Un Cognac « à l’étiquette »

Le Cognac a toujours soigné sa présentation. On ne prétend pas au titre de meilleure eau-de-vie du monde sans veiller au moindre détail. Et l’étiquette est plus qu’un détail, c’est un étendard. Elle annonce la marque et renseigne le client. On dit que le mot « étiquette » viendrait de la formule latine « Est hic quaetio… », que l’on pourrait traduire par « il est ici question de… » Les juristes romains portaient cette mention sur les sacs contenant les pièces d’un dossier. La contraction de la locution aurait finalement donné le terme « étiquette ».

Longtemps, le Cognac a vécu sans étiquette, ou celle-ci était reléguée au second plan. Directrice des Musées de Cognac, Laurence Chesnau-Dupin écrit dans l’excellent catalogue qui accompagne l’exposition : « Tout au long des XVIIe, XVIIIe et dans la première partie du XIXe siècle, le commerce des vins et spiritueux se fait essentiellement en futaille. C’est en général l’acheteur qui met en bouteille par commodité de stockage et de manipulation. La désignation du contenu se fait semble-t-il par l’apposition d’un petit billet manuscrit fixé au col par un cordon ou au moyen d’un cachet de cire. Le breuvage est ensuite proposé aux convives en carafe. L’étiquette n’a donc qu’une fonction utilitaire et son territoire se limite de la cave à l’office. » C’est vers 1830-1840 que certains négociants commencent à expédier leurs eaux-de-vie en bouteilles pour répondre à la demande de certains clients, principalement anglo-saxons. Les années 1850 marquent l’essor de cette commercialisation en bouteilles. Avec l’avènement de l’embouteillage, le négoce change de perspective. Il propose un produit fini, dont les caractéristiques, note L. Chesnau-Dupin, « sont préalablement définies par le vendeur et peuvent donc être garanties à l’acheteur ». Conséquence directe : la marque du négociant ou du producteur va acquérir alors une importance inédite. Elle permet de différencier l’origine du produit, son âge au moment de la mise en bouteille, sa qualité… Dans le sillage de la marque, l’étiquette devient inséparable de la bouteille et de son contenu.

Code de reconnaissance, marque d’authenticité, moyen de séduction… l’étiquette va remplir tous ces rôles. Enjeu économique, l’étiquette devient aussi objet de détournements. Son histoire se mêle intimement au droit des marques. Caroline Lampre, avocat au barreau de Bordeaux, docteur en droit, en donne un judicieux éclairage dans le catalogue de l’exposition. Si la première loi sur les marques date de 1824, c’est véritablement la loi du 23 juin 1857 qui apportera une défense efficace. En même temps, le Cognac s’exporte de plus en plus loin : Russie, Amérique, Chine… Les maisons de négoce se multiplient, les hiérarchies se consolident et la fraude prospère. En août 1885, le tribunal de commerce de Cognac saisit le ministre pour dénoncer les fraudes : « Une quantité considérable de maisons étrangères se font adresser leur correspondance à Cognac, afin de faire croire qu’elles ont leur établissement dans cette ville. » Les « délocalisants » apparaissent dans les expositions. Le jury d’Anvers décerne par inadvertance sa médaille de bronze à un « Cognac allemand ». Les homonymes pressentent tous les profits à retirer de la confusion. Le 17 juillet 1876, la cour de Bordeaux fait défense à un sieur Jean-Louis Martel, venu créer à Cognac une fausse société « Martel et Cie » de poursuivre cette concurrence déloyale. Le XXe siècle verra se développer de nouvelles formes d’attaques, avec l’usurpation du Cognac écrit dans toutes les langues du monde : Coñac, Kohjak…

Chemin faisant l’étiquette dite « de luxe » s’impose. En terme de créativité, la période 1858-1880 constitue sans doute les années les plus fécondes, là où s’exprime le maximum de créativité. Les imprimeurs se surpassent au cours de ces premières années d’expansion du commerce en bouteille : images bachiques, exotisme, personnages célèbres, ambiance imaginaire… tout y passe. Amandine Guindet, auteur de la partie du catalogue consacrée « au petit monde des imprimeurs charentais », fait revivre avec brio ce corps de métier, à la lisière entre artisanat et industrie. La lithographie – procédé qui consiste à graver un dessin sur une pierre calcaire qui recevra l’encre – est inventée par Aloys Senefelder en 1796. Les imprimeurs spécialisés résident dans toutes la France mais c’est néanmoins à Paris, Bordeaux et en Charente que l’on compte les principaux fournisseurs d’étiquettes de Cognac. L’imprimerie n’est pas une simple usine. Elle véhicule un savoir-faire et une ligne créatrice. En 1850, la maison Martell envoie une lettre à son agent de Londres en lui précisant que « les étiquettes sur les bouteilles porteront toutes le nom de notre lithographe Nissou que les Chinois préfèrent à tout autre fabricant d’étiquettes ». De 1862 à 1915, les imprimeurs signent leurs étiquettes « de luxe », telles de véritables œuvres. A partir de 1930, l’étiquette s’assagit, se normalise, d’aucuns diront se banalise. Le renouveau viendra du design-packaging qui privilégie davantage un concept global entre bouteille, étiquette, étui. Lors du vernissage, Laurence Chesnau-Dupin faisait remarquer que peu d’artistes avaient été associés à la création d’étiquette de Cognac. Le plus souvent ce fut le fait – modeste et anonyme – d’une profession d’imprimeurs et de lithographes complètement imprégnés des codes Cognac.

Musées de Cognac

Une collection de 25 000 étiquettes

Débutée sous l’ère de Pauline Reverchon, conservateur du Musée de Cognac et fondatrice de la collection d’objets relatifs au Cognac – la trame du musée des Arts du Cognac – la collection des musées de la ville détient aujourd’hui plus de 25 000 étiquettes de Cognac. Un fonds tout à fait impressionnant, dont l’ampleur doit beaucoup au don de Paul Ronne. En 1989, pour faire plaisir à la petite fille d’un de ses amis à la recherche de belles étiquettes, ce retraité de Gensac-la-Pallue commence à écumer les vide-greniers. Et se découvre une véritable passion pour les étiquettes. En 2002, il décide de faire don de ses 25 000 pièces au musée des Arts du Cognac. Début 2004, un autre don significatif vient compléter cet ensemble, celui réalisé par la société Martell, issu des archives ARB (Augier, Robin, Briand).

L’exposition en cours, qui durera jusqu’au 2 mai 2006, présente la première grande rétrospective sur les étiquettes de Cognac. Son intitulé : « Un monde d’étiquettes, 150 ans de créativité au service du Cognac ».

Infos pratiques – Lieu : salle d’exposition des musées, 48 bd Denfert-Rochereau à Cognac (dans la cour du musée). Entrée libre : jusqu’en mars, tous les jours, sauf le mardi, de 14 h à 17 h 30. Avril-mai : tous les jours, sauf le mardi, de 11 heures à 18 heures. Catalogue de l’exposition (84 pages) : 14 e