Marnier Lapostolle SICA Cognac : Stratégie régionale, stratégie de marque

22 avril 2014

Une dimension stratégique forte a marqué la dernière assemblée générale de la Sica Cognac, coopérative associée de la maison Marnier-Lapostolle. Son président, Jean-Bernard de Larquier, par ailleurs vice- président du BNIC, s’est largement exprimé sur le « Business Plan » du Cognac, crevant en quelque sorte une espèce de non-dit. Il fut rejoint dans ses propos par Patrick Raguenaud, directeur production de Marnier-Lapostolle, qui aborda ensuite la stratégie de marque de Grand-Marnier, en compagnie d’Anne-Claire Delamarre, responsable commerciale.

 

 

p17.jpg« Oui il faut planter » Dans le microcosme cognaçais, ce genre d’affirmation sans fard est assez rare pour être soulignée. Qu’est-ce qui a poussé Jean-Bernard de Larquier à lever la chape de silence qui s’était peu à peu installée au sujet des plantations Cognac ? Peut-être parce que cette omerta à peine déguisée devenait un brin pesante et, qu’à un certain moment, « il faut bien appeler un chat un chat ». À coup sûr, les adhérents de la Sica Cognac réunis à la mi-février au château de Bourg-Cha-rente ont apprécié cette prise de parole. Elle était attendue.

Au-delà des chiffres et des coefficients, J.-B. de Larquier a parlé de cette envie de sécurisation, inhérente à toute activité humaine. « Elle est naturelle, on peut la comprendre. Mais il ne faut pas qu’elle se transforme en « peur de tout ». Je suis vigneron. Ma famille est dans la viticulture depuis des siècles. Nous devons croire en notre produit, avec sagesse certes mais y croire. Bien sûr que le Cognac vivra encore des hauts et des bas. Pourtant, sur le long terme, il progresse. L’important, c’est de savoir que notre avenir nous appartient, qu’il est entre nos mains. Oui, je le répète, il faut planter. »

Un argumentaire en plusieurs points

Patrick Raguenaud, directeur production de la société Marnier-Lapostolle, n’a pas dit autre chose. Son argumentaire, il l’a déroulé en plusieurs points. Il a d’abord cité la montée en gamme du Cognac, qui joue sur tous les marchés. « La même chose se vérifie d’ailleurs pour Grand-Marnier, dans des proportions identiques » a-t-il précisé. « Aujourd’hui, la moyenne des Cognacs vendus s’élève à 7 ans. Un produit comme le Cognac ne se gère pas sur l’instant mais sur le long terme, à échéance d’une décennie et demie. » Pour P. Raguenaud, la progression importante du nombre des clients potentiels du Cognac représente une autre composante forte. « Lors de ces 15 dernières années, nous avons assisté à un élargissement de notre base de clientèle, grâce au développement économique des marchés émergents. Des consommateurs, de plus en plus riches, ont envie de se faire plaisir. Globalement, l’économie de notre région est bonne. Après la crise de 2008, les grandes maisons de Cognac ont su créer de la croissance. Elles ont investi des centaines de millions d’€ dans la construction de chais. Ce n’est pas pour rien. Le risque le plus patent, demain, serait de manquer de marchandise. L’écueil réside là. » Et de poursuivre :

« Compte tenu de cette anticipation du besoin de Cognac, il convient de se préparer à augmenter la surface de notre vignoble et ce quels que soient les scénarios. Nous ne pouvons pas refuser à notre région le développement qui lui est promis. » « Certes, un risque existe dans toute entreprise. Mais quelle entreprise peut réussir sans risque ? Cela n’existe pas. »

« Je remercie votre président pour le temps et l’énergie qu’il met à convaincre de l’intérêt d’un tel projet. La société Marnier-Lapostolle souscrit totalement aux conclusions du Business Plan. C’est un dossier essentiel pour notre région. »

L’éclairage du commerce

Depuis plusieurs années, les adhérents de la Sica goûtaient au marché du Grand-Marnier à travers les commentaires très détaillés de Tom Van Lambaart, le directeur général adjoint de la marque. Indisponible cette année, Tom Van Lambaart a confié à Anne-Claire Delamarre, directeur régional pour l’Amérique latine et le duty free, le soin d’apporter l’éclairage du commerce. Avec Patrick Raguenaud, les deux intervenants se sont « partagés le monde ». Au directeur de la production, les Etats-Unis, à Anne-Claire Delamarre le reste des marchés.

Moins impactée que le Cognac par le coup de froid chinois sur les qualités super-premium, la liqueur Grand-Marnier a réalisé une bonne année 2013, avec des ventes en hausses de + 2,5 %. Avec près de 50 % des ventes, le marché américain représente toujours le 1er marché de la marque. Il a connu une croissance de + 2 % en 2013. Aux Etats-Unis, la reprise économique est portée par l’indépendance énergétique qui se dessine, grâce au fameux gaz de schiste, tant décrié de ce côté-ci de l’Atlantique. Les ventes en Europe ont réalisé un très beau score, proche des 6 %. Emmené par Diageo depuis 2010, le réseau de distribution porte ses fruits.

Après avoir signé de belles performances en 2012, les marchés asiatiques et plus particulièrement chinois se maintiennent. En Asie, Grand-Marnier ne s’installe pas vraiment comme une liqueur mais plutôt comme un spiritueux. Le challenge ! Devenir une marque « poussée par le trade », autrement dit par les bars, restaurants, supermarchés.

Anne-Claire Delamarre a développé ce qui constitue l’épine dorsale de la société, son image de marque, sa stratégie marke-
ting.

« Notre ambition, c’est que Grand-Marnier devienne le spiritueux de référence du charme, de l’élégance à la française. Nous souhaitons incarner un peu de ce « chic parisien », associé à un courant très aspirationnel en faveur de la France. »

Un effet de halo

p18.jpgDans les messages publicitaires reviennent des mots-clés comme Parisian flair, Chic monsieur, Pâtisserie, Retro chic, Très sensuel, City moderne, Bonsoir Paris… A cette communication très « made in France », très « redressement productif », est associée une montée en gamme des produits, grâce aux cuvées (cuvée du cent cinquantenaire, cuvée 1880…). « Même si nos cuvées ne représentent qu’environ 5 % de nos ventes, elles créent un effet de halo sur la gamme Cordon rouge » a expliqué Anne-Claire Delamarre.

Sans doute parce qu’elle connaît bien ce segment de marché, la jeune directrice export s’est attardée sur le « travel retail », le marché duty-free. « Pour Grand-Marnier, il s’agit du 4e marché, après les Etats-Unis, le Canada et la France. « Tout le monde, a-t-elle dit, s’accorde à qualifier ce secteur de 6e continent. On lui prédit de doubler voire tripler son chiffre d’affaires entre 2012 et 2020. »

Dans cette galaxie du « tax free », qui compte aussi les ferries, les magasins de frontières entre le Canada et les USA, les USA et le Mexique, l’aéroport Paris- Charles-de-Gaulle arrive au 5e rang des « hubs » mondiaux, ces grandes plateformes aéroportuaires. Y transitent tous les ans 90 millions de voyageurs dont 1,8 million de touristes chinois, cela fait de la France la première destination des ressortissants chinois, hors Asie. Dans les magasins duty free, le chiffre d’affaires progresse de 30 % l’an. « C’est une parfaite vitrine pour les marques globales » a confirmé Anne-Claire Delamarre, qui indique quand même que les marques n’y gagnent pas beaucoup d’argent. « Compte tenu de frais de concessions, les opérateurs sont très gourmands. » Par contre, la tranche de clien-tèle touchée par ces magasins – les CSP + (les catégories socio-professionnelles favorisées) – les intéressent au plus haut point.

Le levier de l’innovation

Pour parler de la marque, un autre levier existe : celui de l’innovation. Patrick Raguenaud en a brossé les contours pour le Grand-Marnier. Sans conteste, Grand-Marnier Titanium vire en tête. Ce n’est plus une liqueur (0 % de sucre) mais un spiritueux. Une certaine idée de la transgression chez Marnier-Lapostolle, même si l’on y trouve toujours l’accord du Cognac et de l’écorce d’orange, mâtiné d’un zeste de calamansi, petit citron vert et d’une pincée d’épices. Sa cible est urbaine, masculine et pour l’instant américaine. Son prix : 48 $. Cain Velasquez, un champion du monde d’arts martiaux très connu dans le milieu hispanique, a été chargé de sa promotion. Par ailleurs la société poursuit sa politique de lancement de la liqueur de Grand-Marnier aromatisé à la pêche naturelle, à la framboise (après la cerise). Des produits davantage destinés
à une clientèle féminine et aux cocktails. Ceci dit, les deux fils rouges de la marque restent bien le Cognac et l’essence d’orange. « Ce sont nos deux gênes, nos deux clés d’identification. »

Approvisionnement : un record historique
Sur l’exercice 2013, la Sica Cognac a battu un record historique, celui de la croissance de ses volumes. Les prix ont aussi beaucoup augmenté.
En progression de + 16 %, les volumes rentrés par la Sica Cognac en 2013 ont représentè 6 000 hl AP (6 300 hl AP sur la dernière récolte). « Pour la Sica, il s’agit d’un record historique dont l’origine remonte à la décision, il y a deux ans, d’ouvrir le capital social à de nouveaux sociétaires » a observé Patrick Raguenaud. « Ces résultats témoignent des très bonnes relations au sein de la Sica. Pour les nouveaux adhérents, j’espère que la façon dont nous travaillons correspond à vos attentes. »
Le directeur production de Marnier-Lapostolle a évoqué des achats équilibrés entre les crus, de la Grande Champagne aux Bons Bois. En tant qu’acheteur, il s’est dit pleinement satisfait que la croissance des volumes ait principalement porté sur les comptes 1. Quant aux prix, il a rappelé ses propres propos, tenus dans cette même salle. « Nous souhaitons être au niveau des leaders. » « Aujourd’hui, a-t-il dit, nous avons rattrapé le peloton et comptons bien y rester. » Après avoir revalorisé très sensiblement le prix des Bons Bois, la Sica estime avoir rétabli la hiérarchie des crus et souhaite s’y maintenir.
Sur l’exercice 2012-2013, la Sica Cognac a réalisé un chiffre d’affaires de 6,02 millions d’€, en hausse de 33 % par rapport à l’exercice précédent. Cette augmentation résulte tout aussi bien de la progression des volumes (6 000 hl AP contre 4 724 hl AP l’exercice précédent que de l’augmentation du prix moyen. Tout comptes d’âges et tous crus confondus, ce prix moyen ressort à 1 036 € l’hl AP contre 959 € l’hl AP l’exercice précédent, soit une hausse de 8 %.

 

 

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