Ces deux piliers de la marque, Bernard Peillon, le P-DG d’Hennessy, les voient comme des éléments fondamentaux. C’est une manière, dit-il, « de répartir les risques, dans une vision à long terme du marché ». Il s’agit aussi « d’aller chercher des nouveaux consommateurs », avec des produits plus jeunes, dans tous les sens du terme, qualité comme positionnement. Il en a donné un exemple avec Classivm, un Cognac type VS lancé en juin 2011 en Chine. « Il s’adresse spécifiquement à une cible de consommateurs de 20 à 30 ans, qui fréquentent le monde de la nuit. Cette cible de clientèle est estimée à 500 millions de personnes. Nous préparons ainsi l’avenir, pour des consommations plus haut de gamme. » Marquée par la permanence, la stratégie de la maison a toujours été d’irriguer tous les segments de marché, des produits de type VS jusqu’aux eaux-de-vie de type « Paradis impérial ». Et cela semble ne pas trop mal lui réussir, y compris en terme de valeur. Le P-DG d’Hennessy a indiqué qu’Hennessy était devenu, au niveau mondial, la 3e marque de spiritueux en valeur, derrière des marques aussi puissantes que Johnny Walker et Smirnoff (Johnny Walker représente quatre fois le volume d’Hennessy). Pour ne retenir que les marques situées au-dessus de 25 $, Hennessy occuperait même la seconde place.
Son déploiement à « 360° », Hennessy le voit non seulement sur les qualités mais aussi sur les zones géographiques. Un seul viatique : être partout, occuper tous les créneaux. Son premier marché, Hennessy le trouve encore et toujours aux Etats-Unis, une zone qui représentent 43 % de ses ventes. Un frémissement de reprise s’y fait sentir, avec le retour d’une écon omie plus porteuse. Au deuxième rang arrive bien sûr l’Asie, avec 36 % des volumes et en tout premier lieu la Chine. La maison Y connaît, comme d’autres, une croissance à deux chiffres, extrêmement dynamique. Le Sud-Est asiatique recèle bien des pépites. Il y a d’abord Taïwan et la Malaisie, marchés matures et puis les nouveaux tigres asiatiques que sont le Vietnam, le Cambodge, le Laos, l’Indonésie, les Philippines. Autant de poches de croissance pour le Cognac. Sur le vieux continent, les pays d’Europe centrale recèlent pas mal d’opportunités dont au premier chef la Russie. Chez Hennessy, le pays occupe déjà la place de troisième marché. L’an dernier, la société a installé une structure en propre, forte de 200 personnes, pour distribuer l’ensemble du portefeuille Moët-Hennessy mais dont Hennessy mobilise la très grande majorité. A retenir aussi la Pologne, l’Ukraine et des destinations plus exotiques comme le Kazakhstan. Dans le langage maison, le Latamac est l’acronyme de Latine America, Canada, Afrique et Caraïbes. Dans cette nébuleuse, le Mexique s’affirme comme un grand pays, le Nigeria et ses 18 millions d’habitants aussi, de même que l’Afrique du sud, sans oublier le duty free.
En 2011, Olivier Paultes, ancien maître de chai de la maison Frapin, a intégré la société Hennessy. Directeur des Distilleries et de la Communication/Savoir-faire eaux-de-vie (appellation à peu près aussi « casual » que le ministère du Redressement productif d’Arnaud Montebourg), il est l’ambassadeur de la marque sur les marchés, son porte-parole qualité. Un rôle aussi exigeant que fondamental.
