Martell – AG de la SICA UVPC : Le martinet se sent pousser des ailes

8 janvier 2013

S’il fallait s’en convaincre, la configuration de la dernière assemblée générale de la sica UVPC n’a pas laissé place au doute. Martell affiche des ambitions et non des moindres. En amont, elle ren-force sa structure d’approvisionnement. En aval, le nouveau P-DG de la maison, Philippe Guetta, a annoncé un déploiement de la marque non seulement en Asie ou en Russie mais aussi en Afrique et sur des marchés plus matures comme le Royaume-Uni ou les Etats-Unis. Sinon un retour de balancier, du moins l’expression d’une inflexion. En valeur comme en volume, Martell met les gaz.

p7.jpgQu’est-ce qui dure deux ou trois heures, commence par l’approbation des comptes, se poursuit par la lecture d’un ou deux rapports, se prolonge par une intervention technique (et/ou économique) et se conclut par un apéritif ? Une assemblée générale de sica ou de coopérative associée de la région de Cognac, conduite dans la grande tradition. Une formule qui, depuis des lustres, n’a pas beaucoup varié. Eh bien, voilà que la 43e AG de la sica UVPC a modifié le tempo. Imaginez ! Accueil des adhérents à 9 h 30, le temps de prendre café et mini-croissants, assemblée générale à 10 h 30, cocktail déjeunatoire à midi (abondant et goûteux), ateliers à 14 h (au nombre de 4) avec, un complément, un espace partenaires composé de fournisseurs de la viticulture et d’organismes professionnels (Station viticole du BNIC, Chambres d’agriculture). C’est à de telles innovations « stylistiques » que l’on mesure le dynamisme d’une région. Depuis quelque temps, les maisons de Cognac, grandes ou plus petites, se prêtent à l’exercice avec entrain. Toutes, elles font assaut d’imagination et d’initiatives. Avec la reconfiguration de l’AG de coopérative associée, Martell vient d’ouvrir un nouveau front.

Pour Philippe Guettat, P-DG de Martell Mumm Perrier-Jouet depuis le 1er octobre 2012, il s’agissait de sa première participation à une réunion de viticulteurs. De l’avis général, le personnage s’est montré sympathique et accessible – « à hauteur d’homme » – même si son intervention fut jugée un peu longue. Mais, pour son baptême du feu, sans doute souhaitait-il être le plus précis et complet possible.

Il a rappelé combien la marque de Cognac était « chère et proche à son cœur ». Il y a 21 ans, n’a-t-il pas débuté sa carrière auprès de Pernod-Ricard ici, en Charentes, à Lignières, chez Renault-Bisquit. Puis ce furent les années Pernod-Ricard Chine, où le lien affectif avec Martell n’a fait que se renforcer. « J’ai largement goûté et apprécié cette merveilleuse eau-de-vie. »

Parti en 2009 à Stockholm, pour veiller aux destinées de la vodka Absolut, la présidence de Martell Mumm Perrier-Jouët signe un peu un retour aux sources. « C’est avec un plaisir immense que je retrouve cette région ainsi que les hommes et les femmes qui la composent. »

Un message de confiance

Comme Jean-Marc Morel avant lui, il a souhaité délivrer « un message très fort de confiance. » Confiance qu’il a accompagné du terme de « sérénité », associé à celui d’ambition.

« La sérénité signifie que nous sommes assez confiant dans nos propres forces pour atteindre nos objectifs. C’est un message d’ambition. »

Si Martell revendique aujourd’hui sans barguigner la place de deuxième maison de Cognac, en volume comme en valeur (place que Rémy Martin doit lui disputer), dans une sorte d’étrange aveu de modestie, le dirigeant n’a parlé dans son intervention que de « reconquête du marché », comme si, malgré les deux millions de caisses vendues (dont un million de caisses en Asie), il se souvenait qu’à une certaine époque Martell faisait jeu égal avec Hennessy.

Les moteurs de croissance

A cette reconquête du marché, il assigne plusieurs moteurs de croissance. Sans surprise, il a cité au premier chef l’Asie. « Le premier moteur de notre croissance, c’est l’Asie ». Malgré tout, le nouveau P-DG a pris la précaution de contextualiser son propos : « S’il y a des aléas conjoncturels, les fondamentaux sont ultra-solides. »

Le focus asiatique a d’ailleurs émaillé toute la journée, un atelier « marché » lui étant spécialement consacré (voir article page 10-11). Ph. Guettat a rappelé que Patrick Ricard, le 26 juillet dernier, avait fêté le million de caisses vendues en Chine avec les 800 collaborateurs de la marque travaillant dans ce pays. Ce fut l’une de ses dernières apparitions.

Après avoir crédité la qualité Cordon bleu de deuxième moteur de croissance – « elle porte en elle les valeurs d’authenticité et de simplicité de Martell » – le dirigeant de la maison en est venu à ce qu’il considère comme un pilier essentiel du développement : la capacité de la marque à recruter de jeunes consommateurs. En cela, il rejoint la « doxa cognaçaise » qui a toujours vu dans la capacité de séduire les jeunes recrues l’alpha et l’omega de la progression du Cognac. « Martell doit rester moderne, Martell doit rester jeune ! » a-t-il scandé. « Avec le VS, le VSOP, Martell Noblige, nous devons amener toujours plus de jeunes adultes de 25 à 35 ans au Cognac. Ils sont notre cœur de cible. Quand ils disposeront de plus de moyens, ils pourront aller vers des qualités ultra-prestigieuses comme l’Or de Martell ou Chanteloup perspective, qui constituent une autre de nos priorités. »

Royaume-Uni, Etats-Unis

L’ambition de Martell ne se limite pas à l’Asie. Philippe Guettat l’a souligné de manière très explicite. Il a passé en revue les marchés traditionnellement forts pour Martell, « sur lesquels, a-t-il déclaré, nous avons des ambitions de reconquête ». Il a cité en premier lieu le Royaume-Uni, marché historique de Martell, puis la Russie « qui connaît une forte accélération. » « Sur ce marché, nous pouvons nous appuyer sur Pernod-Ricard Russie, premier distributeur de marques haut de gamme. » Le Mexique fait également partie des cibles privilégiées, « un marché où Martell est leader depuis de nombreuses années et qui connaît une croissance exponentielle ». Le P-DG en est arrivé aux Etats-Unis. « Nous sommes forts sur la communauté asiatique, ce qui constitue un atout au service de nos ambitions. » Il a terminé son tour d’horizon par l’Afrique, un marché très « aspirationnel », hors des frontières habituelles mais qui, selon le groupe de spiritueux, constituera l’une des terres de conquêtes de demain. Pernod Ricard y pose déjà ses jalons en y implantant des filiales (voir intervention de Pierre Pringuet, PDG de Pernod-Ricard).

« La vision long terme de Pernod-Ricard »

« Ensemble, construire pour transmettre ». C’est sous cette thématique en forme de bannière que fut placé l’ensemble de la journée. Jean-Marc Morel, directeur-général adjoint de Martell, en a fait son fil rouge. Il a évoqué la vision long terme de Pernod-Ricard et son souci de construire un partenariat solide, basé sur la confiance réciproque. « La solidité d’une politique contractuelle durable est gage de pérennité pour l’avenir, de vos entreprises comme de la nôtre. » Il a mis en garde contre « l’effet d’aubaine » qui pourrait mettre à mal cette politique contractuelle. « Un partenariat ne fonctionne que quand les deux parties se sentent engagées ».

J.-M. Morel a rappelé que le prix des eaux-de-vie nouvelles 00 augmentait de + 9 % cette campagne. « Depuis la sortie de crise fin 2009-2010, nos prix ont évolué de près de 16 %. Il s’agit d’une revalorisation très significative. »

Sur la problématique de la transmission et, plus généralement de l’outil de production, il s’est montré à la fois volontariste et prudent. « La pyramide des âges est ce qu’elle est. Nous devons rendre cette filière attractive pour les jeunes, par la rentabilité économique bien sûr mais aussi par l’instauration d’un climat propice. Nous travaillons sur le sujet de la transmission. Il s’agit d’un véritable défi pour le futur. Comme il faut anticiper ensemble, viticulture et négoce, le devenir à long terme de la filière Cognac. Les ventes se portent bien et nous continuerons à tout faire pour qu’il en soit ainsi. Il y a nécessité d’adapter le potentiel de production au potentiel de croissance. Mais ce n’est qu’ensemble que nous pourrons trouver la solution. Ce n’est qu’ensemble que nous construirons les conditions du succès. »

Et de conclure son intervention : « Notre vision de négociant, chez Martell, est celle du développement long terme de nos marques. Nous avons besoin de vous pour réaliser cet objectif aujourd’hui mais surtout demain. »

Concrètement, la maison de négoce a décidé d’étoffer son service achat. Jean-Philippe Gardet rejoint l’équipe de Dominique Métoyer. En tant que responsable de la politique d’approvisionnement, le nouvel arrivant sera chargé de mettre en musique la réflexion stratégique des achats à la viticulture tandis que Dominique Métoyer et son service conserveront leurs fonctions opérationnelles. Par ailleurs, Martell vient de recruter un responsable communication AOC, en la personne de Gontran Bosteaux. Objectif : se rapprocher des viticulteurs, être plus à l’écoute de leurs besoins. Ces deux recrutements marquent, si besoin était, la place qu’occupe aujourd’hui la politique d’approvisionnement chez Martell. Un enjeu stratégique.

Sica UVPC – Eléments chiffrés
La 43e assemblée générale de la sica UVPC a examiné les comptes de l’exercice clos au 30 juin 2011. Sur la récolte 2011, la sica a rentré 35 256 hl AP d’eaux-de-vie nouvelles en contrat de bonne fin (dénouement en compte 2). En 2011, le nombre des adhérents s’établissait à 280, répartis sur 316 communes des deux Charentes. La vente en compte 2 de la récolte 2009 s’est traduite par un chiffre d’affaires de 33 millions d’€, dont 5 millions d’€ versés au titre des plus-values de vieillissement (un million d’€ de frais de stockage). A la fin de l’exercice, le stock représentait une valeur de 63 millions d’€. Chargé du rapport du conseil d’administration, Yves Auffret a indiqué que les livraisons à la sica UVPC avait augmenté d’environ 12 % par an depuis 2007. Si le cru Fins Bois reste majoritaire, les Borderies représentent un quart des apports et les crus de Champagne environ un tiers. A noter qu’à compter de la récolte 2012, la sica s’ouvre aux bouilleurs de cru de Bons Bois.

Sur la récolte 2012, Bernard Laurichesse, président de la sica, a souligné que le volume d’achat avait progressé de 3 929 hl AP, pour atteindre 38 415 hl AP. Le nombre delivreurs, lui, est passé à 291.
Le président de la structure a rappelé la visibilité attachée aux contrats glissants de 3 ans signés en 2010 et l’augmentation des prix intervenue en 2012, de 9 %. Jusqu’à présent, les livreurs pouvaient bénéficier de deux types d’acomptes à l’entrée des eaux-de-vie : acompte de 10 % ou acompte de 80 %. Certains viticulteurs ont suggéré la création d’un acompte intermédiaire, pour bénéficier de davantage de plus-value. Ils ont été entendus. Le règlement intérieur a acté un acompte de 45 % (soit un solde de 55 % au dénouement).

Benoît Fil, maître de chai, a incité les viticulteurs à informer le plus tôt possible le service achat de Martell de la disponibilité de leur réserve climatique (qui, pour être libérée, doit impérativement avoir reçu l’aval du BNIC).

Depuis 6 ans, Martell conduit un programme d’audit de sécurité alimentaire auprès de ses apporteurs, au rythme d’une visite au moins tous les 3 ans. Il a été décidé de repousser ce cycle à 6 ans, pour les livreurs présentant les meilleurs dossiers. Enfin, la maison de Cognac s’apprête à lancer auprès de ses partenaires une enquête début 2013. Objectif : les consulter « pour mieux appréhender les véritables enjeux du développement durable et ainsi mettre en cohérence l’accompagnement ». Pour l’heure, il a été prévu d’abonner gratuitement pendant un an les adhérents de l’UVPC à Viti Flash, le bulletin technique viticole des chambres d’agriculture.

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