Martell : Des achats et des prix à la Hausse

M. Bernard Laurichesse, le président de l’UVPC et M. Lionel Breton, le président-directeur général de Martell Mumm.

La progression constante des ventes de Martell depuis plusieurs années a permis à cette grande maison de Cognac de retrouver un rôle important au sein de la région délimitée. Le positionnement stratégique de la marque sur le créneau des qualités supérieures est aujourd’hui couronné de succès sur les marchés les plus porteurs comme la Chine, les États-Unis et la Russie. La Sica UVPC, la coopérative associée à Martell, connaît un développement important de son activité. Les achats d’eaux-de-vie ont pratiquement été multipliés par trois au cours des dernières campagnes.

L’assemblée générale de l’UVPC, qui a eu lieu il y a quelques semaines, s’est déroulée dans un climat d’optimisme lié à la très bonne activité de la société Martell. Le dynamisme commercial insufflé par le groupe Pernod Ricard depuis quelques années se trouve pleinement récompensé par une croissance des ventes en volume et en chiffre d’affaires à deux chiffres. La maison de négoce, dont l’activité prospère sur le créneau des qualités supérieures, a décidé d’augmenter ses achats auprès de la viticulture d’une manière significative et les viticulteurs adhérents de la coopérative associée en sont les premiers bénéficiaires.

Plus de 12 500 hl d’alcool pur mis en stock en 2006

La Sica UVPC est dans un cycle d’augmentation d’achats régulier depuis quelques années et à l’issue du dernier exercice, plus de 9 000 hl d’AP ont été mis en stock. Cette augmentation des approvisionnements va se poursuivre pour la récolte 2006 puisque les engagements contractuels de livraisons des adhérents portent sur environ 12 500 hl d’AP. La moitié des volumes provient du cru des Fins Bois et le reste est réparti en Grande Champagne, en Petite Champagne et dans les Borderies. L’augmentation des volumes mis en stock depuis trois ans repose à la fois sur une hausse des disponibilités de production des adhérents historiques et aussi par l’arrivée de nouveaux livreurs. Après avoir connu des années difficiles de réduction d’achats jusqu’en 2002, le président, M. Bernard Laurichesse, affichait un certain optimisme car la coopérative, grâce au dynamisme commercial de Martell, a retrouvé un niveau d’activité élevé proche de celui du début des années 90. Il a ouvert les débats de cette assemblée générale en commentant les grands événements qui ont marqué le dernier exercice. La récolte 2005 a été encore généreuse avec un rendement de 126 hl/ha et un TAV moyen de vins de 10,14 % vol. Une climatologie ensoleillée et chaude a beaucoup marqué ce millésime même si les conditions n’ont pas été comparables à celles de 2003. Les vignes bien qu’ayant parfois souffert de la sécheresse ont réussi à porter une charge de raisins abondante dont la récolte est intervenue précocement. Les niveaux de richesse en sucres élevés ont quelquefois posé des problèmes de fin de fermentations mais globalement les viticulteurs anticipent de mieux en mieux ces problèmes. L’hiver 2005-2006 a été aussi sec et le débourrement au printemps dernier s’est déroulé dans de bonnes conditions. Par contre, le cycle végétatif 2006 a été marqué par un développement généralisé de l’oïdium dans le vignoble qui a été la cause de dégâts spectaculaires dans certaines parcelles. La récolte 2006 annoncée comme abondante est en fait inférieure aux prévisions tout en étant encore assez bonne. Les pluies du mois de septembre ont modifié l’équilibre sucres/acidité des moûts et les vins ont à la fois un titre alcoométrique plus faible et des niveaux d’acidité bas. Au niveau professionnel, B. Laurichesse a qualifié la campagne 2005-2006 comme étant riche « en débats » entre les familles de la viticulture et du négoce. Les discussions ont porté sur des sujets importants comme la juste appréciation des besoins en eaux-de-vie pour le court et le moyen terme, la fixation de la QNV, les enjeux liés à la nouvelle réglementation et à l’affectation parcellaire, la mise en place de l’ODG. L’augmentation des sorties régionales de Cognac de 3,5 % sur la dernière campagne avec de fortes progressions au niveau des VSOP et des vieilles qualités (+ 11,3 % et + 15,2 %) attestent du dynamisme des grands groupes pour promouvoir les marques de Cognac sur les marchés porteurs comme les États-Unis, la Chine, Singapour mais aussi la Russie.

Une hausse des prix des vins de distillation de 2,75 %

Sur le plan qualitatif, la maison Martell attache une grande importance à l’élaboration d’eaux-de-vie nouvelles extériorisant un style d’arômes privilégiant la finesse et l’élégance. Les principes de la méthode de distillation Martell avec la mise en œuvre de vins clairs et la repasse des secondes dans les vins constitue la base de cette recherche de qualité. M. Bruno Lemoine, le maître de chais, estime que les productions d’eaux-de-vie nouvelles en 2005 ont été plutôt de bonnes qualités même si au sein de l’UVPC il constate avec regret que la proportion de lots de classe A est inférieure à celle de 2004. Néanmoins de très beaux lots, bien typés sur le plan des caractéristiques des crus et possédant du moelleux en bouche, ont été mis en stocks. Les premiers échos des distillations 2006 laissent entrevoir un millésime correct mais pas aussi généreux sur le plan complexité. Le potentiel aromatique semble pour l’instant globalement moins riche et les structures en bouche possèdent moins de longueur. Le maître de chais a ensuite abordé les prix des vins et des eaux-de-vie nouvelles pour la campagne en cours. C’est bien sûr un sujet qui intéresse beaucoup les viticulteurs et la maison de négoce a annoncé une hausse des prix. Les vins de distillation augmentent en moyenne de 2,75 % avec des hausses différenciées selon les crus, + 3 % pour les Fins bois et les Borderies, + 2,4 % pour les Petites Champagnes et + 1,8 % sur les Grandes Champagnes. Les marges de distillation augmentent de 1,5 % pour faire face à la hausse des coûts de l’énergie.

Des ventes en nette progression surtout sur le créneau des qualités supérieures

M. Lionel Breton, le président-directeur général de Martell Mumm, a ensuite présenté l’activité de Martell au cours de l’exercice 2005-2006. La maison de négoce est toujours dans une très bonne dynamique de conquête de parts de marché. La marque a connu une croissance en volume de ses ventes de 11 % (1 300 000 caisses pour Martell et 300 000 pour Renault Bisquit) avec un fort développement des qualités supérieures qui a engendré une augmentation du chiffre d’affaires de 21 %. Le lancement du nouvel XO a été couronné de succès sur tous les grands marchés avec une augmentation des volumes de 48 %. Le Cordon Bleu continue aussi de se développer à un rythme élevé puisqu’au cours du dernier exercice, les ventes progressent de 28 %. Les qualités supérieures représentent aujourd’hui un axe de croissance majeur et stratégique pour Martell et le groupe Pernod Ricard. Cette volonté de positionner la marque dans le haut de gamme a été illustrée, lors de l’assemblée générale de l’UVPC, par la présentation d’un nouveau produit Martell Création qui remplace l’EXTRA. Cette catégorie de produits représente un marché de niche (sur le plan des volumes) très profitable sur le plan de la rentabilité et qui participe à la valorisation de l’image qualitative de la société. Les marchés chinois, de Malaisie et Singapour font toujours preuve d’un remarquable dynamisme. En Europe, un très bon quatrième trimestre a permis de stabiliser les parts de marché. Aux États-Unis, les ventes de VS ont connu un léger recul mais la croissance des qualités supérieures a permis de faire progresser la rentabilité de la marque. Les marchés de Russie et d’Ukraine enregistrent aussi une très forte croissance. Au sein du groupe Pernod Ricard, Martell est l’une des marques qui a connu au cours de l’exercice 2005-2006 une des plus fortes progressions du chiffre d’affaires. Les premières informations concernant l’exercice en cours semblent encourageantes puisqu’au cours du premier trimestre, les ventes ont progressé de 16 % en volume et de 22 % en chiffre d’affaires. A l’issue de son intervention, L. Breton s’est félicité du rythme de développement de Martell qui d’une part atteint le niveau respectable de 10 %/an au cours des trois dernières campagnes et d’autre part progresse plus vite que les expéditions de la région délimitée