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Martell : Des Ventes Et Des Achats En Hausse

8 mars 2009

L’assemblée générale de l’UVPC s’est déroulée dans un climat plus serein que les années passées car la société Martell & Co a connu en 2003 une augmentation significative de ses ventes et les prévisions d’achats pour la récolte 2004 sont à la hausse. L’entreprise, après avoir connu une décennie difficile, semble être entrée dans une phase de reconquête commerciale et aussi au niveau de la production. M. Lionel Breton, le directeur général de la société, a tenu un discours très optimiste pour l’avenir de la marque.

patrick_beguin_trib.jpgLe président, M. Bernard Laurichesse, a ouvert les débats en tenant un discours de bouilleur de cru lucide et réceptif vis-à-vis des évolutions commerciales encourageantes de la société Martell et du contexte économique général de la région délimitée. La coopérative vient de traverser la période la plus difficile de son histoire puisque les niveaux d’achats qui étaient en 2000 de plus 12 500 hl d’AP sont descendus en 2002 à 3 300 hl d’AP. Bon nombre de viticulteurs ont dû faire preuve d’une capacité d’adaptation avisée pour faire face à une telle diminution d’achats et de revenus (divisés par trois ou quatre en trois ans). Inévitablement, la forte culture contractuelle qui existait entre les 180 adhérents de la Sica et la société Martell s’en est trouvée ébranlée car la gestion de propriétés dans un tel contexte modifie de façon irréversible les comportements. Les attitudes pragmatiques ont en quelque sorte supplanté la culture contractuelle eaux-de-vie. La relance des achats prévue en 2004 par Martell a été bien accueillie par les viticulteurs et cette dynamique un peu plus positive est susceptible de pouvoir resserrer les liens au sein de la Sica UVPC. La tonalité mesurée de l’intervention de B. Laurichesse atteste des changements profonds auxquels ont été confrontés les viticulteurs durant dix années de crise structurelle.

Un millésime « typé » par la canicule estivale

Le contexte de production exceptionnel de l’année 2003 a parfois aussi compliqué la gestion économique des propriétés en raison de l’hétérogénéité de comportement du vignoble et de la qualité des productions. Le président s’est livré à une analyse intéressante de ce millésime complètement atypique, marqué par une précocité exceptionnelle tout au long du cycle végétatif. Le débourrement et la floraison avaient une quinzaine de jours d’avance par rapport à une année moyenne, et à partir de la mi-juillet une canicule exceptionnelle s’est installée dans la région. La période de très fortes chaleurs a duré tout le mois d’août et en début de véraison de nombreux phénomènes de grillure ont été observés dans les parcelles. La maturation a évolué d’une manière rapide voire « brutale » et des symptômes de sécheresse plus ou moins marqués ont été observés. Les acidités ont chuté de manière assez inquiétante et les titres alcoométriques potentiels des moûts ont atteint des niveaux exceptionnels. Le potentiel de production qui s’annonçait moyen à l’issue des comptages de grappes et des captures de pollen a été « concentré » par la canicule estivale et jamais la récolte des Ugni blancs n’a été aussi précoce. Les vendanges ont commencé vers le 10 septembre et se sont étalées jusqu’au début du mois d’octobre dans une ambiance de fortes chaleurs qui a compliqué la conduite des vinifications. Beaucoup de viticulteurs ont vendangé la nuit pour rentrer dans leurs chais des raisins tempérés et ainsi limiter les risques d’accidents fermentaires ultérieurs. Un certain nombre d’arrêts fermentaires ont été constatés mais globalement la qualité des vins mis en chaudière a été correcte. La production des 72 650 ha destinés à la production d’eaux-de-vie de vins de table a été modeste sur le plan volumique avec seulement 7 760 000 hl. Le rendement hectare moyen de 107 hl est l’un des plus faibles depuis 10 ans, mais le titre alcoolique élevé des vins a permis d’atteindre le niveau de production très correct de 11,5 hl d’AP/ha. Ces chiffres moyens de récolte cachent bien sûr de nombreuses disparités à la hausse comme à la baisse et témoignent de la forte hétérogénéité du potentiel de productivité du parcellaire.

Une augmentation du quota à 7 hl d’AP/ha justifiée

salle_martell.jpgL’organisation de campagne de la récolte 2003 a repris les grands principes des années précédentes avec un rendement agronomique fixé à 1 20 hl/ha, une QNV modulable fixée à 105 hl/ha et une hausse de la QNV Cognac à 7 hl d’AP/ha. L’augmentation du quota de production a suscité beaucoup de commentaires dans l’univers viticole régional, mais B. Laurichesse a estimé que la prise en compte de certains éléments laisse à penser que cette évolution était nécessaire : « Il n’était pas possible de pénaliser les premiers viticulteurs ayant reconverti des surfaces dès la campagne 1997-1998 dans le cadre de la diversification des vins de pays. Par ailleurs, la raréfaction des stocks de compte 2 alors que les ventes de Cognacs VS représentent à elles seules 57 % du total, plaidait aussi en faveur d’une distillation plus importante en 2003. Enfin l’augmentation de la QNV Cognac va aussi dans le sens de l’augmentation du chiffre d’affaires/ha sur les propriétés, sachant que le facteur prix est aussi un élément indissociable de la progression des revenus/ha. Je me félicite d’ailleurs que Martell ait appliqué une hausse de 1,5 % sur les vins de distillation en 2003. Pour l’avenir, il semble que ce débat autour des enjeux d’organisation de la production sur le plan des volumes comme des prix devrait être abordé d’une manière moins passionnelle en formalisant les réflexions à partir d’un tableau de bord régional construit dans la concertation. »

Une progression des expéditions régionales de Cognac

L’autre sujet d’actualité sur le plan professionnel concerne bien sûr le rapport Zonta qui est désormais dans les mains du Premier ministre M. Jean-Pierre Raffarin. Les deux axes directeurs de ce rapport sur l’avenir de la filière viticole régionale reposent sur la prise en compte des différents débouchés et la séparation des vignobles : un vignoble Cognac, un vignoble Pineau, un vignoble de vins de pays et un vignoble destiné à des productions industrielles (dont les bases de rendement ne sont pas définies). L’autre idée forte qui se dégage de ce projet est la création d’un syndicat de défense de l’appellation Cognac qui regroupe toutes les familles professionnelles (viticulteurs, bouilleurs de cru, distillateurs professionnels et négociants). Le gros travail de consultation et de synthèse qui a été accompli pour constituer le rapport Zonta va servir de base de réflexion à la phase plus opérationnelle de mise en place d’un nouveau schéma d’avenir viticole dans des délais qu’il est aujourd’hui bien difficile de préciser. B. Laurichesse s’est ensuite félicité au niveau régional de l’évolution des expéditions au cours de l’annnée 2003 qui enregistre une augmentation volumique de 3,7 %. Cette hausse concerne les Cognacs jeunes VS (+ 5 %) et VSOP (+ 4 %) alors que les vieilles qualités diminuent de 6 %. Les Etats Unis continuent de jouer un rôle majeur dans la commercialisation du Cognac alors que l’activité au sein de la CEE est en légère régression. Les expéditions en Asie ont été stables et des perspectives intéressantes existent dans certains pays (en Chine notamment). Par contre, le marché français enregistre une nouvelle baisse et l’effet dollar suscite de véritables inquiétudes aux Etats-Unis et en Asie. Le fonctionnement de la Sica UVPC va aussi connaître certaines évolutions au cours de l’année 2004 avec la modification du règlement intérieur, le renouvellement des contrats d’achats pour les trois ans à venir et le démarrage d’une démarche HACCP.

Des achats en hausse de 30 % et l’engagement dans l’HACCP en 2004

Pour le nouveau maître de chai, M. Bruno Lemoine, l’assemblée générale de l’UVPC a été l’occasion de nouer des contacts privilégiés avec les viticulteurs et lors de son intervention, son expérience « d’homme du vin » lui a permis de capter l’attention du public. Il a d’ailleurs salué le professionnalisme des viticulteurs en 2003 qui ont dû faire face à des conditions de vinification difficiles : « Le climat très chaud de l’été a rendu la conduite des vinifications très délicate mais finalement la proportion de vins présentant des défauts a été inférieure à 10 %. Le fait de vendanger la nuit pour rentrer dans les chais une vendange plus fraîche a été une sage précaution vis-à-vis du déroulement ultérieur des fermentations alcooliques. Ce sont de bons résultats à l’issue d’une année aussi atypique. Les efforts de sélection des vins avant la distillation se confirment aussi car le nombre de microdistillations à problèmes continue de diminuer. Parmi les défauts rencontrés le plus fréquemment cette année, trois sont liés à des difficultés fermentaires : l’éthanal acétal, l’acétate d’éthyle et des teneurs élevées en acétate d’éthyle, mais globalement leurs proportions régressent par rapport aux années précédentes. La conduite de la distillation a dû être adaptée à des niveaux de richesse alcoolique élevés et au final la qualité des eaux-de-vie s’avère satisfaisante sur le plan analytique et organoleptique. Au sein de la Sica, 95 % des échantillons ont été classés dans la catégorie qualitative A, soit un niveau tout à fait comparable aux dernières années. » Le maître de chai a aussi annoncé la mise en place d’une démarche HACCP dès la récolte 2004 qui s’appuiera sur le travail réalisé par la Station Viticole du BNIC. L’enjeu est d’impliquer tous les intervenants de la filière, les viticulteurs, les bouilleurs de cru et les distillateurs professionnels d’une manière progressive et en restant concret et proche du terrain. La première démarche HACCP de Martell va se matérialiser en 2004 par l’envoi des classeurs du BNIC durant le mois d’avril et durant la campagne l’effort portera sur la cohérence des calendriers de traitements et des premières approches de traçabilité. En avril 2005, un retour d’expérience à l’issue de la première année sera effectué avant de franchir une nouvelle étape en 2005, puis en 2006. La société Martell va proposer des formations HACCP à ses livreurs et M. Dominique Métoyer et M. Jean-Michel Arnautout seront toujours disponibles pour conseiller les viticulteurs. Le dernier volet de l’intervention de M. B. Lemoine, qui était de loin le plus attendu par les viticulteurs, a concerné la politique d’achat de Martell. Une augmentation des achats de 30 % pour la récolte 2004 a été annoncée à l’ensemble des livreurs de la Sica UVPC, et cette nouvelle a été bien accueillie par la salle.

La progression des ventes de Martell a atteint 8 % en 2003

lionel_breton.jpgM. Lionel Breton, le directeur général de Martell, s’est ensuite livré à une analyse de l’évolution de la société depuis la reprise de l’activité par le groupe Pernod Ricard : « En 2002, j’avais annoncé à cette même tribune deux choses, d’une part que l’année allait être dure pour Martell compte tenu de phénomènes de surstockage au niveau du réseau de distribution et, d’autre part, que la relance de la marque de Cognac constituait la deuxième priorité du groupe Pernod Ricard après le Whisky. Au début de l’année 2003, la priorité c’était à la fois de vendre plus de caisses et aussi de remotiver le réseau de distribution autour du Cognac. Cette année je vous annonce que ces objectifs ont été atteints et les ventes de la marque en 2003 ont progressé en volume de 8 %. La politique de reconquête de parts de marché de Martell est donc enclenchée après une longue période de décroissance qui avait commencé en 1992. L’autre satisfaction est de voir que l’augmentation des ventes de Martell est supérieure à celle de l’ensemble du marché du Cognac. Depuis trois ans, nous nous sommes attachés à expliquer à cette tribune ce que nous allions faire et on l’a fait. Il faut bien reconnaître que la marque Martell s’était un peu assoupie mais la redynamisation des équipes marketing et commerciales a déjà porté ses fruits. La phase de reconquête de parts de marché ne fait que commencer et je suis optimiste pour l’année 2004 et pour l’avenir de la marque. Je n’hésite pas non plus à dire que l’augmentation des achats d’eaux-de-vie de 30 % en 2004 ne sera pas conjoncturelle mais risque d’être structurelle pour les deux années à venir. »

Un marketing qui tient compte des différentes cibles de consommateurs

Le redémarrage des ventes de Cognac Martell s’appuie sur un marketing conquérant qui a permis de repositionner la marque sur l’ensemble de ses principaux marchés. M. L. Breton a consacré une large part de son intervention à la présentation des efforts marketing déployés pour la relance des ventes de Cognac Martell. Le Cognac Martell possède une forte image de qualité dans l’esprit des consommateurs et en plus c’est une marque globale et trans-continentale dont l’identité avait besoin d’être réveillée. Un très gros travail de marketing a été réalisé pour adapter le discours et la communication sur la marque aux différentes cibles de consommateurs comme des Afro-Américains, des Asiatiques, des lords anglais… Aux Etats-Unis, qui constituent un marché très porteur depuis 10 ans pour le Cognac, Martell a littéralement « manqué le train » mais de gros efforts sont actuellement réalisés pour « remonter dedans ». La communication a été déclinée en tenant compte de deux cibles de consommateurs, les Afro-Américains et la communauté asiatique. Pour les premiers, une campagne de presse et de radio a été lancée en s’appuyant sur des leaders d’opinion et en utilisant une forme de poésie spécifique, les spokens words. La campagne ciblée sur les consommateurs asiatiques repose essentiellement sur de l’affichage et la presse. En Asie, le Japon reste toujours un marché difficile mais certains pays se développent. De gros efforts sont réalisés en Chine où Martell possède une bonne part de marché et une thématique de communication spécifique a été construite dans ce pays. La marque se positionne dans l’univers du luxe en utilisant l’image du Cordon Bleu qui incarne le produit de luxe par excellence. Le Cordon Bleu est un produit unique, un véritable joyau qui véhicule l’image de la marque et est devenu le support de la communication dans la plupart des pays du monde. En Chine, la communication repose sur des campagnes de télévision, de presses et de l’affichage. Des Clubs Elite Martell ont aussi été créés pour véhiculer l’image du luxe et la culture française dans le cadre de soirées qui rencontrent un très grand succès. De gros efforts sont aussi réalisés en Europe, en Angleterre, en Irlande (où dans ce petit pays les ventes ont littéralement « bondi » en 2003) et des perspectives intéressantes s’ouvrent en Russie. La marque Martell est désormais dans la phase de reconquête : « Le bleu est la couleur naturelle de Martell et le ciel sera encore plus bleu pour la marque dans l’avenir. Un très gros travail est accompli par Martell & Co pour reconquérir des parts de marché et les ambitions sont importantes. La garantie de cette démarche, c’est l’engagement qui a été pris par le groupe Pernod Ricard de redonner à cette marque ses lettres de noblesse. »

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