La maison Martell a participé au cours des dernières années à la vie professionnelle de la région délimitée d’une manière discrète et constructive. La priorité était de « reconstruire » la marque sur les principaux marchés et les résultats dans ce domaine ont été spectaculaires. En moins d’une décennie, la stratégie marketing de premiumisation a fait grimper fortement les ventes de QSS et depuis trois ans, Martell s’est remis à acheter des volumes conséquents de vins et d’eaux-de-vie. L’équipe dirigeante de l’entreprise a aujourd’hui la volonté d’être plus présente dans le vignoble de Cognac en ayant un état d’esprit de pérennité dans la gestion de ses approvisionnements.
Depuis le début de l’année 2008, M. Lionel Breton, le président-directeur général de Martell Mumm Perrier Jouet, a mis en place une nouvelle organisation au niveau de l’entreprise. Il s’est entouré de deux directeurs généraux adjoints dont un a en charge l’AOC Cognac et l’autre l’AOC Champagne. Cette évolution est liée à une volonté d’être plus présent dans les deux grandes régions viticoles et d’autre part de tisser des liens de pérennité avec les vignerons de ces vignobles.
M. Jean-Marc Morel est donc devenu, depuis le mois de mars dernier, le directeur général adjoint de Martell & Co et il anime un comité de management constitué du maître de chais, M. Benoît Fil, en ayant en charge tous les aspects de la production viticole du suivi viticole (dont l’équipe d’achats d’eaux-de-vie dirigée par M. Dominique Métoyer), M. Stéphane Varet, le directeur technique et conditionnement, M. Olivier Gardais, le directeur de production lié au stockage des eaux-de-vie, et M. Gérard Leroux, le directeur des services financiers.
Une même synergie de pérennité entre la construction d’une marque et celle d’un vignoble
Cette évolution du management de Martell s’inscrit dans une logique globale de fonctionnement qui traduit la volonté d’un développement dans la pérennité de la marque. J.-M. Morel explique d’ailleurs cette évolution de la façon suivante : « Suite au rachat de Martell, la priorité a été dans un premier temps de déployer une énergie conséquente pour reconstruire la marque sur le plan marketing. La spirale très positive des ventes depuis cinq ans atteste du bien-fondé des actions commerciales qui ont été menées sur les marchés à forts potentiels. La stratégie de premiumisation de la gamme des Cognacs Martell est un réel succès qui incite le groupe à construire le développement de l’entreprise d’une façon globale et dans la durée. Cela se concrétise par une capitalisation à la fois dans des moyens technologiques et logistiques, le centre d’embouteillage sur le site de Lignières, huit nouveaux chais de stockage d’eaux-de-vie… et au niveau humain dans divers domaines dont celui concernant la production viticole et les achats d’eaux-de-vie. Construire une grande marque c’est un engagement dans le long terme, construire un vignoble c’est aussi un engagement dans la pérennité et élever des belles eaux-de-vie rassises cela demande du temps ! Il existe une véritable synergie de pérennité entre ces trois métiers et à notre sens, ne pas vouloir tenir compte de ces spécificités nuirait au développement de nos activités dans le Cognac. »
Un bon exercice 2007-2008 pour Martell et de gros investissements en stockage
Les chiffres définitifs concernant l’activité du groupe Pernod Ricard sur l’exercice 2007-2008 clos au 30 juin sont juste publiés. Il semble que la croissance de Martell soit conforme aux objectifs. La stratégie de recentrage sur les qualités supérieures engagée depuis quelques années se poursuit et le travail de marketing sur les produits phares de la marque, le Noblige, le Cordon Bleu et l’XO porte ses fruits. Durant cette période, le Cognac Martell avait vu ses volumes s’accroître de 2 % et son chiffre d’affaires de 24 %. Les qualités supérieures ont connu une expansion de 21 % en volume alors que le VS enregistrait une baisse de 18 %. En moins d’une décennie, la structure des ventes de cette maison de Cognac s’est totalement inversée avec une augmentation importante des ventes de QSS au détriment du VS. Le développement des qualités supérieures concerne prioritairement la zone Asie (Chine, Malaisie, Singapour, Taïwan, Vietnam…), alors qu’aux Etats-Unis la marque est moins touchée par le contexte économique défavorable. La baisse des volumes de VS est liée à la fois à la forte augmentation des prix et au manque de disponibilités en eaux-de-vie jeunes. On peut imaginer que certains marchés de VS n’ont pu être alimentés faute de disponibilités de stocks suffisantes qui doivent être réservés à alimenter la stratégie de premiumisation de la marque.
Pour soutenir la croissance régulière des ventes d’XO et de Cordon Bleu, des investissements étaient nécessaires pour augmenter les capacités de stockage de l’entreprise. Une première tranche de travaux de quatre nouveaux chais de stockage sur le site de Chanteloup a été engagée il y a deux ans. Le dernier de ces bâtiments sera mis en service et rempli d’eaux-de-vie d’ici la fin du mois d’août. Un second programme de construction de 4 chais supplémentaires vient de commencer sur le site de Lignières à Rouillac. L’entreprise a investi plus de 30 millions d’€ dans la construction de ces 8 nouveaux bâtiments qui représente une capacité de stockage de 240 000 hl. Une partie de ces nouveaux locaux est utilisée pour reloger des eaux-de-vie qui ne peuvent plus être stockées dans le centre-ville de Cognac pour des raisons de sécurité.
La pérennité du vignoble et des approvisionnements : deux priorités qui n’en font qu’une
Depuis le début du mois de mars, J.-M. Morel vit à Cognac à plein temps et il souhaite avec ses collaborateurs être beaucoup plus présent dans tout ce qui touche à la vie de l’AOC Cognac, pour mieux comprendre les spécificités de la région et participer plus activement aux différents groupes de travail au sein du BNIC. Les responsabilités importantes qu’il a occupées précédemment dans d’autres filiales lui confèrent une grande expérience dans les aspects de développement et de gestion de production. Après seulement quelques mois de vie dans le vignoble, il semble avoir pris la mesure de certaines spécificités de l’univers Cognac : « Martell est une marque fantastique qui a l’âge respectable de 300 ans. Cette entreprise fait partie du patrimoine historique et culturel de cette région et des liens très forts existent avec le vignoble. C’est un capital rare dont la gestion ne peut être envisagée que dans le long terme et avec un sens de la pérennité avisé. » L’arrivée conjointe de Benoît Fil, le nouveau maître de chais qui a occupé des fonctions de directeur production d’une unité de vinification appartenant à Pernod Ricard, atteste de la volonté de l’entreprise de créer une dynamique de réflexion approfondie au niveau de la production viticole régionale. Ce jeune ingénieur œnologue possède déjà une solide expérience de la dégustation des vins et des eaux-de-vie. L’équipe de production s’est aussi étoffée avec l’arrivée de nouveaux collaborateurs aux côtés de M. Dominique Métoyer, le responsable des achats des vins et des eaux-de-vie, et de Pascal Cibrot, le responsable des coupes.
Depuis maintenant plusieurs années, une réflexion approfondie sur la gestion des approvisionnements en vins et en eaux-de-vie a été engagée par les équipes dirigeantes de Martell afin d’adapter la structure des achats au fort développement des ventes de qualités supérieures. J.-M. Morel souhaite s’appuyer sur les compétences des équipes en place pour renforcer les relations contractuelles avec les livreurs : « Le fonctionnement du service achats de vins et d’eaux-de-vie nous donne pleine satisfaction. Le dynamisme dont a fait preuve l’équipe au cours d’une année 2007 très moyenne au niveau des rendements a permis à Martell de distiller des volumes conformes à nos objectifs. Le dialogue permanent avec les viticulteurs qui existe depuis des années s’est révélé essentiel pour fidéliser les volumes dans un contexte plus difficile. L’investissement de notre équipe d’achat dans un dialogue véritable avec les livreurs est vraiment essentiel pour construire des partenariats adaptés aux actuelles et futures exploitations viticoles de la région. Certains viticulteurs qui exploitaient des propriétés familiales de 15 à 20 ha au début des années 2000 se retrouvent aujourd’hui à la tête de petites PME avec plusieurs salariés. Nous sommes parfaitement conscients de l’évolution des comportements et des attentes de cette nouvelle génération de vignerons. Une grande maison de Cognac comme Martell a plus que jamais la volonté de s’intéresser à la pérennité du vignoble et à celle de ses approvisionnements. »
« On est conscient des enjeux du vieillissement du vignoble »
Le fait que la maison possède plus de 400 ha de vignoble facilite aussi les connexions avec les réalités « des vignes ». Les responsables de l’entreprise semblent pleinement conscients des phénomènes de vieillissement du vignoble charentais et du besoin de stabilité économique pour renforcer la capacité de production. Un consensus se dégage entre les discours de MM. J.-M. Morel, B. Fil et D. Métoyer qui considèrent qu’il faut revenir vers un partenariat solide avec les viticulteurs, permettant de concilier les intérêts communs à long terme des deux parties : « On est pleinement conscient des enjeux du vieillissement du vignoble et nous comprenons que les viticulteurs aient aujourd’hui besoin de plus de lisibilité économique pour gérer de façon plus stable leurs propriétés. Depuis une quinzaine d’années, le taux de renouvellement des plantations a été très insuffisant, faute de moyens financiers, et le potentiel de productivité des vignes en soufre aujourd’hui. Aussi, notre souhait est de travailler dans un réel esprit de pérennité pour solidifier à la fois nos approvisionnements et l’activité de nos fournisseurs. La viticulture change rapidement ; les structures des exploitations deviennent plus importantes, les enjeux techniques et financiers doivent s’inscrire dans le moyen terme et les responsables des propriétés tiennent des discours de plus en plus réalistes. Les viticulteurs semblent aujourd’hui demandeurs de plus de stabilité économique dans la durée. Une situation chaotique du marché des eaux-de-vie nuit au développement à long terme de notre activité et de celle de l’ensemble de la filière Cognac. Nous devons être en mesure de proposer des démarches d’achats innovantes pour s’adapter aux évolutions des attentes de réalisme économique de la viticulture. Pour travailler dans la pérennité, on se doit d’être à l’écoute des attentes de nos fournisseurs, de se comprendre et de faire des propositions cohérentes pour l’avenir. »
« Faire de bons vins », un élément indispensable de la qualité des eaux-de-vie
La prise de fonction de M. B. Fil, le maître de chais, est aussi l’occasion de préciser les attentes de la maison Martell en matière de vinification. L’ensemble de l’équipe de production considère que depuis quelques années les anciens comme les nouveaux livreurs deviennent beaucoup plus techniques vis-à-vis de la vinification et, d’une manière générale, des efforts considérables sont effectués pour obtenir des vins de qualité. « Travailler la qualité » est vraiment devenu une préoccupation de premier plan qui se concrétise par des aménagements importants dans les chais et tout particulièrement au niveau de la cuverie. B. Fil considère tout de même que les vins de distillation doivent bénéficier d’une attention particulière compte tenu du fait qu’il n’est pas possible d’utiliser de soufre au moment de la vinification : « Le vin de distillation en Charentes est un produit naturellement beaucoup plus fragile que les autres vins blancs car il est élaboré sans soufre. Cela est indispensable pour obtenir une eau-de-vie de qualité mais aussi complique considérablement son élaboration et sa conservation. Il semble que depuis quelques années, les effets millésimes ont été assez marqués en raison de conditions climatiques très différentes d’une année à l’autre. La maison Martell reste fidèle à ses principes de vinification d’origine qui contribuent à renforcer le profil organoleptique de nos productions d’eaux-de-vie nouvelles. L’un des principes essentiels pour réussir les vinifications est de s’entourer des compétences d’un œnologue de terrain pour valider son process de vinification et trouver les solutions les plus adaptées au contexte de chaque propriété. L’hygiène avant et pendant les vendanges est bien sûr essentielle pour la qualité des vins car tout incident à ce niveau occasionne des défauts irrémédiables. L’arrivée de plusieurs nouvelles levures Cognac depuis deux ans ne remet pas en cause nos préconisations dans ce domaine. La première qualité d’une LSA est d’assurer un départ en fermentation rapide et le déroulement complet de la cinétique fermentaire. Les souches de LSA plus technologiques (plus aromatiques) peuvent faire l’objet d’essais ponctuels mais si leur emploi venait à trop se généraliser, cela risquerait d’occasionner un nivellement de la structure aromatique d’origine des vins, et chez Martell on est très attaché à la typicité d’origine des crus. On aime les eaux-de-vie typées Grande Champagne, Petite champagne, Borderies et Fins Bois. Parmi les défauts les plus pénalisants, la présence d’alcools supérieurs nous paraît être un problème majeur vis-à-vis de l’extériorisation du potentiel aromatique spécifique à Martell. Cela confère aux eaux-de-vie une certaine lourdeur qui vient masquer les arômes et la finesse. Différents éléments influencent la concentration de ce composé, le choix des levures, la température de fermentation… c’est à chaque site de trouver l’origine de son problème en s’entourant de compétences extérieures. Une fois la fermentation alcoolique terminée, le soutirage précoce des vins (vins encore laiteux) pour les conserver sur les lies légères est toujours une pratique en phase avec les attentes de qualité de Martell. Les échanges entre le vin et lies légères sont bénéfiques pour la conservation des vins en jouant un rôle protecteur vis-à-vis de l’oxydation. Dans le cadre de la sélection qualitative des vins, les critères analytiques de la grille qualité des années antérieures restent pleinement d’actualité. Après cette étape de sélection, notre souhait pour l’avenir serait de travailler plus étroitement avec les viticulteurs sur la dégustation des vins. Nous sommes convaincus qu’il y a des études à réaliser pour trouver une corrélation entre la qualité des vins et la révélation du potentiel aromatique des eaux-de-vie. »
L’équipe de production souhaite aussi inciter les bouilleurs de cru à venir faire déguster leurs premières chauffes afin d’aider les viticulteurs à « caler » au mieux leurs chaudières en début de campagne. Plusieurs techniciens de la maison Martell sont en mesure de se rendre dans les distilleries pour conseiller et aider les distillateurs dans la conduite de leurs chauffes.
