Une transition en douceur

29 mars 2009

Pour une maison qui a érigé la discrétion en vertu cardinale, le passage de relais entre un directeur arrivé à l’âge de la retraite et son successeur ne peut se faire qu’en bonne intelligence. C’est le cas entre Jean-Marie Beulque et Patrick Raguenaud qui, recruté le 1er octobre dernier au poste de directeur général du site de Bourg, prendra officiellement ses fonctions le 31 mars prochain, après le départ de Jean-Marie Beulque. lnterview à deux voix de deux hommes qui souhaitent s’inscrire dans la continuité.

« Le Paysan Vigneron » – La continuité parle à Marnier-Lapostolle.

1030_8.jpegJean-Marie Beulque-Schaub – Elle fait partie de l’histoire de la maison. Ici, à Bourg-Charente, le site n’a connu jusqu’à maintenant que deux directeurs : Maurice Braud, du sortir de la guerre jusqu’en 1989 et moi-même, de 1990 au premier trimestre 2004. Nous voilà à l’orée d’un nouveau passage de relais. Il s’agit de quelque chose d’important pour la société. De par la pluricité de ses sites, Marnier-Lapostolle présente un caractère un peu atypique dans cette région. Il y a d’abord le siège social de Grand-Marnier à Paris, boulevard Hausseman, où se trouve la direction générale, les services administratifs, financiers, commerciaux et marketing ; il y a ensuite l’emplacement de la maison mère, à Neauphles-le-Château dans les Yvelines, où continue d’être fabriquée la liqueur. Pour des raisons essentiellement techniques fut créé il y a déjà un certain nombre d’années le centre de stockage et d’expédition de la liqueur Grand-Marnier, à Gaillon, sur les bords de Seine, à 15 km d’Evreux. Et enfin existe l’unité de Bourg-Charente.

« L.P.V. » – Pouvez-vous nous rappeler la vocation du site ?

J.-M.B. – La vocation majeure, essentielle de l’unité de Bourg et donc le domaine de responsabilité de son directeur général consiste à gérer les apports de Cognacs qui rentrent dans la composition de notre liqueur. Comme pour n’importe quelle maison de Cognac, cela se traduit par un certain nombre de démarches – mise en place d’une politique d’achats, suivi du vieillissement, préparation des assemblages – le tout en vue d’une expédition vers Neauphles-le-Château où viendront s’adjoindre le fruit de la distillation d’écorces d’oranges amères et le sirop de sucre, indispensable pour une liqueur. Par ailleurs, dans la mesure où l’unité de Bourg-Charente se situe dans la région délimitée Cognac, la famille Marnier a toujours tenu à développer une gamme de Cognacs, VS, VSOP, XO ainsi qu’un Pineau des Charentes. Depuis le changement de réglementation sur les chais jaune d’or, l’unité de Bourg a en outre créé une petite activité de mise en bouteille qui porte sur les flasks de Grand-Marnier et nous avons un projet d’extension de cette mise en bouteille, projet déjà bien avancé. Après la gestion des apports Cognac et la mise en bouteille, le 3e volet de ce site concerne le domaine des relations publiques et du marketing. La partie « réception » du château a été totalement repensée. La réhabilitation des chambres et des salles nous amènera très prochainement à recevoir ici visiteurs et clients. Cette fonction d’accueil d’hôtes de marque s’inclut pleinement dans les attributions du directeur général.

« L.P.V. » – Ce rôle de communication s’étend-il au-delà ?

J.-M.B. – Pour quelqu’un comme moi qui venait du département « relations publiques » du BNIC, il paraissait évident de développer cet aspect. Avec le temps, la famille Marnier y a vu un réel intérêt et aujourd’hui l’on peut dire que le directeur du site de Bourg est devenu le « Monsieur Cognac » de la société. Cette activité a surtout évolué au cours de ces trois dernières années. Elle se manifeste par des tournées dans un certain nombre de pays – USA, Canada, Grèce récemment – où nous épaulons les responsables commerciaux et les agents par un travail d’information et d’explication. Notre produit est assez complexe et il y a beaucoup à faire, sachant que Grand-Marnier est l’un des rares produits – et en tout cas le seul de ce volume et de cette notoriété – à base de Cognac.

« L.P.V. » – La composante Cognac est-elle importante pour une liqueur comme le Grand-Marnier ?

J.-M.B. – Cette base Cognac constitue notre spécificité et la famille Marnier comme les équipes sur le terrain sont très attachées à mettre cette caractéristique en avant. La base Cognac offre à Grand-Marnier un spectre bien plus large, avec des qualités similaires au Cognac. Le Cordon rouge, la cuvée du centenaire, les cuvées spéciales sont le fruit d’assemblage d’âges et de crus différents.

« L.P.V. » – Est-ce que l’expérience de Patrick Raguenaud en tant que maître de chai sera profitable à la société Marnier ?

J.-M.B. – A partir du moment où quelqu’un comme Patrick Raguenaud prend la direction de l’unité de Bourg, son domaine de responsabilité va s’élargir. Son statut de cadre directeur ne se limitera pas au seul domaine de la production. Qui plus est, nous avons déjà un maître de chai en la personne de M. Gaussem. Ce dernier continuera à assumer la responsabilité directe du suivi des chais et de la mise en œuvre des coupes. Par contre, il est évident que le passé, l’expérience de Patrick Raguenaud vont nous être très utiles et furent d’ailleurs des éléments qui retinrent l’attention de notre direction lors de son recrutement. Si l’unité de Bourg-Charente est une petite unité qui emploie 25 personnes, la maison ne prétend pas moins à l’excellence des produits qu’elle achète et qu’elle livre. De cette recherche qualitative, j’en ai d’ailleurs un peu fait mon cheval de bataille. Dans le concert des maisons de Cognac, nous n’avons pas à rougir de notre position même si, compte tenu de nos besoins, nous n’avons pas de stock important, à la différence des maisons de négoce traditionnelles. En terme de qualité cependant, la maison Marnier-Lapostolle se situe à un niveau comparable à celui des grandes maisons et exprime donc le même degré d’exigence.

« L.P.V. » – Le changement de direction risque-t-il d’interférer sur la politique avec les livreurs ?

Patrick Raguenaud – A ce jour, Jean-Marie et moi avant reçu pratiquement tous nos livreurs et à tous, nous leur avons adressé un message fort, celui de la continuité et de la fidélité envers eux. Je crois pouvoir dire que l’image de la maison Marnier-Lapostolle auprès des viticulteurs de cette région est bonne, voire très bonne, voire même excellente. Il n’y a donc pas de raison de changer, surtout quand ces relations sont fondées sur la confiance et le respect mutuel, des valeurs qui me semblent très importantes. Ensuite, qu’au niveau commercial il y ait des choses nouvelles qui s’envisagent, sans doute cela sera-t-il le cas. Toute entreprise qui vit et se développe a besoin d’innover. Oui, probablement, de nouveaux produits seront lancés.

« L.P.V. » – Dans quelle ligne ?

J.-M.B. – Il paraît difficile d’en dire plus pour l’instant mais la demande du consommateur semble être non pas de changer le produit mais qu’on lui apporte des choses nouvelles dans l’utilisation que l’on peut en faire.

P.R. – Quand les consommateurs font référence à Grand-Marnier, ils disent « c’est bon » ! Il ne faut surtout pas abîmer cette image.

J.-M.B. – Le Grand-Marnier a une longue histoire derrière lui. Il n’y a qu’à voir l’impact du Cordon rouge et de sa bouteille emblématique. Peu ou prou, nous sommes « condamnés » à cette présentation. On ne la changera pas. D’ailleurs, dans le monde des spiritueux, la marque a tendance à devenir « la » référence. Les Whiskies nous en fournissent un bon exemple. Les Français ont d’abord consommé du Whisky, puis du Scotch Whisky et maintenant du Glenlivet, du Talisker ou du Lagavulin. Dans ce contexte, la signature de la marque Grand-Marnier fait la différence.

« L.P.V. » – Comment se comportent les ventes de Grand-Marnier ?

J.-M.B. – Notre marché est marqué par une certaine disparité. Nous sommes très présents aux Etats-Unis, comme les autres maisons de Cognac, par contre le marché européen se révèle un peu plus difficile. Ce qui nous rassure pourtant c’est que les événements de New York comme ceux d’Irak n’ont pas entamé notre potentiel de développement outre-Atlantique. En cela, c’est plutôt une bonne surprise, sans doute à mettre au crédit de la notoriété de la marque. Après quelques petits moments de flottement, le marché américain n’a pas sombré, dopé qu’il est par la relance économique.

P.R. – Le segment de la liqueur présente au moins deux particularités. D’une part il est plus doux à la hausse comme à la baisse. Son goût plus prononcé se traduit par une certaine constance des consommateurs. Ceux qui adoptent une liqueur lui restent fidèles. D’autre part, semble se dessiner une tendance lourde en faveur des liqueurs. Le secteur dans son entier progresse. La consommation de cocktails a aidé au rajeunissement de la cible. Grand-Marnier a profité de la manne des Margarita et autre Cosmopolitan. A ce titre, on peut dire que le marché français est un peu atypique.

« L.P.V. » – Est-ce que des produits comme Hpnotiq peuvent faire concurrence au Grand-Marnier ?

J.-M.B. – Nous ne nous situons pas dans la même veine. Hpnotiq, comme d’autres liqueurs, appartiennent au phénomène de la mode branchée, à l’engouement pour les produits nouveaux. Notre culture n’est pas la même.

P.R. – Nous ne partageons pas le positionnement ethnique de ces liqueurs. Grand-Marnier n’est pas principalement afro-américain. Notre produit est aussi plus cher et plus haut de gamme. Aux Etats-Unis, une bouteille de Grand-Marnier Cordon rouge se vend autour de 35 $ la bouteille et je ne parle pas des cuvées.

« L.P.V. » – La maison Marnier-Lapostolle compte-t-elle augmenter ses achats de Cognac ?

J.-M.B. – A partir du moment où les ventes de liqueur se développent, il est bien évident que nos achats de Cognac évoluent de concert. Ces trois dernières années se sont globalement traduites par des chiffres plutôt positifs même si nous restons prudents. De toute façon, la campagne d’achat est terminée et je laisse à mon successeur le soin d’aborder la prochaine. Au moment du passage de relais, il nous a semblé opportun de ne rien bouleverser. Personnellement, je souhaitais que M. Raguenaud conserve une marge de manœuvre suffisante pour traiter des achats, en concertation avec M. Jacques Marnier.

« L.P.V. » – Dans les achats globaux de Cognac, quelle place occupe la maison Marnier-Lapostolle ?

J.-M.B. – Nous sommes le cinquième acheteur de la région même si, à titre exceptionnel cette année, les circonstances veulent que nous en soyons le quatrième. Mais il serait idiot de se gargariser d’être devant une maison de Cognac qui va reprendre ses achats. Aujourd’hui, nous achetons entre 18 000 et 20 000 hl AP, ce qui nous classe parmi les poids importants de cette région. A l’exception du numéro un, loin devant, et du numéro deux, nous nous apercevons que les numéros trois, quatre et cinq sont dans ce lot-là.

« L.P.V. » – M. Beulque, pourriez-vous tirer un bilan de ces quatorze années passées à la tête de l’unité de Bourg-Charente ?

J.-M.B. – D’abord, si j’ai un regret à exprimer, c’est de ne pas avoir intégré plus tôt la société Marnier, non seulement pour l’ambiance qui y règne, pour l’aura de la marque mais aussi pour les relations que j’ai pu nouer avec les bouilleurs de cru. Certes, il y a eu des moments un peu plus difficiles que d’au-tres, des dossiers un peu plus délicats à traiter mais je ne suis jamais arrivé au bureau le matin avec un nœud à l’estomac. Je me sens un privilégié d’avoir été choisi par M. Braud pour lui succéder même si mon passage au Bureau national du Cognac m’a appris énormément de choses. Ces quatorze ans sont passés très vite, trop vite et, oui, je ressens une certaine nostalgie à quitter cette belle société et son superbe produit.

« L.P.V. » – Vous restez dans la région ?

J.-M.B. – Bien sûr et j’y suis très attachée. J’appartiens à ces familles qui sont arrivées ici au sortir de la guerre. J’ai toujours eu la volonté très marquée d’implanter mes racines profondément. Je considère y avoir réussi avec l’aide de mes amis. Je n’ai donc aucune intention de quitter cette région de Cognac où mes deux fils sont installés.

« L.P.V. » – Et vous M. Raguenaud, que vous inspire votre arrivée chez Marnier-Lapostolle ?

P.R. – C’est bien sûr une opportunité que de travailler dans une maison comme Marnier-Lapostolle qui possède un produit merveilleux que je découvre tous les jours, un produit qui jouit d’une excellente image de marque, d’une diffusion mondiale puisque le Grand-Marnier est exporté à plus de 90 %. Tout ceci est très riche. Bien sûr Martell aussi possédait de telles qualités mais je crois qu’ici, je vais avoir l’occasion de travailler dans une structure un peu différente. Jean-Marie a beaucoup insisté mais peut-être pas assez sur le côté familial, chaleureux des relations humaines, à Bourg mais aussi à Paris. Cette ambiance est vraiment très agréable et, de plus, je crois qu’elle transpire dans la région. Natif de cette contrée, je suis heureux de pouvoir y continuer ma carrière professionnelle.

J.-M.B. – Si je peux me permettre de rajouter quelque chose à ce que vient de dire Patrick, je voudrais souligner les conditions dans lesquelles s’est réalisée son arrivée dans nos murs : tranquillement, en douceur, sans éclat. Malgré la notoriété tout à fait exceptionnelle de la marque Grand-Marnier, la famille et la société du même nom ont toujours privilégié la discrétion, tout en sachant exprimer leur opinion quand il le fallait. Mais pour appeler un chat un chat, la société Marnier n’aime pas outre mesure les « grandes gueules ». Au Bureau national du Cognac, au sein du Syndicat des exportateurs, j’ai pu apprécier le caractère de M. Raguenaud et sa discrétion, par rapport à d’autres personnes de la région qui se mettaient, disons, un peu plus en avant. C’est une chose à laquelle M. Jacques Marnier fut attentif.

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