Martell redéfinit son périmètre

11 février 2009

Dans le projet d’entreprise annoncé par Martell début octobre, licenciements et investissements vont de pair, comme les deux éléments d’une même équation : celle qui a normalement pour but de relancer l’outil industriel et commercial de la marque.lionel_breton.jpg

« Notre objectif est de définir un périmètre compatible avec la taille et les ambitions de Martell. » En clair, la maison Martell occupe aujourd’hui des vêtements trop grands pour elle. Telle semble être la conclusion à laquelle est parvenu le groupe Pernod-Ricard au terme de son rachat de la société cognaçaise il y a près d’un an (janvier 2002). Le 10 octobre dernier, Lionel Breton, P-DG de Martell, a présenté le projet d’entreprise. Les premiers informés en furent les comités d’entreprises des deux entités concernées, Martell et Renault-Bisquit, regroupées dans le pool Cognac récemment créé par Pernod-Ricard, ICH pour International Cognac Holding. L’attention s’est bien entendu focalisée sur l’annonce des licenciements. Martell compte à ce jour 393 salariés. Il a été proposé de supprimer 147 postes sur les deux sites. Le recrutement de 36 nouveaux collaborateurs étant envisagé, le solde global s’établirait donc à 113 licenciements.

« Retrouver la compétitivité »

Courant d’été, les viticulteurs avaient eu un avant-goût de cette cure d’amaigrissement. On pourrait même dire qu’ils furent les premiers à en faire les frais, avec l’annonce de l’amputation de moitié de leurs ventes à Martell. Conscient de la rigueur de son plan, L. Breton ne le considère pas moins comme incontournable. Il n’est pas loin d’en faire une question de survie pour l’entreprise. « Aussi bien en terme de frais de personnel que de stock, nous devons retrouver de la compétitivité par rapport à nos concurrents. » Cette perte de compétitivité, il la mesure à l’aune de ratios, ratios qui, dans la froideur des chiffres, rapportent les frais de personnel ou le poids des stocks au nombre de caisses expédiées. « Nous avons à nous remettre à niveau par rapport aux critères généraux de la profession » indique le P-DG de Martell.

Dépenser moins ou vendre plus

Toutefois, dans ces domaines, tout est affaire de perspectives. Dépenser trop peut signifier aussi ne pas vendre assez. C’est pourquoi le plan de restructuration comporte deux volets : un volet de coupes franches et un volet d’investissement. « Notre projet a aussi pour finalité la reconquête des positions perdues par Martell, pertes que l’on peut chiffrer à 600 000 caisses en dix ans » confirme le P-DG. La première réponse, opérationnelle dès 2002, a consisté à redonner à Martell les prérogatives d’un « propriétaire de marque », c’est-à-dire pouvoir intégrer en direct les activités marketing et commerciales. La deuxième réponse tient à un plan d’investissement à terme de 11 millions d’euros (72 millions de francs) destiné à doter l’entreprise « d’un outil industriel performant ». Le plan comporte trois points principaux : le regroupement des sites de production de Martell pour les faire passer de 9 à 3, en évitant le phénomène de rupture de charge ; l’établissement d’un centre d’embouteillage mixte entre Martell et Renault-Bisquit sur le site de Lignières (près de Rouillac) ; la construction d’un site de réception sur le site de Chanteloup (à Cherves-Richemont), Chanteloup ayant vocation à devenir le site « mère » de Martell. Plus généralement, la société de négoce a l’intention de se recentrer sur son « cœur de métier », lié à l’élaboration du produit et au développement de la marque.

« Où se passe la bataille ? » Pour Lionel Breton qui dit « à la fois croire en tout et croire en rien mais certainement croire dans le consommateur », la bataille se passe sans conteste aux Etats-Unis. Y résident 31 % des consommateurs. Si Martell a « loupé le train des Etats-Unis », la société entend bien monter dans le prochain wagon. La Chine et l’Asie ont toujours été des marchés phares pour Martell. La marque travaille au renforcement de ses positions, comme elle s’intéresse de près à la Russie, où le Cognac se vend à des prix élevés. L. Breton a souligné les bons résultats enregistrés par Martell durant l’été. Le groupe fait du Cordon bleu, symbole de la « qualité Martell », un élément stratégique, l’épine dorsale de son entreprise de reconquête.

On l’aura compris ! Les relations de Martell avec les viticulteurs sont directement conditionnées par le niveau de stock de la société. Lionel Breton peut difficilement dire autre chose, sinon qu’il sera attentif à la gestion du stock et que le maintien des relations avec les livreurs « est évidemment un sujet de réflexion ». Membre du comité permanent de l’interprofession, le P-DG de Martell est enclin à croire que ses positions (en faveur des 6 de pur – NDLR) ne le coupent pas des viticulteurs, bien au contraire. Quant au problème régional, il lui semble « très simple à
diagnostiquer », sans doute moins simple à résoudre.ratio_caisses_expdies.jpg

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