En ouverture de la saison 2005, la marque au centaure fait franchir un nouveau cap à son circuit de visite. D’ailleurs, au terme « circuit de visite », la maison de Cognac préfère celui d’accueil, un accueil « encore plus exclusif, encore plus privilégié ». Chaque visiteur est un hôte, à qui l’on n’hésite pas à demander un certain prix pour qu’il puisse « pousser la porte ». Cette politique de « premium price », parfaitement assumée, est en ligne avec le positionnement des Cognacs Fine Champagne de la marque.
Tout change et pourquoi pas les circuits de visite, que l’on croirait à tort « couler dans le marbre » tant ils renvoient une image forte, quasi magnifiée, d’une entreprise. Mais les attentes des visiteurs évoluent et les sociétés ont raisons de vérifier chaque année « ce qui marche et ce qui ne marche pas ». A ce travail de veille pour ainsi dire commerciale s’ajoute quelque chose de plus immanent, qui revient à saisir « l’air du temps ». Pour la marque Rémy Martin, voilà déjà quelques années que sa conviction est faite. Ce qui manque le plus à la génération actuelle, c’est le temps, le luxe offert par le temps. Dans sa recherche de différenciation par rapport à ses concurrents, la société mise donc logiquement sur le temps : temps accordé aux visites, temps laissé à la découverte sérieuse et en profondeur du produit, temps dédié à la dégustation. A cette notion de temps s’ajoute celle d’accueil exclusif.
« chaque visiteur est un hôte »
« Chaque visiteur est un hôte. Nous lui proposons un accueil bien plus personnalisé, encore plus privilégié et en phase avec nos valeurs de marque. Ce n’est pas une société qui reçoit mais une maison », explique Marie-Christine Coates, responsable de l’accueil chez R.M. Comment tout ceci se traduit-il ? La nouvelle offre Rémy Martin se singularise par plusieurs points. Il y a d’abord l’ouverture de la maison Rémy Martin à l’accueil. Jusqu’alors, le siège de l’établissement, situé dans le centre de Cognac, n’était ouvert qu’à la visite des VIP et autres « hôtes de marque ». Dorénavant, le lieu est accessible mais à des conditions bien particulières : petit groupe d’au maximum 8 personnes, deux visites par jour seulement (à 10 heures et à 15 heures), sur rendez-vous uniquement et au tarif de 20 € par personne. A ce prix-là, le visiteur va profiter d’une visite dite « épicurienne ». Il va d’abord s’initier à l’histoire de la famille, découvrir les fondateurs qui ont « fait » Rémy, insister sur l’aspect patrimonial de la marque. Puis, avec des guides seniors, « triés sur le volet », il pénétrera dans les arcanes de l’assemblage et du vieillissement, à l’ombre de chais profonds. Enfin viendra l’heure du « passage à l’acte », de l’expérience sensorielle qui consiste à goûter à des mets raffinés, en association avec le Cognac. Ces bouchées, salées et sucrées, sont préparées par le chef de cuisine de la maison. Elles varient selon les saisons et sont conçues pour se marier avec un VSOP et un X.O Excellence, servi sur glace ou à température ambiante. Les visites durent au minimum 2 heures et il arrive parfois qu’elles dépassent les 3 heures, au gré des affinités électives ou de la curiosité des hôtes. Tim Banks, attaché de presse de la maison, évoque ces deux couples qui ne se connaissaient pas en début de visite et qui, au fil des questions et d’un intérêt commun, étaient devenus inséparables en fin de parcours. Débourser 20 € peut paraître décoiffant. On nous assure que ce tarif paraît à certains tout à fait normal voire même bon marché. Les premières retombées semblent indiquer que le concept fonctionne et même plutôt bien. « Une demande existe, de la part d’un public plus sélectif, plus averti, plus épicurien. Pour lui, le prix n’apparaît pas un obstacle et nous-mêmes avons opté depuis de nombreuses années pour une politique de premium price qui consiste à être toujours plus cher que nos concurrents », note Alexander Blume, directeur de la communication et du patrimoine de Rémy depuis un an.
Depuis 15 ans (1990), les visites du Domaine Rémy Martin, à Merpins, assuraient à elles seules la visibilité de la marque dans le domaine touristique. Elles demeurent et conservent leur caractère plus distrayant et familial (petit train). Mais outre que l’engin électrique ne traverse plus la tonnellerie Seguin-Moreau depuis l’an dernier, il perd cette année un wagon – il y en a deux au lieu de trois – et s’arrête même au pied d’un chai de vieillissement, le plus prestigieux, celui qui renferme les eaux-de-vie parmi les plus vieilles de la société. Le visiteur est invité à descendre et à humer le parfum qui s’exhale des barriques ; comme il sera convié un peu plus tard « à mettre le nez sur les Cognacs » lors de la dégustation. Véritable « cheval de bataille » de la marque, cette dégustation de VSOP et X.O s’accompagne là aussi « de gourmandises sucrées et salées » préparées par le chef. A Merpins comme à Cognac, les visites se rallongent (1 h 30), privilégient les petits groupes d’une trentaine de personnes et s’effectuent sur rendez-vous (on compte sur le bouche à oreille pour que l’habitude se crée). Afin de faciliter le dialogue et l’interactivité, le rythme des visites diminue. Leur fréquence tombe à deux le matin et trois l’après-midi contre neuf à quinze par jour selon la saison. « Nous pensons que les visiteurs veulent s’approprier la marque, mieux cerner les savoirs », indique Alexander Blume. Le prix de la visite grimpe à 12 € par personne, contre une fourchette de 6 à 10 € l’an dernier. En 2004, sur sept mois, la maison avait reçu 50 000 visiteurs, un chiffre en baisse de 5 % par rapport à l’année précédente, « conformément à la tendance générale ». Sur la saison 2005, la société s’attend indubitablement à une diminution de la fréquentation. « Nous allons certainement avoir moins de visiteurs mais ce qui compte pour nous, c’est de les séduire et de recevoir des gens motivés. »
Rémy Martin
Modalités d’accccueil 2005
Le Domaine Rémy Martin – Merpins (4 km de Cognac)
Tous les jours sauf le dimanche, de mai à septembre
Entrée payante sur rendez-vous
Tarif adulte : 12 € – Tarif 12-18 ans : 6 €
Gratuit pour les moins de 12 ans
Informations/Réservations : 05 45 35 76 66
La maison Rémy Martin – 20, rue de la Société vinicole, Cognac
Tous les jours sauf le samedi, de mars à décembre
Entrée payante sur rendez-vous. Tarif adulte : 20 €
Informations/Réservations : 05 45 35 76 66
