obligation de se distinguer. Comment ? C’est ce à quoi réfléchit la filière. Innovations techniques, nouvelle segmentation des âges, identité visuelle renforcée… Un panel d’outils existe, dont l’ouverture du cahier des charges fin 2015-début 2016 devrait faciliter la mise en œuvre.

 

 

Les réunions de secteurs du Syndicat des producteurs de Pineau, préalables à l’assemblée générale, sont toujours l’occasion d’échanges sans tabou ni langue de bois. Impression encore vérifiée ce jeudi 12 février 2015 à Gémozac. Le changement, s’il y en avait un, est venu de l’auditoire, rajeuni. Parmi les participants, un bon tiers de jeunes voire de très jeunes adhérents (deux petits-enfants dont l’un dans son couffin). Une première ! Au-delà du clin d’œil, cela signifie bien que la filière attire de nouvelles recrues ou, qu’au moins, les exploitations à orientation Pineau suscitent des envies de reprise. L’ancien président du syndicat, Jean-Marie Baillif, l’a bien noté. « Cela fait plaisir ! ».

Le Plan de sauvegarde de l’appellation, traduit par l’attribution de 400 ha de droits nouveaux (voir article pages 41-42) n’y est certainement pas étranger. Justifié par une érosion de la production – en dix ans, perte d’une année de récolte – il ne donnera son plein effet guère avant 2020, quand toutes les surfaces arriveront en production. Malgré tout, il représente dès aujourd’hui un signal fort de maintien de la place du Pineau dans l’éventail régional des débouchés.

Reconquête des ventes

Est-ce pour cela que la filière s’est attaquée d’arrache-pied à l’autre versant de l’équation : la reconquête de ses ventes. Le sommet des sorties Pineau a été atteint en 2006 avec 112 000 hl vol. commercialisés. Pourtant, dès 2008, les ventes repassaient sous la barre des 100 000 hl vol. Fin 2014, où en sont les sorties Pineau ? Elles tournent autour de 88 000 hl vol. En dix ans, les ventes ont perdu 20 % de leur substance.

Le Pineau n’est pas la seule boisson alcoolisée à subir ce genre de contre-performance. Tous les produits concurrents sont taxés à même enseigne et parfois plus durement : Porto, VDN, Vermouth… « Le rayon apéritif est en perdition » n’hésite pas à dire Claire Floch, directrice du Comité natio-nal du Pineau des Charentes, histoire de réveiller les cons-
ciences. Les raisons en sont assez bien repérées : baisse du pouvoir d’achat, qui pousse les ménages à limiter les produits non essentiels, mesures anti-alcooliques, tendance à faire l’impasse sur « l’apéro » au profit d’un ou deux verres de vin durant le repas… A cela s’ajoute pour le Pineau l’éventuelle difficulté de trouver des références en grande distribution « de Marseille à Béthune », c’est-à-dire hors de sa région de production. Faut-il déplorer que le Pineau soit fort chez lui ? « Non, s’est exclamée Cl. Floch. C’est une chance. La Cha-rente-Maritime est le deuxième département touristique de l’Hexagone et nous en profitons. » Maintenant, il ne faudrait pas que le Pineau se replie sur ses terres et pâtisse d’une « surrégionalisation », comme c’était le cas il y a trente ans. « Ce jour-là, nous pourrons tous aller jouer à la pétanque ! » a lancé, mi-amusée, mi-sérieuse la directrice du Comité. Mais alors, que faire ?

Etude consommateurs

Pour s’ouvrir des pistes, la filière a diligenté une étude consommateurs, peut-être la plus importante de son histoire. Enquête qualitative, échantillonnage représentatif sur plus de 1 000 personnes ; des groupes en régions, à Paris, à l’étranger…L’idée ! Creuser le sujet de la différenciation. Comment le Pineau doit-il s’y prendre pour se distinguer d’une catégorie en difficulté, celle des « vins cuits » et assimilés ? Première chose : poser le constat, c’est-à-dire la perception du Pineau des Charentes par les consommateurs. Les clients trouvent le produit bon. Il jouit d’une bonne image, d’une bonne notoriété. Mais à mieux prêter l’oreille, le Pineau des Charentes souffrirait d’un déficit d’identité. Ce serait un produit lisse, sans aspérité, ayant du mal à attirer l’attention. Bref ! On l’oublierait facilement.

Le Cognac comme porte d’entrée

De manière intuitive, la profession s’est demandée si le Cognac, compagnon exclusif du Pineau, ne pourrait pas jouer le rôle de porte d’entrée, représenter un facteur de différenciation ? Le concept, séduisant, fut testé auprès de deux cibles réputées apprécier le Cognac, les Chinois et les Russes. Las ! La profession est tombée de haut. La bonne idée a fait pschitt. Pour ces amateurs, l’évocation du Cognac dans l’élaboration du Pineau renvoie à la notion de mélange, de métissage, pour tout dire de sous-produit. Elle ne sert en rien la catégorie. Au final, la recommandation est la suivante : le Pineau des Charentes aurait plus intérêt à se positionner comme un « vin + », un vin bénéficiant d’une histoire, d’une culture, de véritables signes distinctifs.

En matière d’image de marque, quel est le dénominateur commun à toutes les bouteilles de Pineau ? A bien y regarder, il n’en existe qu’un seul : le timbre de garantie, une obligation fiscale mais qui joue comme une sorte de sceau de l’appellation. Le comité a demandé à un graphiste de travailler cette accroche pour en faire quelque chose de plus graphique, une véritable marque identitaire. C’est en cours.

Pour cultiver cette fibre personnelle et distinctive qui, désormais, constitue le fil rouge du Pineau des Charentes, la campagne de communication 2015 tourne le dos aux spots radio, décidément trop peu exclusifs. Cette année, la campagne sera de presse, d’affichage et digitale. Et bien sûr comité et syndicat continuent de réfléchir à toute l’approche innovation et segmentation, un investissement de plusieurs années, en train de se concrétiser.

Innovation produit

Deux motivations au moins sous-tendent l’innovation produit : répondre à la demande du marché, favoriser la diversité des produits. Claire Floch a illustré cette attente des consommateurs d’un exemple emblématique, le Rosé pamplemousse. Depuis trois ans, cet ABV (apéritif à base de vin) fait un tabac en grande distribution. En 2013, il s’en est vendu 221 450 hl vol., en cubi et en bouteilles, volume en hausse de 50 % d’une année sur l’autre. Malgré l’effet mode, indéniable, le mouvement ne semble pas fléchir. Et puis, après le Rosé pamplemousse viendra le Rosé pêche, le Rosé cerise… « Cette recherche de produit innovant est une réalité, dont il faut bien tenir compte » constate la directrice du comité.

Si un « Pineau bleu » n’est pas à l’ordre du jour, une plus grande diversité de l’offre s’impose comme un atout dont il ne faut pas se priver. « Le consommateur recherche un produit de plaisir, de partage, un produit sur lequel il va pouvoir échanger et communiquer » acquiesce Philippe Guérin, le président du syndicat.

La profession a plusieurs pistes en magasin : Pineau moins sucré ; introduction d’un nouveau cépage, le Chauchet gris ; mise en avant des trois couleurs, blanc, rosé, rouge…

Segmentation des âges

A l’innovation technique s’ajoute l’idée d’une nouvelle segmentation des âges. Aujourd’hui, existent « grosso modo » trois catégories de produits, les Pineaux jeunes, de 18-24 mois à 5-6 ans, les vieux Pineaux jusqu’à 10 ans et les très vieux Pineaux au-delà de 10 ans. Dans la gamme des Pineaux jeunes, n’y aurait-il pas la place pour deux catégories ? Compte tenu des évolutions en cours, la filière s’interroge aussi sur d’autres sujets plus réglementaires. Ne conviendrait-il pas de faire évoluer le rendement du Pineau « produit fini », de 42 hl vol./ha à 65 hl vol./ha, afin de ne pas bloquer la production et s’adapter à la disponibilité du Cognac ? Aujourd’hui, le Pineau est obligatoirement embouteillé dans des flacons en verre. Demain, ne pourrait-on pas accepter des bouteilles en PET (progrès technique du PET, gain environnemental, poids des avions…) ? Tous ces sujets, et d’autres, nécessitent la réouverture du cahier des charges. Le syndicat a annoncé son intention de demander la réouverture de son cahier des charges fin 2015-début 2016. « Dans le meilleur des cas, la procédure aboutira en 2017 » a précisé Philippe Guérin.

A Gémozac, la discussion une fois lancée, a couru de proposition en proposition : pourquoi pas des Pineaux à un degré inférieur ; un Pineau jeune et frais, qui ne vieillirait pas sous bois ; un Pineau « Rosé de prin-temps » ? Toutes ces idées ne passeront pas la rampe. Elles témoignent néanmoins d’une véritable appropriation du produit par ses élaborateurs.

 

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