A l’issue de l’assemblée générale de l’UVPC, M. Lionel Breton, le directeur général, a souhaité témoigner sur les changements fondamentaux au niveau de l’organisation et du fonctionnement de la société Martell & Co. La phase de redynamisation de l’entreprise au niveau commercial est enclenchée depuis plus d’un an et, apparemment, les dirigeants de Martell se montrent optimistes pour la marque de Cognac.
« Le Paysan Vigneron » – La nouvelle organisation de la société Martell & Co constitue-t-elle un fondement incontournable pour la redynamisation de la marque ?
Lionel Breton, le directeur général de Martell & Co – Effectivement, la nouvelle organisation de l’entreprise traduit les objectifs du groupe Pernod-Ricard pour redynamiser le pôle Cognac. Martell est redevenu une entreprise à part entière propriétaire de sa marque et qui s’est dotée de moyens humains au niveau du marketing et des équipes commerciales. La redéfinition stratégique de la marque et les réflexions sur le positionnement de Martell sur les différents marchés sont des missions fondamentales désormais gérées en interne par des équipes qui ne pensent qu’au Cognac. C’est un travail difficile qui est maintenant enclenché depuis un an et à terme il va porter ses fruits. Je suis convaincu que Martell est une marque qui doit retrouver du brillant.
« Le Paysan Vigneron » – Ce brillant peut-il revenir vite ?
L.B. – Il est beaucoup plus facile de perdre des parts de marché que d’en gagner. Néanmoins, Martell est une grande marque internationale présente sur tous les continents, en Europe, en Asie et aussi aux États-Unis, même si dans ce pays sa part de marché n’est pas suffisante.
« Le Paysan Vigneron » – La reconquête de parts de marché va nécessiter des moyens importants qui vont être mis à disposition par le groupe Pernod-Ricard ?
L.B. – L’avenir de Martell ne repose pas sur le groupe Pernod-Ricard mais sur la société Martell & Co qui va devoir dégager en interne les moyens nécessaires à son développement. Martell est passé du statut de centre de production à celui de société intégrale qui a recréé ses services marketing et commerciaux. L’organisation que nous avons mise en place depuis plus d’un an doit répondre au défi de demain alors que par le passé, c’est au contraire l’absence d’organisation qui a conduit à une perte de volumes de 40 %. La restructuration sociale en cours dans l’entreprise s’inscrit dans cet objectif de recherche de moyens pour redynamiser la marque. Même si c’est malheureux pour les personnes concernées, il me semble que la première responsabilité d’un chef d’entreprise est d’assurer la pérennité de la société pour laquelle il travaille.
« Le Paysan Vigneron » – Les nouvelles structures commerciales mises en place dans l’entreprise sont-elles complètement opérationnelles ?
L.B. – Nous avons décidé de recréer des services commerciaux et marketing spécifiques à la marque Martell qui se sont installés à Cognac depuis plus d’un an. Deux responsables produits, MM. Cyril Claquin et Yves Schladenhaufer, travaillent en étroite collaboration avec le directeur marketing, M. Eric Benoît, et les responsables commerciaux sur les différents marchés. Une véritable équipe de spécialistes des spiritueux s’est constituée pour réfléchir au positionnement du produit sur les principaux marchés et construire de nouvelles campagnes de communication. Ces hommes expérimentés travaillent avec l’ensemble des filiales de distribution du groupe Pernod-Ricard dans le monde pour renforcer la dynamique commerciale autour des produits Martell. Au cours de l’année 2002, une réflexion de fond sur le repositionnement de la marque a été engagée pour comprendre et développer des argumentaires. Qu’est-ce que Martell a à proposer à ses clients et aux consommateurs ? Cette phase de réflexion stratégique sur la marque est désormais terminée et, dans l’année qui vient, des choses vont se passer en terme de publicité et de nouveaux produits.
« Le Paysan Vigneron » – Comment les ventes de Martell ont-elles évolué en 2002 ?
L.B. – 2002 a été pour Martell une année d’assainissement des marchés. Dans certains pays, il y avait eu un phénomène de surstockage au niveau du réseau de distribution qui a été progressivement vendu et actuellement la situation est parfaitement saine. Chaque caisse expédiée est une caisse vendue. Malgré ce contexte, en 2002 la marque a tout de même commercialisé un million de caisses et je suis convaincu que 2003 sera l’année du rebond pour Martell.
« Le Paysan Vigneron » – Pensez-vous que le contexte économique mondial plutôt morose et les tensions politiques entre la France et les États-Unis risquent de perturber les ventes de Cognac ?
L.B. – Les risques de boycott du Cognac aux États-Unis me paraissent peu probables car la distribution de notre produit implique un bon nombre de sociétés de ce pays. Ensuite, les consommateurs de Cognac aux USA sont principalement des Afro-Américains qui s’impliquent peu dans les enjeux de politique internationale. Le seul secteur qui pourrait être affecté à court terme est celui des ventes en duty free car on assiste à une baisse significative du trafic aérien. Sur le plan de la consommation, il faut aussi prendre en compte que les marques de cognac ne sont pas des produits soumis à des effets de mode comme d’autres spiritueux, ce qui les rendent moins sensibles aux aléas économiques. Il risque d’y avoir une période un peu plus difficile mais l’impact sur les ventes ne sera peut-être pas aussi important que l’on pourrait le craindre. Le cognac est un produit de luxe qui se vend dans les pays développés auprès d’une clientèle dont le comportement en période de crise se différencie des consommateurs moyens. A l’international, la première qualité de Cognac, le VS, se vend au prix d’une vodka haut de gamme (autour de 25 $). Les marques de cognac bénéficient d’une image et d’un réseau de consommateurs différent des autres spiritueux.
« Le Paysan Vigneron » – Quels sont les atouts du Cognac et de la marque Martell ?
L.B. – Martell est tout d’abord une marque internationale qui possède une histoire et une véritable profondeur. Le produit a des spécificités et par exemple le Cordon Bleu se différencie de la plupart des spiritueux et des autres Cognacs, mais le véritable capital de la société réside dans sa marque. Quand vous passez des soirées dans des discothèques aux États-Unis avec la clientèle afro-américaine, vous prenez très vite conscience des différences de mode de consommation entre les grandes marques de Cognac et d’autres spiritueux souvent soumis à un effet de mode. Les grandes marques, lorsqu’elles sont bien gérées, ont un cycle de vie qui s’inscrit dans la durée car les consommateurs boivent de la marque. J’ai appris à connaître le produit et je suis enthousiaste pour Martell. La catégorie Cognac bénéficie aussi d’une réglementation et de moyens de défense de l’AOC qui contribuent à renforcer la puissance des marques. Néanmoins, les réflexions autour du positionnement de nos produits sur les marchés restent essentiels car le prix de l’entrée de gamme en Cognac se situe se situe au niveau des premiums des autres catégories de spiritueux. Au niveau mondial, notre produit s’inscrit dans une petite catégorie car il se vend 9 millions de caisses de Cognac pour 90 millions de caisses de brandies et 110 millions de caisses de whisky. Je suis optimiste par rapport à l’avenir du marché du Cognac et j’espère que Martell va contribuer au développement de la catégorie.
« Le Paysan Vigneron » – Comment va évoluer la politique d’achat de Martell auprès de la viticulture ?
L.B. – Nous avons un grand respect pour nos partenaires viticulteurs et il nous paraît souhaitable d’entretenir un dialogue constructif
s’appuyant sur un langage de vérité. L’entreprise avait la nécessité de rééquilibrer le niveau de ses stocks d’eaux-de-vie par rapport à ses ventes, ce qui nous a amenés à diminuer nos achats au début de l’année 2002 et nous sommes pleinement conscients des difficultés que cela a occasionnées. Pour l’instant, le robinet des stocks est encore fermé mais c’est en faisant des caisses que nous serons en mesure de l’ouvrir. Mon souhait est d’augmenter le chiffre d’affaires de Martell et de celui de ses livreurs.
