L’ambition LVMH : un moteur d croissance pour la région

L’occasion est suffisamment rare pour susciter l’émulation régionale : La dernière visite officielle de Bernard Arnault, le « discret » P.-D.G. de LVMH, remonte à 26 ans lors de la mise en service de la chaîne de mise en bouteille de la Vignerie.

On comprend donc pourquoi, le 18 octobre dernier, tout le gratin Cognaçais était réuni à l’occasion de l’inauguration du nouveau site de production de la Maison sur la commune de Salles d’Angles. Pour l’appellation Cognac et la région délimitée, la puissance des grands groupes industriels est une aubaine qui a contribué au rayonnement du produit dans le monde entier. Pour les Charentais, LVMH porte la réussite du leader incontesté du Cognac et joue donc un rôle moteur dans l’histoire de la région. Mais connaissons-nous vraiment le groupe, son histoire et ses succès et ses ambitions ?

« Hennessy et LVMH sont la preuve que la mondialisation et les échanges internationaux profitent aussi à notre pays. Ce sont des emblèmes de la France qui crée des emplois, et des emplois non-délocalisables », Jean-Baptiste LEMOYNE, le secrétaire d’État en charge du commerce extérieur ne tarit pas d’éloges pour présenter la première entreprise de France et son dirigeant. Il faut dire qu’il n’a peut-être pas tous les jours l’occasion de s’afficher aux côtés d’un patron qui pèse aussi lourd dans l’économie française et la balance commerciale.

Avec un peu plus de 121 milliard d’euros, LVMH est en effet, depuis le mois de mai 2017, la première capitalisation du CAC 40 devant le géant pétrolier Total. Sur l’année 2016, il a réalisé 37,6 milliards d’euros de ventes tous secteurs confondus soit l’équivalent de 250 airbus A380. En matière d’emplois, LVMH fait aussi référence. 3 000 nouveaux salariés sont embauchés par an et le qui comptait 20 000 salariés à ses débuts en représente aujourd’hui 140 000 à travers le monde.

LVMH est présidé depuis sa création en 1987 par Bernard ARNAULT dont la fortune personnelle est estimée à 41,5 milliard de Dollars. L’homme le plus riche de France a d’ailleurs vu son patrimoine croître de 7,5 milliards de dollars en 2016, ce qui lui a permis d’atteindre le 11e rang dans le fameux classement Forces des plus grandes fortunes mondiales.

Légende : LVMH rassemble 70 maisons emblématiques de luxe.

Depuis sa création, LVMH n’a cessé de croitre en faisant l’acquisition de marques emblématiques des savoir-faire Français et Européens dans le luxe. LVMH représente aujourd’hui 70 maisons qui créent des produits de haute qualité. Il est le seul acteur présent simultanément dans cinq secteurs majeurs du luxe : Vins & Spiritueux, Mode & Maroquinerie, Parfums & Cosmétiques, Montres & Joaillerie et Distribution sélective.

« Notre modèle repose sur une vision de long terme, valorise l’héritage de nos Maisons et stimule la créativité et l’excellence. Il est le moteur de la réussite du Groupe et le garant de son avenir. » explique Bernard ARNAULT.

Créativité, excellence… et aussi rentabilité.

Le secteur du luxe figue parmi les plus rentables de France. Il génère à lui seul plus de 20 milliards d’Euros d’excédent commercial. LVMH est le premier groupe du Luxe au monde avec des croissances organiques abonnées à des taux records (cf. tableau ci-contre : LVMH : résultat opérationnel par courant d’activité).

Le secteur de la mode et de la maroquinerie est le plus important en volume d’activité et représente à lui seul la moitié du RoC (résultat opérationnel courant) du groupe. Il est suivi de la branche vins et spiritueux (21 % du RoC). Ces deux secteurs connaissent les plus forts taux de croissance et de rentabilité du groupe. Mais la force de LVMH repose aussi sur l’étendue et la diversité de ses Réseaux de distribution. À titre d’exemple, il détient Sephora, mais aussi DFS (Duty Free Shoppers), une chaîne de magasins hors taxes qui lui permet d’asseoir sa distribution dans le monde entier et tout particulièrement en Asie.

Sur le secteur des vins et spiritueux, l’alliance dès 1971 entre les maisons champenoises, Moët et Chandon, et charentaises, Hennessy, a renforcé le réseau de distribution faisant de celui-ci un atout mondial puissant. Plus tard des accords de distribution avec des groupes de tout premier plan mondial comme Diagéo ont démultiplié les capacités de croissance du groupe. Moët-Hennessy pèse aujourd’hui 1/5e des exportations françaises de vins et spiritueux avec un chiffre d’affaires mondial de 4,8 Milliards d’Euros

LVMH : Résultat opérationnel courant par activité (source LVMH)

en millions d’euros

Hennessy en tête de l’activité vins et spiritueux

Comme son nom l’indique, le groupe a aussi concentré son activité sur deux vignobles en France : Champagne et Cognac. Des appellations d’origines contrôlées qui, simplement par leur nom reflètent l’image du luxe et du prestige à la française qui sont le fil directeur du groupe.

Hennessy est la seule entreprise de Cognac détenue par le groupe. Avec un Chiffre d’affaires estimé par les analystes à plus de 2,2 milliards d’Euros, La marque Hennessy est la deuxième marque de spiritueux la plus importante en valeur derrière la Vodka Smirnoff. Au niveau du Groupe LVMH, la marque est le 3e contributeur de profit derrière Louis Vuitton et Sephora.

En Champagne, LVMH ne possède pas moins de 6 marques parmi les plus prestigieuses : Moët et Chandon, Dom Pérignon, Ruinard, Mercier, Veuve clicot, Krug. Il est là-bas aussi le leader incontesté de l’appellation : 1 bouteille de champagne sur 5 provient des caves appartenant au groupe. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si on retrouve autant de similitudes entre l’organisation des régions du Cognac de la Champagne.

Les autres vignobles ne sont pas non plus en reste mais là, le groupe se limite aux plus grands noms : Château d’Yquem à Sauternes, le seul cru premier Cru Supérieur Classé de Sauternes dans le classement de 1855, et l’incontournable Château Cheval Blanc, premier grand cru classé de St Emilion.

Une progression de ventes spectaculaire.

Lorsque, dans les années 2010, les dirigeants de la marque annonçaient leur fameux programme « captain » (phonétiquement cap 10) fixant l’objectif des 10 millions de Caisses dans une échéance proche, le sentiment régional était plutôt au scepticisme. Il faut rappeler que les ventes du leader régional n’étaient « que » de 2 millions de caisses à cette époque. En 2016, Hennessy a presque atteint 7 millions de caisses et annonce un objectif de 8 millions de caisses pour 2018. Les intentions de progression pour les années suivantes sont prévues à un niveau compris entre 3 et 5 % par an. Sauf événement majeur sur les marchés américains et asiatiques et sous réserve de disponibilité de la matière première, atteindre la cible annoncée ne semble être, aujourd’hui qu’une question de temps… 8 à 10 ans annoncent les dirigeants.

Un succès qui rayonne sur l’économie locale.

Hennessy a vendu, en 2016, un peu moins de 45 % des expéditions globales du Cognac. « Nous sommes le leader du Cognac et de loin puisque nous vendons chaque année, 4 fois plus de bouteilles que notre challenger » ont rappelé Bernard ARNAULT (N.D.L.R. : Martell commercialise actuellement moins de 2 millions de caisses). Hennessy est aussi est un moteur pour l’économie locale : « Notre entreprise fait vivre près de 50 000 personnes entre la vigne et les expéditions et aucune de ces activités n’est pas délocalisable ». Enfin, en termes d’activité indirecte, le poids de Hennessy pèse également lourd dans l’économie locale. Par exemple, 50 % des entreprises qui sont intervenues dans la construction du site industriel de Pont Neuf étaient originaires de la région.

Victime du succès du VS

Le numéro 1 du Cognac s’est toujours astreint à construire une stratégie de gamme qui couvre l’ensemble des catégories de vieillissement. Mais c’est sur la qualité VS qu’il démontre toute la puissance de sa stratégie commerciale et de son réseau de distribution. Son leadership sur le segment des VS est incontestable sur la plupart des marchés mondiaux et tout particulièrement aux États Unis où il est historiquement bien ancré. La dynamique est telle qu’elle profite d’ailleurs à toute l’appellation comme le conviennent en « off « certains négociants. Mais la maison est aujourd’hui victime de son succès et la surperformance des progressions de son VS est dorénavant limitée par la disponibilité des eaux-de-vie jeunes. Hennessy, peut être encore plus que ses concurrents, se doit donc de convaincre la viticulture d’accroître rapidement le potentiel de production régional pour maintenir sa croissance volumique.

La nécessité d’ajuster le potentiel de production régional

Si les discussions vont bon train en région sur l’adaptation du vignoble aux besoins des marchés, le discours du P.-D.G. de LVMH fut beaucoup plus tempéré : « Certes, nous connaissons en ce moment quelques difficultés d’approvisionnement, ce n’est pas un mauvais problème à avoir, il y a plusieurs secteurs dans lequel nous travaillons qui connaissent ce genre de difficultés passagères. L’essentiel est que nous y remédions. Et je suis certains que nous allons trouver des voies d’amélioration avec nos partenaires viticulteurs. ». Un message volontairement rassurant devant une salle comble de journalistes économiques qui l’attendaient au tournant sur la rentabilité à venir du groupe.

Exploiter d’autres pistes de performance que le VS.

À la question du délai incompressible de 6 à 7 ans qui existe entre la prise de décision de planter et la bouteille de VS vendue au consommateur, Bernard PEILLON, rétorque : « Nous allons lisser nos activités sur plusieurs années et travailler le positionnement de nos produits phares sur nos marchés de prédilection. » Une allusion qui confirme, d’une part, le fait que le marché du VS est volontairement contenu faute d’un approvisionnement en phase avec les ambitions de développement de la marque et, d’autre part, que les prix ont été augmentés pour maintenir une bonne performance sur le segment. Bernard Arnault ajoute : « Il y a aussi les gammes de VSOP et de XO qui représentent de belles perspectives de développement sur les autres marchés. ». Faute de disponibilités sur les qualités jeunes, Hennessy est donc contraint de développer de nouvelles solutions de performances. Les VSOP et XO, avec leurs taux de marge confortables, vont sans aucun doute, bénéficier d’une stratégie commerciale encore plus offensive dans les années à avenir. Cette prémiumisation est un changement de cap incontournable pour la marque qui va devoir y consacrer des moyens publicitaires et promotionnels conséquents sur les marchés américains et asiatiques. Selon ses dirigeants, cette stratégie devrait permettre de compenser le ralentissement de croissance annoncé pour la catégorie VS tout en garantissant des progressions de l’ordre de 3 % par an en valeur.