magasin de producteurs : La ferme réinventée

30 juillet 2012

A la périphérie des villes, le magasin de producteurs réinvente la ferme du 21e siècle. Ce n’est plus une ferme mais plusieurs, pour jouer l’effet de gamme. L’absence d’intermédiaire – le direct producteur/consommateur – se présente comme la clé de voûte du système. Pas forcément bio, le produit se doit d’être local et de saison. Il est vendu là où vivent les clients avec, si possible, un grand parking à côté du magasin. La ferme rurbaine de paysans-commerçants, ou l’alliance « nature » des petits pois et du marketing.

p26.jpg On ne pensait pas que cela marcherait aussi fort. Nous avons largement dépassé nos objectifs la première année. » Ils le disent tous. Le « circuit court », les magasins de producteurs répondent à une vraie attente des consommateurs. A Niort, le magasin « Plaisirs Fermiers, 100 % producteurs », fonctionne depuis trois ans. Dans la grande région, il fait office de référence. Par son antériorité mais aussi par son succès. Il accueille 1 600 à 2 000 clients par semaine, écoule deux bœufs sur la même période. Certains mois, il lui arrive d’engranger 250 000 € de chiffre d’affaires. Une réussite manifeste.

En juin 2012, deux magasins fermiers ont ouvert quasi simultanément en Charente-Maritime et en Charente : La Ferme Santone à Saintes le 13 juin et La Belle Fermière à Ruelle le 26 juin. Les avaient précédés quelques mois plus tôt Coccinelle et Coquelicot à La Couronne ou encore Bio-Terroir à Roullet-Saint-Estèphe, un magasin de producteurs bio, le premier en France lors de son ouverture. Vous avez dit phénomène de société !

Qualité, traçabilité

Qu’est-ce qui incite les consommateurs à pousser la porte de ce type d’endroits ? « La qualité, la traçabilité, pouvoir bien manger, sainement » explique Nicole Bisserier, directrice du magasin de Niort. De beaux légumes de saison, un arrivage du jour, des fromages de pays, de la bonne viande fermière, vendue un peu moins cher que chez le boucher traditionnel… Ce sont de tels arguments qui attirent le consommateur. L’absence d’intermédiaire aussi. Le “direct producteur” est un argument qui marche. Cela dit, il ne faut pas que ce soit plus compliqué que d’aller au supermarché du coin. »

Les producteurs l’ont bien compris. Que ce soit La Ferme Santone à Saintes, La Belle Fermière à Ruelle près d’Angoulême et même Bio-Terroir à Roullet-Saint-Estèphe… Ils ont tous accroché à l’idée d’un magasin de producteurs qui fonctionnerait « comme une grande surface ».

Ces magasins fermiers sont installés près d’un axe routier, une rocade, à côté d’un parking, dans une zone de chalandise, voire « entre deux supermarchés » comme à Niort. Après, chacun tente de cultiver comme il peut le côté terroir, qui avec des paniers en osier (Coccinelle et Coquelicot), des bancs en bois réalisés par le menuisier du coin (La Belle Fermière)… Mais, c’est quand même à la caisse que le client se retrouve pour payer ses achats, comme dans la grande distribution. Ici comme ailleurs, un seul mot d’ordre : ne pas faire attendre le client pressé.

Les magasins fermiers s’adaptent aux horaires de leurs clients. A Niort, le magasin est ouvert du mardi au vendredi non-stop de 10 h à 19 h et le samedi de 9 à 19 h. Amplitude horaire du même tonneau pour La Belle Fermière à Ruelle qui a même décidé d’avancer d’une heure l’ouverture de son magasin : 9 h au lieu de 10 h. Les clients le demandaient.

Pour faire face à ces plages horaires élastiques ainsi qu’à une activité soutenue, les magasins ont dû embaucher : neuf salariés aux Plaisirs Fermiers (le record), six à La Ferme Santone, cinq à La Belle Fermière. Le magasin de Saintes avait débuté avec trois salariés mais a, très vite, dû doubler ses effectifs.

Les producteurs à la base de ces initiatives ne sont pas nés de la dernière pluie ni du dernier panier. Souvent, ce sont de vieux compagnons de route de la vente directe, dont ils furent parfois des pionniers dans leurs domaines d’activité. La relation directe « producteur/consommateur », ils connaissent ! Elle structure leur métier, en confère tout le sel. Pour dire que l’on ne s’engage pas par hasard dans un projet de magasin de proximité. Il faut en ressentir un appétit particulier et s’être rodé à la relation client. Si la recherche d’une meilleure valorisation est toujours présente, l’argent n’est pas le seul moteur…

Un « ticket d’entrée » élevé

Et pourtant il en faut, de l’argent, pour lancer un tel projet. Lorsqu’un banc de boucherie à la découpe existe, comme à La Belle Fermière ou à La Ferme Santone, le « ticket d’entrée » flirte avec les 400 000 €, sans parler des murs. A l’équipement normal du magasin – rayons pour les produits secs, les produits réfrigérés – s’ajoutent la salle de découpe et les chambres froides qui réceptionnent les carcasses d’animaux. Un gros effort financier mais que les porteurs de projets justifient aisément. A leurs yeux, l’atelier de découpe est « le » facteur différenciant par rapport à un magasin qui ne proposerait que de la viande sous vide. La viande comme chez le boucher mais un peu moins chère car direct du producteur.

Quand les agriculteurs sont locataires des murs, comme c’est le cas à Saintes ou à Ruelle, il faut rajouter le loyer (plusieurs milliers d’euros par mois dans certains cas), sans parler des salaires des employés. A Niort, l’association de producteurs a fait construire son propre magasin, sur une surface de 300 m2. En tout, elle a déboursé 800 000 €, somme importante qu’il faut quand même divisée par 9. « Ce n’est pas le prix d’un tracteur » relativise l’un des membres fondateurs.

Prise de risques

Actionnaires de leur entreprise, les associés prennent des risques, souscrivent des emprunts. Par contre, si ça marche, ils percevront des dividendes, en plus de la rémunération de leurs propres produits. A côté de ce « noyau dur » d’associés – souvent une dizaine de personnes – viennent se greffer les apporteurs, en complément de gamme. Leur nombre peut très vite grimper à trente ou quarante personnes. En général, ils n’acquittent pas de droit d’entrée mais versent une commission pour le fonctionnement. C’est en tout cas ce qui se passe à Niort, aux Plaisirs Fermiers.

Rayon boucherie : le plus gros potentiel

p28.jpgClairement, c’est le rayon boucherie à la découpe qui assure le plus gros potentiel de chiffre d’affaires des magasins fermiers. A La Belle Fermière, 50 % du chiffre d’affaires provient du rayon boucherie, 15-20 % des produits laitiers, à peu près autant des fruits et légumes. Quant aux vins et spiritueux, ils se satisfont d’un petit 2-3 %. Une constante semble-t-il dans ce genre de magasin. Patricia Croisard, viticultrice à Roullet-Saint-Estèphe et co-présidente de La Belle Fermière avec Didier Lérisson, n’en ressent pas de frustration particulière.

« Ce type d’endroit représente pour nous une sorte de poste avancé. Les clients qui le fréquentent ne viendraient pas spontanément sur nos exploitations viticoles. Nous connaissant, peut-être franchiront-ils le pas plus facilement. »

Si, pour les viticulteurs, le magasin fermier fonctionne davantage comme une vitrine, rien de tel pour les éleveurs, les producteurs laitiers ou les producteurs de légumes. Pour eux le magasin fermier peut se révéler une belle opportunité commerciale. Mieux ! Il débouche souvent sur de l’emploi, grâce à des ventes en hausse et à une montée en charge de l’activité sur l’exploitation, d’autant plus forte que le magasin prélève sa quote-part de temps. Une ferme laitière a ainsi pu installer un jeune couple grâce à la création de toutes pièces d’une activité yaourts ; une exploitation d’élevage a embauché un salarié supplémentaire. « Ce n’est pas tous les jours qu’une activité peut générer sept ou huit emplois », se réjouit un membre fondateur de La Belle Fermière.

Le magasin de proximité ne va pas sans un engagement fort des associés. Leur présence régulière dans le magasin fait non seulement partie de la démarche – « être au plus près du consommateur » – mais aussi du modèle économique.

Pour que la vente reste le prolongement de l’activité agricole, elle doit fonctionner sur le principe dit de la « remise ». D’où des statuts qui obligent fréquemment les associés à une permanence, un « tour de rôle » d’une journée par semaine. Pour les apporteurs, c’est plus souple. Ils peuvent se contenter d’animations dans le magasin, en sachant que plus ils animeront leur produit, mieux il tournera.

Pas de fraises de plein champ

Les producteurs informent, renseignent les consommateurs. Ils leur expliquent par exemple pourquoi, en ce froid début d’été, il n’y a pas de fraises de plein champ à l’étal. La faute à la météo. Ils leur disent aussi que la recherche du prix n’est pas le but premier de ce genre de magasin. « Si certains de nos produits sont moins chers que ceux de la grande distribution, l’objectif est quand même de rémunérer le travail de l’agriculteur ; que les producteurs vivent décemment de leur métier. »

Parfois, il faut préciser les choses sur le bio « et le pas bio ». Certains consommateurs auraient tendance à croire que tout circuit court est synonyme de bio. « Non, nous ne vendons pas forcément de produits bio » prennent le soin d’expliquer les producteurs fermiers qui ne souhaitent pas cultiver l’ambiguïté. « Les clients le comprennent très bien » disent-ils. Bien sûr, les magasins fermiers ne s’interdisent pas de vendre des produits bio. En fait, selon les magasins, on en retrouvera ici au rayon fruits et légumes, là au rayon boucherie, parmi les produits laitiers. Ils voisinent volontiers avec les produits « conventionnels » Simplement, une étiquette précise qu’ils sont issus de l’agriculture AB.

En règle générale, les magasins fermiers sont plutôt défenseurs d’une agriculture raisonnée et donc conventionnelle même si dans l’esprit, ils ne sentent pas si éloignés des producteurs bio. Par contre, une chose exaspère les producteurs fermiers. Ce sont ces structures « qui veulent exploiter le filon des magasins fermiers sans être « 100 % producteurs ». « Elles s’approvisionnent à l’extérieur, font venir des produits hors saison. C’est inacceptable. » Dans cette filière juste en train d’éclore, des moutons noirs, flairant la bonne affaire, se glisseraient donc déjà !

Madame et Monsieur tout le monde

Qui sont les clients des magasins fermiers ? « Madame et Monsieur tout le monde » pourrait-on dire et, évidemment, sans doute plus Madame que Monsieur. On y retrouve des jeunes de 25 ans et des personnes de 70 ans, des employés de bureau qui s’arrêtent en coup de vent sur la route du retour et des ménagères qui font leurs courses le matin.

Pour capter la clientèle, on ne dira jamais assez combien le choix de l’emplacement est stratégique. Dans son projet de départ, La Belle Fermière avait dit qu’elle souhaitait une boulangerie à proximité, pour drainer le maximum de passages. Elle envisageait même d’en créer une. Finalement, elle a trouvé le lieu idéal, à l’embranchement d’une rocade et d’une voie très fréquentée, avec une boulangerie très dynamique juste à côté. Cerise sur le gâteau : cette boulangerie emploie des farines tracées.

D’autres associations de producteurs font des choix différents. C’est le cas de Vous avez dit fermier ! rebaptisé il y a peu Coccinelle et Coquelicot. Installé dans l’enceinte de la Chambre d’agriculture, le magasin est assez petit – 110 m2 – et surtout développe un esprit « boutique » affirmé. Bruno Bachelier, président de l’association, est clair sur ses intentions. « Notre philosophie est de laisser faire les choses calmement. On ne veut pas « vendre notre âme ». Si les tomates et les melons sont mûrs au 20 juillet, eh bien l’on attendra le temps qu’il faut. Justement parce que les saisons existent. » Tous les légumes vendus par Coccinelle et Coquelicot sont bio, fournis par quatre petits producteurs. B. Bachelier parle d’une démarche « plutôt haut de gamme » et d’un devoir d’expliquer important.

Ainsi, si les magasins fermiers se multiplient comme des petits pains en ce moment, aucun n’est la copie conforme de l’autre. Une diversité, un refus de la standardisation très en phase avec les produits qu’ils défendent. Et comme toujours en agriculture, les personnes qui animent ces structures ne sont absolument pas blasées. Elles y croient et donnent le meilleur. Un luxe pour le client.

Repères
• Aujourd’hui, la France compte environ 250 magasins de producteurs. La région Rhône-Alpes fut pionnière dans la démarche. Le premier magasin de producteurs fermiers y fut implanté en 1978, rejoint par soixante-dix autres.
• Depuis l’origine, les magasins de producteurs pratiquent la « remise directe » aux consommateurs. Un mode de gestion qui assure la continuité avec l’exploitation agricole. En 2010, le ministère de l’Agriculture a pourtant souhaité repréciser les modalités de fonctionnement de ce type de magasins.
• Le magasin de producteurs, désigné comme « un point de vente collectif », est un lieu « utilisé en commun par plusieurs producteurs qui assurent la vente directe aux consommateurs des produits provenant de leur exploitation. »
• Dans un magasin de producteurs, il n’y a pas de transfert de propriété. Les produits ne sont pas facturés à la structure. Les producteurs restent propriétaires de leurs produits jusqu’à la cession au consommateur final.
• La notion de « remise directe » repose sur la présence des producteurs. Le magasin collectif peut embaucher du personnel salarié. Mais il interviendra toujours en présence d’un producteur. Il ne peut en aucun cas assurer seul la vente. Toutefois, la qualité de producteur s’étend à un membre direct de sa famille ou à un salarié de l’exploitation.
• Un règlement intérieur doit être rédigé. Il s’accompagne obligatoirement d’un planning indiquant les permanences

Les agapes de La Belle Fermière
Du miel, des confiseries à base de noix, toute la gamme des fromages de chèvre et de vache, du veau élevé sous la mère, du bœuf, du porc, de l’agneau, des volailles grasses, de la viande d’autruche (rayon dévalisé), des légumes de saison, des fruits, du Vin de pays charentais, du Pineau et du Cognac… On trouve de tout ou à peu près à l’adresse de La Belle Fermière, premier « magasin de producteurs Bienvenue à la Ferme » labellisé en Poitou-Charentes et parmi les tout premiers en France. La marque « Bienvenue à la Ferme » appartient aux Chambres d’agriculture. Sous son label, se décline une foule de propositions : marchés fermiers, accueil à la ferme…Françoise Delage, animatrice du réseau en Charente, évoque la formation démarrée en 2009 : « Créer et faire fonctionner un magasin collectif. » Dans la foulée est née l’association « La Belle Fermière ». Elle est co-présidée par Patricia Croisard, viticultrice à Roullet-Saint-Estèphe et Didier Lérisson, producteur de noix et viticulteur à Reignac.
En 2011, en amont de l’ouverture du magasin, l’association a travaillé sur un site internet –
www.labellefermiere.com – ayant pour finalité la livraison de courses à domicile. L’activité a démarré puis fut mise en « stand by ». L’association de producteurs discute actuellement avec Présence Verte, déjà investie dans le portage de repas à domicile.
A Ruelle, l’association emploie cinq salariés dont deux bouchers.
La Belle Fermière Parc de la rocade (rue du Gond-Pontouvre) Ruelle-sur-Touvre

La Ferme Santone Les délices de Capoue

p29.jpgLa Ferme Santone réjouit les Saintais. « Depuis le temps que l’on attendait ça ! » Ils l’ont découverte récemment et, depuis, le magasin ne désemplit pas. Ils sont huit associés, regroupés en SAS (société par actions simplifiées), rejoints par 32 ou 33 agriculteurs-apporteurs. Le projet a pratiquement mis trois ans à se construire, entre la nécessaire maturation et quelques soucis de montage avec l’environnement local.
Installé à Saintes près de l’hôtel Ibis, non loin de la zone commerciale de Champagne (route de Royan), le magasin de producteurs est ouvert du mercredi au samedi : les trois premiers jours de 9 h 30 à
13 h et de 14 h 30 à 19 h – le samedi de 9 h 30 à 18 h.
Particularité du magasin, mise en avant par ses membres : un banc de boucherie traditionnelle, le seul en Charente-Maritime avec, en prime, de la charcuterie fabriquée à la ferme. Roland Yannick fait partie des éleveurs qui fournissent le magasin. La Ferme Santone emploie six salariés : deux bouchers, une serveuse charcuterie et trois vendeuses caissières.
Les produits liquides (Vins, Pineau, Cognac…) proviennent de la ferme de Caroline Quéré-Jelineau. La viticultrice, accessoirement vice-présidente du Syndicat des producteurs de Vin de pays charentais, participe comme tous ses collègues à l’animation du magasin. Elle s’occupe de la partie administrative.
En plus des produits de bouche, le magasin propose un rayon cosmétique un peu original. Les savons, crèmes, lotions, shampoings et autres produits de beauté sont réalisés à base de lait de jument. Ils proviennent de la Jumenterie laitière de la Broussardière, à Chaniers. Son adresse : rue des Labours.
La ferme santone : 8, rue de la Côte-de-Beauté, Saintes

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