Grâce aux hausses régulières appliquées depuis plusieurs années, la Sica Cognac rejoint aujourd’hui le peloton de tête des prix d’achat Cognac « et nous comptons bien y rester » indique Patrick Raguenaud, directeur production de la maison Grand-Marnier. Fortement implantée en Amérique du nord, soutenue par une politique d’innovation, Grand-Marnier « fait mieux que le marché » en 2014 mais sans triomphalisme, car la période est compliquée.
Et de deux ! Alexandra Marnier-Lapostolle et Stéphane Marnier-Lapostolle ont participé, ensemble, à l’assemblée générale de la Sica Cognac. On les avait déjà vus à Bourg-Charente en avril 2013, avec leur père Jacques Marnier-Lapostolle, pour l’inauguration du site de distillation d’écorce d’orange. Mais il s’agissait d’une circonstance exceptionnelle. Il est arrivé que Stéphane Marnier-Lapostolle assiste à l’AG de la Sica. Mais que le frère et la sœur soient présents de concert ! Peut-être est-ce à mettre sur le compte des bruits qui ont couru en fin d’année 2014 sur la cession du contrôle de Marnier-Lapostolle. A l’époque, la société avait déjà démenti sans ambi-
guïté. Cette fois encore, de manière subtile et sans avoir l’air d’y toucher, Stéphane Marnier a tordu le cou à la rumeur. « Tout un travail de réflexion a été engagé par notre maison sur le contrat de distribution. Pour une marque comme la nôtre, la distribution représente un facteur absolument clé et il est normal que nous nous y penchions régulièrement. Si changement il y a, la Sica sera naturellement informée. » Avec l’économie de mots qui lui appartient, Stéphane Marnier a redit son attachement à la structure. « Nous sommes très attentifs à notre approvisionnement ainsi qu’à la qualité du relationnel qui nous lie à la Sica et à ses sociétaires. » Juste avant, il avait prévenu, en souriant : « Mon discours sera beaucoup moins “jazzy” que la présentation de ma sœur. »
Le discours « jazzy » d’Alexandra Marnier-Lapostolle a porté sur le marché américain, un environnement commercial et marketing qu’elle connaît bien. Depuis 2008, elle est la directrice générale de la filiale outre-Atlantique de la marque. Devant les adhérents de la Sica, elle a fait vivre ce secteur des spiritueux nord-américains. Là-bas, depuis deux ou trois ans, un phénomène connaît une ampleur insoupçonnée, celui des alcools bruns aromatisés. Bourbons (Whiskeys américains) aromatisés au miel, à la cannelle, au gingembre, aux épices ; spécialités à base de Whisky canadien, irlandais… Auprès des jeunes urbains branchés, ce genre de boisson est en passe de détrôner la Vodka. Si cette dernière capte encore près de 30 % de part de marché, elle ne progresse quasiment plus. Par contre Fireball, un Whiskey canadien à la cannelle vendu entre 10 et 12 $, surfe sur la vague. L’an dernier, il a enregistré un taux de croissance de + 75 %, laissant loin derrière une liqueur à base de plantes médicinales comme Jägermeister.
Le segment des cocktails
Dans la course des alcools bruns aromatisés, la liqueur Grand-Marnier se sent pousser des ailes. Avec son distillat d’orange assemblé à un alcool brun d’exception, le Cognac, elle se situe « pile-poil » dans cette famille de produits et ce depuis ses origines, en 1880. Positionnée plutôt sur le haut de gamme – la bouteille de Grand-Marnier est vendue 39 à 40 $ sur le marché américain – la marque cultive depuis très longtemps le segment des cocktails. « Entre la France et les Etats-Unis, le mode de consommation du Grand-Marnier est totalement différent » confirme A. Marnier-Lapostolle. Là-bas, pas de « crêpes Suzette party » mais des associations, de nombreuses associations ! Le cocktail « number one » – le Margarita – associe Tequila, Triple sec (la catégorie de Grand-Marnier) et « lemon juice », le jus de citron. A lui seul, le cocktail Margarita assure 17 % des ventes de Grand-Marnier, contre 17 % pour les autres recettes (Side-car, Red lion…). La consommation pure « on the rocks » représente, pour sa part 38 % des débouchés. C’est d’ailleurs ce genre de consommation que la société veut promouvoir auprès des jeunes, sous la forme de « shots » glacés, ces petits verres vendus pas très cher mais qui restent, avec Grand-Marnier, « une expérience rare et unique », « un produit de grande qualité ».
Campagne de communication
Une nouvelle campagne de communication a été lancée l’an dernier, à la fois sur papier glacé mais aussi et surtout sur le digital, smartphones, tablettes et sur internet. Sans surprise, la cible visée est celle du jeune leader de 25-30 ans, pas forcément sui-
veur mais qui a envie de tenter de nouvelles choses. Cela tombe bien ! La maison innove avec Grand-Marnier pêche, Grand-Marnier framboise, tout produit à base d’ingrédients naturels, « sans rien de chimique ». La nouvelle campagne de publicité a très bien fonctionné, avec des taux de progression de plus du double entre avant et après.
Restent les grands aînés, ces cuvées du Centenaire, du Cent-cinquantenaire, cuvée Quintessence, cuvée 1880. A ces cuvées, la société a réservé un traitement spécial. Au printemps 2014, le maître de chai (et plus) Patrick Raguenaud a réalisé un « tasting » marathon : 5 jours, 5 grandes villes américaines : San Francisco, Dallas, Chicago, Miami et New York. A chaque fois, le même scénario : organisation de dîners « payants – 250 à 300 $ le couvert – dégustations commentées par Patrick Raguenaud. Ce tasting tour a remporté un grand succès, avec des retombées presse exceptionnelles. A tel point que la marque a demandé à Patrick Raguenaud de réitérer l’exercice à deux reprises cette année, en juin et septembre.
Cedric Petit – qui frise tout de même le 1 m 90, c’est lui-même qui le dit – est le directeur marketing de Grand-Marnier pour l’Europe, l’Asie, l’Amérique latine, l’Afrique et le Duty free. Il a évoqué un marché des spiritueux « complexe et bataillé en 2014 ». « Sans aucun triomphalisme, a-t-il précisé, notre marque a fait mieux que le marché, notamment en Chine (+ 10 %) et en Asie en général (+ 5 %). » Après avoir parlé « taux de transformation », « benchmark » et rituels de consommation, le directeur marketing a présenté ces petites boules rouges dans lesquelles se glissent, en plus de la liqueur Grand-Marnier, des glaçons lumineux ou de gros glaçons d’infusion de thé (que l’on a pris soin de passer au congélateur quelques heures avant). Objet de ces innovations ! « Donner toujours plus de valeur à notre marque. Une relativement petite société comme la nôtre possède la souplesse et la flexibilité pour mener à bien ces projets. »
Cœur de métier
Ces développements marketing allaient-ils empêcher les adhérents de la Sica d’avoir une vue complète sur leur cœur de métier : les ventes d’eaux-de-vie, les prix, les volumes ? Que nenni. Comme à son habitude, le commissaire aux comptes Frédéric Bistuère s’est livré à une présentation détaillée des chiffres de la Sica (voir encadré). Jean-Bernard de Larquier, président de la Sica, puis Patrick Raguenaud prirent le relais.
Il en ressort qu’avec un prix moyen 2013 de 1 142,94 € l’hl AP, tous crus et tous comptes d’âge confondus, la Sica atteint son niveau le plus élevé des vingt dernières années. Commentaires de Jean-Bernard de Larquier : « Aucun sociétaire ne peut nier que nous avons tenu nos engagements. La situation du Cognac n’y est pas étrangère mais c’est aussi le fruit de votre fidélité et d’une politique de partage. »
En termes de volumes, Patrick Raguenaud a indiqué qu’avec 6 000 hl AP engagés, la Sica atteignait aujourd’hui une sorte de palier. Ainsi, pour la campagne 2014-2015 « ces quantités se situent tout à fait dans nos objectifs ». Quant aux prix des eaux-de-vie nouvelles 2014, ils ont progressé de 2,5 à 3 % selon les crus. « C’est le résultat d’un gros travail entre le président, le conseil d’administration et moi-même » a précisé P. Raguenaud. « Ainsi, avons-nous rattrapé le peloton de tête des leaders et comptons bien y rester. » Le président de la Sica, J.-B. de Larquier, a quand même cru bon de préciser que « les arbres ne montaient pas au ciel et qu’il convenait toujours d’observer le marché ».
Les chiffres de la Sica Cognac
Sur l’exercice 2013-2014 clôturé au 31 août 2014 (son 43e exercice), la Sica a réalisé un chiffre d’affaires de 6,7 millions d’€, en hausse de 10 % par rapport à l’exercice précédent. Le volume d’achat a porté sur 5 836 hl AP, autant dire 6 000 hl AP, en hausse de 0,32 % par rapport à la récolte 2012. La valeur moyenne de l’hl vendu est ressortie à 1 142 € (931 € l’hl AP en 1993). « C’est le prix moyen le plus élevé que nous ayons connu ces vingt dernières années » a précisé l’expert-comptable Frédéric Bistuère.
L’an dernier, les apporteurs avaient livré 53 % des volumes en 00 et le reste en comptes 0 et 1. Cette année, l’inverse s’est appliqué, au libre choix des viticulteurs : 60 % des volumes en 00, le solde en comptes 0 et 1. Commentaire de Patrick Raguenaud : « Cette variation ne nous pose pas problème. Il s’agit d’une souplesse offerte aux adhérents. A notre niveau, ces corrections restent gérables. » En ce qui concerne les primes qualité, 93 % des échantillons ont reçu la prime qualité de 5 €/hl AP, le solde celle de 10 €.
Sur le site de Bourg, le nouveau chai d’eau-de-vie de la Sica va sortir de terre. Le chantier a démarré en février, pour une réception attendue en juillet. Des délais très courts mais qui semblent « jouables » à Patrick Raguenaud. Alors que les eaux-de-vie de la Sica étaient jusqu’alors logées dans les chais de Mainxe, elles le seront dorénavant sur le site de Bourg. Une rationalisation des tâches bienvenue. L’entrepôt, situé en contrebas du bâtiment de réception des écorces d’orange, en adopte les codes : toit en tuile, poteaux blancs, murs crépis. Chai sprinklé, il accueillera dans un premier temps des tonneaux.
