Interview de Lilian Tessendier, distillerie Tessendier et Fils

27 mars 2013

Le Cognac est-il en train de changer de modèle économique ? Quel est le prix normal d’une eau-de-vie de compte 2 ? N’est-on pas en train de tuer les V.S ? Où se situe le « juste stock » ? Dans quelle mesure le « sentiment de marché » nourrit-il l’anticipation des ventes ? Ces questions, beaucoup se les posent en cette période charnière. Lilian Tessendier apporte des éclairages, lui qui est plongé, en tant que marchand en gros, au cœur de la galaxie Cognac.

p12.jpgAttaquons bille en tête. Quel est le prix normal d’un compte 2 ?

Je vais plutôt vous dire à quels prix se négocient les comptes 2 sur le marché libre aujourd’hui : autour de 2 500 € l’hl AP. Est-ce une hérésie ? Oui, bien sûr. Certes, en 2009, la région avait baissé le rendement Cognac à 8,12 hl AP/ha. Rétrospectivement, ce volume apparaît très faible. Mais là n’est pas la seule explication. La distillation 2010 fut plus abondante (9,50 hl AP/ha) et, malgré tout, les prix restent très élevés. Aujourd’hui, que constate-t-on ? Les acheteurs acquièrent des comptes 2 en se projetant déjà sur le prix du compte 4. Même chose pour le compte 4. Ils achètent du compte 4 en se disant qu’ils en feront du compte 6 dans deux ans. Aujourd’hui, la structuration du prix des eaux-de-vie s’établit sur la base d’une anticipation très favorable des ventes de qualités supérieures. A 3 500 € l’hl AP, le prix d’un compte 4 peut paraître un mauvais prix. Maintenant, si on le compare au prix qui pourrait être celui du compte 6 dans deux ans – 4 000, 4 200, 4 500 € ? – la perspective change. Tout d’un coup, le prix du compte 4 devient plus « présentable ». Au-delà des chiffres, il y a le sentiment général de gens qui se disent : « Je vais être confronté à une explosion de mes ventes. Je dois acheter beaucoup. »

Pour revenir à la question de départ, le prix normal d’un compte 2 est-il de 1 200 € l’hl AP – 1 000 € en compte 00 assortis d’une plus-value de 200 € sur 2 ans – ou, structurellement, est-il bien plus élevé ? Je suis incapable de le dire. Je me souviens d’un temps où des comptes 2 à 1 200-1 500 € l’hl AP faisait hurler à la mort. En 2013, des comptes 2 à 1 700-1 800 € l’hl AP paraissent beaucoup moins étranges. Une chose est sûre, cette structuration de prix met en danger les PME du Cognac qui n’ont pas voulu ou pas pu mettre en stock suffisamment de marchandise pour assurer leurs ventes. Les grandes maisons, beaucoup plus engagées contractuellement, sont moins impactées.

Personnellement, que pensez-vous de cette situation ?

Je ne peux m’empêcher d’être inquiet. Que se passerait-il si les ventes de XO n’étaient pas au rendez-vous ? Ou si seulement elles ne se révélaient pas aussi bonnes qu’espérées. En raison du report de stocks sur la catégorie XO, assisterait-on à une chute des cours des vieux comptes et, par effet de contamination, à une dégringolade de l’ensemble des cours ? Le Cognac ne vit pas dans une bulle. Il appartient à un monde des spiritueux concurrentiel. A un moment donné, il faut bien être dans le marché.

Et si le modèle économique du Cognac était en train de changer ?

Cette hypothèse n’est pas à exclure. Après tout, certains peuvent même se dire que la baisse des ventes de VS ne fait qu’accélérer un phénomène déjà en marche. Ce ne serait donc pas si grave. Évidemment, je ne partage pas cet avis. J’ai toujours pensé que l’intérêt du Cognac n’était pas de se couper de sa base, les qualités jeunes. Au fil des crises précédentes, qui a assuré le redémarrage des ventes sinon les Cognacs jeunes. La grande peur de beaucoup d’opérateurs aujourd’hui ! « N’est-on pas en train de tuer la catégorie VS ? »

Que vous inspirent des prix qui flambent sur le second marché ?

Je trouve cette spéculation hors contrat dangereuse. Il y a quelque mois, les grands partenaires contractuels tenaient un discours rassurant : « Les quelques lots qui se vendent très cher représentent une infime minorité. » Aujourd’hui, ils sont très attentifs à ce que le phénomène ne remette pas en cause la politique contractuelle qui – on ne le répétera jamais assez – est une bonne politique. A meilleure preuve, sur la récolte 2012, les grandes maisons ont pratiqué une hausse des cours très substantielle – + 10 % – alors que le syndicalisme viticole demandait + 5 %. Le négoce est conscient qu’il ne doit pas laisser s’installer un trop grand décalage entre le prix des comptes 2 sous contrat et celui du marché libre, au risque d’assister à l’évasion de certains volumes. Cela se dit, cela se fait. Par contre, il faut être conscient de « l’effet cliquet » produit par les augmentations de prix à l’intérieur du cadre contractuel. Le retour en arrière est très difficile.

L’étude commandée par l’interprofession du Cognac à Eurogroup conclut à une augmentation significative des ventes à l’échelon de 15 ans, quels que soient les scénarios, y compris un scénario de crise. Quel degré de confiance accorder à ce genre de perspective ?

Je pense que toutes les estimations ont été faites de bonne foi et d’autant plus de bonne foi que le scénario retenu est un scénario modéré de ventes. L’élément nouveau, c’est la « découverte » des limites de production du vignoble. Quand le rendement commercialisable n’était que de 7 ou 8 hl AP/ha, on se préoccupait assez peu du potentiel de production des vignes. Il était toujours possible de décrocher son « quota ». Aujourd’hui, les besoins du Cognac nécessitent de flirter avec le rendement agronomique maximum et la nature dicte sa loi.

D’où l’idée de demander de nouveaux droits de plantation

A 12 de pur/ha, il n’est pas tenable de compter sur la seule capacité à produire du vignoble actuel pour répondre à la demande. La nécessité d’ha supplémentaires s’impose. Autre raison, encore plus déterminante selon moi : le climat spéculatif qui s’installe. Si l’on n’y prend pas garde, il serait de nature à remettre en cause tout le travail sérieux tissé entre le négoce et la viticulture depuis des années. Une trop longue période spéculative pourrait avoir des effets négatifs incalculables.

Qu’est-ce qui serait de nature à atténuer cette tension de marché ?

A mon avis, deux éléments pourraient « calmer le jeu » à court et moyen terme. Premier élément : décider d’un rendement Cognac très important pour la récolte 2013. Si, en théorie, les besoins Cognac s’élèvent à 10 hl AP/ha, il faudrait pouvoir en produire 12. ll s’agirait d’un signal fort, susceptible de tempérer la spéculation. A contrario, si une gelée intervenait au printemps prochain, je ne vous dis pas ! Nous pourrions tous partir en vacances. Deuxième élément : mettre en œuvre des plantations nouvelles, pour adapter le potentiel de production global aux besoins estimés.

Toutes prévisions comportent des risques d’erreur. Comment juguler ce risque ?

Le Cognac est un énorme paquebot, doté d’un temps d’inertie très long. Se livrer à des projections à long terme, à l’échelon de 15 ans, c’est forcément aller au-devant d’erreurs. Maintenant, est-ce une raison pour ne rien faire ? Il est normal de se tromper. Il faut accepter ce risque. La seule parade, c’est de remouliner le modèle économique tous les ans.

Etat du stock Cognac au 31-12-12 : la lecture proposée par lilian tessendier

L. Tessendier a accepté de se pencher sur les chiffres du stock Cognac au 31-12-2012 (sources statistiques BNIC). Il se livre au jeu des questions/réponses.

Pour alimenter des ventes d’XO données en forte hausse, de quel stock d’eaux-de-vie rassises disposera la région dans les années à venir ?

Lilian Tessendier – « C’est évidemment la question majeure qui se pose à la région aujourd’hui. Il y a dix ans, le stock de comptes 9 (10 aujourd’hui) s’élevait à 976 000 hl AP. A fin 2012, l’addition des comptes 9 et 10 représente 506 000 hl AP, auquel on peut rajouter 65 000 hl AP d’évaporation. En l’espace de 10 ans, le stock de vieilles eaux-de-vie de la région a été divisé par deux alors que les ventes de qualités supérieures ont en gros doublé, passant de 50 à 100 000 hl AP. Question : disposerons-nous, demain, de suffisamment de marchandises pour remplir nos bouteilles de XO ou allons-nous vers une évolution contrainte des ventes d’XO ? Qui plus est, dans l’XO ne rentrent pas que des eaux-de-vie de 10 ans mais de 12, 15, 20 ans d’âge. Par ailleurs, l’ensemble du monde du Cognac est très attentif à maintenir le standard qualité de ses produits. Il n’a pas l’intention de transiger sur son image et donc sur la qualité ou l’âge de ses Cognacs. Dans ces conditions, le prix va constituer la variable d’ajustement. Déjà de nombreux opérateurs augmentent très sensiblement leurs prix de ventes. Avec un effet sur les volumes. »

Où se situe le stock : à la viticulture, au négoce ?

L.T. – « Si l’on regarde toujours les vieux comptes (9 et 10), il y a dix ans, la viticulture détenait 40 % du stock de rassises (394 000 hl AP). Aujourd’hui, elle n’en possède plus que 25 % (144 000 hl AP). J’y vois plusieurs dangers : le premier est que la viticulture ne dispose plus de cet « amortisseur de crise » que constitue le stock. Précédemment, lors des périodes difficiles, il fut l’élément qui a permis de tenir. Le second danger concerne les structures PME qui n’ont pas les moyens financiers de détenir la totalité de leurs ventes en stock. Elles se retrouvent avec un potentiel d’achat très restreint. »

Réserve de gestion, incluse ou non dans le calcul des besoins Cognac ?

L.T. – « C’est un débat récurrent. Il a agité viticulture et négoce en 2011-2012 et continu de diviser cette campagne. Le négoce considère que, s’il a besoin de 12 de pur/ha, il n’y a pas de raison qu’il n’en achète que 10. Ainsi, selon lui, la réserve de gestion doit donc rentrer dans les besoins Cognac pour la détermination du rendement annuel. A contrario, la viticulture estime que la réserve de gestion a pour finalité de lui permettre de reconstituer un matelas de stock à la propriété. A ce titre, elle n’a pas vocation à être incluse dans les besoins à terme. Une différence d’approche qui continue à faire débat. Objectif de la réserve de gestion : un outil de régulation qui doit permettre de produire plus quand il y a moins de besoin. Mais quid de son fonctionnement quand les besoins sont annoncés en hausse constante ? »

Taux de rotation du stock, coefficient de fluidité.

L.T. – « Une méthode de calcul très ancienne soutenait qu’au-delà de 8 années de stock (comparées aux sorties), c’était la catastrophe et qu’en deçà de 6, le marché était très tendu. Aujourd’hui, le taux de rotation du stock s’élève à 5,76 sur les vieilles eaux-de-vie de compte 9 et + (515 000 hl AP + 70 000 hl AP d’évaporation) et, effectivement, le marché s’avère tendu. Le vieil indice reste donc toujours valable même s’il se double d’un nouvel indicateur mis en avant par l’étude d’Eurogroup : le coefficient de fluidité. De quoi s’agit-il ? Si l’ensemble du négoce a besoin d’un million d’hl AP, un stock d’un niveau identique n’assure pas la fluidité du marché. Ou alors il faudrait qu’il n’y ait qu’un seul acheteur pour un seul vendeur, et un seul produit. Aujourd’hui, le coefficient de fluidité s’élève à 1,11 et « ça coince ». Au-delà de 1,20, on sait que ça se dégrade. Ainsi, le curseur est sans doute à trouver entre les deux. »

Le « juste stock ».

L.T. – « Cette notion a beaucoup à voir avec la perception que l’on se fait du futur. En 1999, une distillation de 323 000 hl AP s’attirait les commentaires suivants de la part du négoce : « Nous avons encore trop distillé ! » Aujourd’hui, au vu des chiffres de sorties, les comptes 10, 9, 8 ne couvrent pas les besoins pour alimenter les ventes d’XO. Après, tout dépend des projections de ventes. Les anticipations de hausses de certains négociants sont-elles le reflet réel du potentiel d’expéditions ou intègrent-elles la « non-vente » de petits camarades, empêchés de vendre par manque de marchandise ? Ce qui revendrait à surévaluer la demande du marché. Difficile d’y voir clair.

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