Fort Boyard n’a qu’à bien se tenir

Si, pour la seconde année, la publicité radio tient la corde avec ses jingles rigolos, en région l’affichage joue la carte humoristique. Décryptage de la campagne avec Claire Floch, directrice du Comité national interprofessionnel du Pineau. Les post-tests l’ont dit : on « remet le couvert » avec la pub radio. Pour la campagne 2006, l’agence Venise a juste procédé à quelques ajustements, histoire de mieux coller à la cible choisie. Côté stations, il en a été retenu quatre : Nostalgie, RTL, RFM, RTL 2. Pas de changement de la plage d’écoute, qui continue de squatter le week-end. La campagne a démarré un peu plus tard – le 2 juin – et finira sur les chapeaux de roues au moment des fêtes de fin d’année. Entre les deux, une courte période d’interruption en septembre/octobre, période jugée peu « commerçante » (école, impôts…). Côté messages, quatre reviennent en seconde année et de petits nouveaux font leur apparition. Mais le ton demeure identique : humoristique et familier « tout en restant très correct ». Le mari qui ronfle, le neveu qui glisse sous la douche, la belle fille dans un bar… Pas de « prise de tête » ni de discours scolastique « sur les arômes de fleurs du Pineau des Charentes ». L’ambiance se veut résolument détendue.

En août, pour les Portes Ouvertes des producteurs, les rythmes de passage vont s’intensifier : 30 messages par semaine et par station sur des radios comme Europe 2, Nostalgie Saintes, Royan, Angoulême, La Rochelle…

Cette année, la nouveauté vient de l’affichage. Deux nouveaux visuels, très différents de ceux de l’an passé, font leur apparition. Il s’agit de détourner les sites emblématiques de la région au profit de qui ? Du Pineau of course. Face à un vin de liqueur AOC clairement positionné dans l’univers d’avant-repas, l’idée, c’est que tout s’arrête au moment de l’apéritif. Devant un fort Boyard ou un phare de Chassiron ravalé au rang de second couteau, le verre de Pineau s’affiche, démesurément grand. Entre le 14 juillet et le 15 août la région va accueillir mille « faces » ou panneaux, avec une grosse charge sur la bande côtière.

Ambiance plus romantique et plus soft en Belgique, autre grande terre d’élection du Pineau. Outre Quiévin, le Pineau se qualifie volontiers comme « l’apéritif de la belle saison ». Un mini-magazine distribué à 60 000 exemplaires en supplément de trois quotidiens belges parlera de gastronomie, de cocktails et d’art de vivre. Un jeu concours permettra de gagner des week-ends dans l’île de Ré. L’opération débutée en juin trouvera son relais naturel en septembre avec le quasi institutionnel « Pineau sur rue » de Bruxelles. Du samedi soir au dimanche soir, le Pineau imprimera son tempo à la capitale wallonne avec un temps fort au cours de ces deux jours, la course des garçons de café.

Chez les cousins du Québec, la campagne Pineau revêtira comme toujours des formes variées. Le Pineau sera notamment l’un des trois principaux partenaires d’une opération conduite par Sopexa Monde – « l’Apéritif à la française » – qui se déclinera par une forte présence dans les magasins du monopole (collerettes, plaquettes…).

Lors de son intervention à l’A.G. du Pineau, Jean-Bernard de Larquier a tenu à marquer le soutien sans faille des producteurs à la promotion collective. A croire que l’heure le nécessite. « Dans un contexte difficile, notre vin de liqueur tire bien son épingle du jeu. Cette performance est due aux efforts soutenus de communication qui sont assurés par notre interprofession. Je tiens particulièrement à ce point, même si certains, au sein de notre filière, jugent qu’elle n’est pas si utile que cela. Il est regrettable que les marques ne puissent pas la relayer dans leurs efforts de dynamisation des ventes. »