Martell – SICA UVPC. Marchés : Vers un retour durable de la croissance des volumes

26 décembre 2014

Philippe Guettat, le P-DG de Martell Mumm Perrier-Jouët, a diffusé un message de confiance aux adhérents de la Sica UVPC. « En Chine, a-t-il dit, de nouvelles marges de manœuvre se dessinent, qui laissent augurer d’un retour à une croissance durable des volumes. Sur ce marché, nous avons certainement atteint le point le plus bas ». Par contre, l’augmentation des prix s’avère bien plus compliquée, sur tous les marchés et peut-être sur une période longue. « Mais le plus important, c’est de retrouver une dynamique des volumes ».

 

 

Première assemblée générale de coopératives associées un an après le « coup de froid » du marché chinois et le ralentissement des ventes de Cognac, la réunion de la Sica UVPC était très attendue. Quel discours allait tenir le négoce et tout spécialement Martell, très impliqué sur le marché chinois ? On se doutait bien que la marque de Cognac n’allait pas « désespérer Billancourt », en clair saper le moral de ses partenaires viticulteurs ni celui de son environnement économique immédiat. Mais, dans ces domaines, tout est affaire de sémantique, de nuances. Sans être dithyrambique, Philippe Guettat s’est montré confiant et pour tout dire convaincant. « Oui, a-t-il expliqué, entre juillet 2013 et juin 2014 – exercice décalé de Martell – nos ventes ont reculé de 6 %. Elles se situent au même niveau qu’il y a deux ans, soit 1,9 million de caisses (caisse standard de 9 litres), alors que nous avions dépassé les 2 millions de caisses. En fait, nous avons retrouvé le niveau de 2011-2012, ce qui, en soi, ne représente pas une contre-performance absolue. Avec cet exercice, la maison signe son 2e volume historique. Pour mémoire, en 2002, quand Martell a été repris par Pernod-Ricard, ses ventes étaient inférieures à 1 million de caisses. Le recul mérite donc d’être relativisé. »

Recul sur la Chine

« Cette baisse des expéditions, a précisé le P-DG de la marque, est uniquement due au recul sur la Chine. C’est lié aux mesures anti-ostentatoires prises par le gouvernement chinois, qui ont eu pour effet une réduction des cadeaux ou des banquets destinés à des membres de l’Administration ou des entreprises d’Etat, très importantes en Chine. En dehors de la Chine, les volumes de la maison connaissent une belle dynamique, avec des quantités en hausse de 16 %. » A noter que chez Martell le marché chinois représente environ la moitié des volumes.

Motif de satisfaction pour le dirigeant : sur les trois premiers mois de l’exercice 2014-2015 commencé en juillet dernier, la marque a renoué avec une croissance de ses volumes à + 7 % (à comparer aux – 6 % du dernier exercice), tous marchés confondus. Et même si Philippe Guettat pronostique au final un score plus proche des + 3 – + 5 % que des + 7, il affiche son optimisme. « Je suis persuadé qu’en Chine aujourd’hui, nous ne sommes pas loin d’avoir atteint le point le plus bas. Nous sommes en train de remonter. Les efforts que nous avons consentis l’an dernier – ajustement de nos stocks, positionnement de nos produits – commencent à payer et nous redonnent des marges de manœuvre. »

« Ainsi, a-t-il dit, nous sommes très confiants quant à un retour durable de la croissance des volumes sur les marchés. Nous allons repartir vers une courbe ascensionnelle. » Au passage, Philippe Guettat a signalé que Martell Noblige – un VSOP + – occupait la place de première marque de spiritueux importé en Chine. « C’est une performance remarquable. »

Compliqué sur les prix de vente

Et les prix ? Sur cet aspect-là, le P-DG a admis sans difficulté que c’était bien plus compliqué. « Non seulement il est difficile de passer des augmentations prix mais le mix qualités ne nous aide pas. Les qualités vieilles se sont tassées au bénéfice des qualités plus jeunes, de type VS ou VSOP. » « En Chine, confirme-t-il, les XO et au-delà continuent de souffrir. En clair, nous ne pourrons pas augmenter nos prix en Chine cette année. » Et sur les autres marchés ? « Hors Chine, nos ventes progressent de + 11 % mais, en revanche, notre chiffre d’affaires reste en retrait. Cependant, pour nous, le plus important, c’est de retrouver une réelle dynamique sur les volumes. »

Contexte commercial compliqué, économies difficiles un peu partout dans le monde… Même si le négoce croît au Cognac et en sa capacité de rebond, comment cette équation peut-elle se traduire au niveau du viticulteur ?

Prix d’achat en hausse de 2 %

Jean-Marc Morel, directeur général adjoint de Martell, a livré une partie de la réponse en abordant la question des prix d’achat, comme l’avait aimablement convié Bernard Laurichesse, président de la Sica, en début de réunion. Il a annoncé une hausse de 2 % du prix des vins de la récolte 2014 « alors que les coûts de production à la viticulture n’ont augmenté que de 1,1 % l’an dernier ». « Ce différentiel vous permettra de continuer d’investir sur vos exploitations et notamment dans votre vignoble. »

En ce qui concerne les mesures grêle et plus spécialement la libération anticipée de la réserve de gestion 2010, il a assuré « que Martell assumerait ses responsabilités ». Traduction – « Si certains d’entre vous ont subi la grêle et éprouvent des difficultés de trésorerie, si vous avez de la réserve de gestion 2010 et souhaitez la mettre sur le marché, nous vous l’achèterons sans aucun problème. N’hésitez pas à prendre contact avec l’équipe achat. Nous serons à vos côtés. » « Nos destinées sont communes a-t-il ajouté. C’est bien là tout le sens de notre politique contractuelle – vous donner des éléments de visibilité sur la durée : mise en place depuis 2010 des contrats triennaux glissants, prix nets, transport à la charge de Martell, parts sociales remboursées dès le dénouement en compte 2, possibilité de choisir ses acomptes… Notre partenariat, très fort, doit vous permettre d’investir et de vous projeter dans l’avenir. »

Jean-Marc Morel a redit combien Pernod-Ricard croyait en la catégorie Cognac. « Sur les cinq dernières années, le groupe a investi beaucoup d’argent dans la construction de chais. » Le directeur général adjoint a indiqué qu’une extension de la chaîne de mise en bouteille de Lignières était prévue en mai-juin 2015, avec à termes le projet de doubler sa capacité. Il a évoqué l’ambition de Martell.

« En douze ans, la marque a doublé ses volumes, passant de 1 à 2 millions de caisses. Dans les dix ans qui viennent, nous avons bien l’intention de redoubler ces quantités. Et pour cela, nous avons besoin de vous, de votre engagement, de votre fidélité. »

Le tricentenaire de Martell

p10.jpgPhilippe Guettat a repris la main pour parler du tricentenaire de Martell, en 2015. « C’est quelque chose d’assez extraordinaire de pouvoir célébrer un tel anniversaire. Même dans le domaine du luxe, il y a très peu de maisons qui peuvent revendiquer cet âge. Jean Martell a créé sa société en 1715, sous Louis XIV, à une époque où l’Ancien Régime connaissait une sorte d’apogée de l’art de vivre à la française. » La mise en musique de l’anniversaire va vraiment démarrer tout début 2015. Mais déjà, quelques initiatives ont été lancées en avant-première. Ph. Guettat a listé les différents flacons, éditions limitées, nouvelles qualités associées à « l’Art de Martell » ou, plus exactement, « l’Art de Martell depuis 300 ans » (The art of Martell for 300 years).

« Cet événement offre une visibilité exceptionnelle à la marque. Nous en ressentons une grande fierté, pour nous, pour vous, partenaires de la maison, dont souvent les parents, les grands-parents livraient déjà des eaux-de-vie à la société. »

En région, le tricentenaire de la maison va s’accompagner de quelques travaux d’embellissement. Un léger lifting est prévu à Gâtebourse, le siège de la société à Cognac. L’ancienne tour qui servait à la mise en bouteille, vétuste et disgracieuse dans sa gangue de béton, va être démollie. Des murs donnant sur la rue vont aussi tomber, afin que le site s’ouvre davantage sur la ville. Le projet a été confié au cabinet d’architectes bordelais Brochet, Lajus, Pueyo qui a participé aux réaménagements des docks de Bordeaux ou du musée de l’Homme à Paris. Mais un anniversaire ne serait pas un anniversaire sans la dimension festive. Toutes sortes de fêtes seront célébrées de par le monde, avec des invités prestigieux. A Cognac, les festivités sont prévues plutôt fin d’été 2015. « Nous ferons en sorte que cette célébration se termine avec style » a promis Philippe Guettat.

Le contrat Livre d’or Martell
Les avantages
5 ans glissant.
Aucune clause de baisse.
Les engagements
Livrer au moins 80 % des vins produits, pour un minimum de surface de 20 ha.
Les nouveaux « Livre d’or »
Cédric Martin, Raphaël Brisson, Olivier Roy, Francis Charrier.
Jean-Marc Morel a rappelé que les « Livre d’or » étaient quelque part les « ambassadeurs de la maison Martell ». Et comme le propre d’un ambassadeur est de voyager, il a demandé aux quatre viticulteurs d’avoir un passeport valide pour une date encore à préciser mais probablement fin janvier.

Marchés et produits

Avec pragmatisme, Martell communie désormais à la doxa ambiante : des produits plus jeunes pour aller au-devant de nouvelles demandes. La marque a tourné la page de la stratégie exclusive de la premiumisation. Elle s’appuie sur des produits et packaging innovants. Sans oublier les éditions limitées de vieilles eaux-de-vie dans le cadre du tricentenaire.

Philippe Guettat l’a dit : « Notre stratégie est de développer une zone d’expression très large en Chine mais également au Vietnam et dans toute l’Asie du Sud-Est, Singapour, Malaisie, Cambodge… » La marque a confié à Jason Wu, le designer qui monte, la création d’une édition spéciale, Martell Noblige Black tie. Elle sera présentée fin novembre à Shanghai. Pour le marché russe, le couturier et designer Jean-Charles de Castelebajac a conçu la bouteille Paris style, un Martell VSOP plein de charme. Le flacon a été lancé à Moscou à la mi-octobre. Aux Etats-Unis, Martell Caractère continue sa route et se développe « plutôt bien ». La marque ne néglige pas ses marchés historiques : Grande-Bretagne, Europe de l’Est (Pologne, Kazakhstan…). L’Afrique reste dans son viseur comme marché émergent prometteur. Et la France ? « Chez Martell, nous croyons au marché français, témoigne, volontariste, Ph. Guettat. Martell s’apprête à lancer « Premier assemblage », une édition exclusive des premières eaux-de-vie de la maison mises en bouteille, en 1879. Avec l’aide de l’archiviste Géraldine Galland, Benoît Fil a retrouvé la coupe originale. La bouteille a vocation à rejoindre les grands restaurants et les cavistes.

Martell Premier voyage… ce sera le Cognac iconique de la célébration du tricentenaire de la maison. Au total, dix-huit eaux-de-vie rentrent dans cette composition, créée pour l’événement. Les Cognacs ont hérité d’un bel écrin : des fûts fabriqués avec des chênes vieux de 300 ans, provenant de la forêt des Bertranges, dans le Nivernais. Le lancement de Martell Premier voyage a eu lieu à Chanteloup en septembre. Ce produit s’inscrit parmi les éditions limitées du tricentenaire, dont Martell Cordon bleu fait partie mais un Cordon bleu revisité pour l’occasion, dans une série très limitée, vouée à certains marchés. Enfin un assemblage exclusif de trois millésimes représentant à la fois la Grande Champagne, les Fins Bois et les Borderies vient couronner l’édifice du tricentenaire.

Sica UVPC – Les principaux chiffres

Sur l’exercice commencé le 1er juillet 2013 et clos le 30 juin 2014, les volumes entrés à la Sica se seront élevés à 37 985 hl AP (pour l’exercice en cours, le prévisionnel porte sur 39 700 hl AP). En 2013, la Sica comptait 309 adhérents, pour 344 contrats.

Il a été indiqué que depuis 2009, les achats à la Sica avaient connu une croissance d’environ 7 % l’an en moyenne. Ils sont ainsi passés de 29 000 hl AP en 2009 à 38 000 hl AP en 2013. En termes d’approvisionnement, les Fins Bois demeurent majoritaires. Les Borderies, cru emblématique de Martell, représentent près d’un quart des entrées. Ensemble, Grande et Petite Champagne pèsent pour environ le tiers des volumes. Le stock, lui, a progressé d’à peu près 60 % depuis 15 ans. En 2014, il représentait 159 000 hl AP, pour une valeur au 30 juin de 82 millions d’€. Sur le dernier exercice clos, le chiffre d’affaires s’est élevé à 45,8 millions d’€, suite à la vente de la récolte 2011 en compte 2. Le prix de rachat des eaux-de-vie de 2011 s’est établi de la façon suivante : 1 495 €/hlAP (GC), 1 480 € (B), 1 420 € (PC), 1 400 € (FB), 1 345 € (BB).

Sur la récolte 2013, 26 % des échantillons ont reçu une prime positive (28 % sur 2012). La prime de base a concerné 70 % des échantillons (72 % sur 2012).

Devant les partenaires livreurs, Benoît Fil, le maître de chai de Martell, a souhaité revenir sur les phtalates. « C’est quelque chose de sensible dans la région depuis deux ans mais un sujet qu’ici nous regardons de près depuis de très nombreuses années. Une marque comme Martell n’a d’autre choix que l’excellence. Et la confiance de nos consommateurs dans nos produits est la condition sine qua non de l’accès aux marchés. C’est pourquoi nous avons décidé cette campagne d’analyser systématiquement tous les échantillons présentés à la Sica. Cette analyse n’aura pas d’impact sur notre décision d’achat mais permettra, le cas échéant, de revenir vers vous pour essayer de comprendre quels sont vos besoins. Toute l’équipe approvisionnement eaux-de-vie de Martell sera à vos côtés ainsi que Philippe Brandy, notre conseiller « qualité, hygiène, sécurité, environnement ». Le maître de chai a rappelé que Dominique Métoyer, Jean-Michel Arnautou, Guillaume Torregrossa allaient de nouveau organiser des dégustations d’eaux-de-vie nouvelles pour partager avec les livreurs les caractéristiques du millésime 2014.

 

 

 

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