Alors que les Tequila et autres Vodkas ont de plus en plus tendance à squatter le monde de la nuit, la maison au bras armé lance Hennessy Black sur son premier marché, les Etats-Unis. Objectif : insuffler à la marque une impulsion majeure, en la dotant d’un champ d’expression plus large, adapté à de nouvelles dynamiques de consommation. Pour retrouver un lancement d’une telle ambition, Hennessy n’hésite pas à évoquer celui du Cognac V.S en 1961.
Bernard Peillon, P-DG d’Hennessy, le dit tout net. Pour lui il s’agit « d’un vrai gros lancement. » Depuis mai-juin dernier, avec Hennessy Black, la maison des Quais fait sonner les grandes orgues aux Etats-Unis. En fait de grandes orgues, il vaudrait mieux parler de samples, de basses et de caisses profondes, le vocabulaire musical des rappeurs. Car Hennessy a entrepris d’aller titiller les alcools blancs sur leur terrain, celui du monde de la nuit. Car qui dit monde de la nuit dit quelque part tendance et modernité. B. Peillon explique les motivations de la marque à se lancer dans pareille aventure. « En quelques années – très peu de temps à l’échelle de nos affaires – nous avons vu émerger une nouvelle catégorie de produits, Vodka Grey Goose, Tequila Patron pour ne citer qu’elles, qui surfaient sur un champ d’action beaucoup plus large que celui de notre territoire habituel. Leur moteur, ces deux marques le trouvait essentiellement dans leur “versatilité”, un caractère qui leur permet de s’adapter à différentes occasions, à différents modes de consommation, à des groupes d’hommes mais aussi de femmes… Ces marques se sont littéralement engouffrées, arrimées à cette dynamique. Face à cela, Hennessy était-il capable d’élargir son propre champ d’expression ? A l’évidence oui. Cette maison et cette marque jouissent d’un potentiel encore inexploité, notamment auprès d’un public jeune et féminin. Nous avons alors demandé à notre maître de chai et à son équipe œnologique de créer un assemblage qui garde l’âme d’Hennessy mais qui fasse sauter les barrières gustatives, auprès de ceux et celles qui pourraient trouver le Cognac trop masculin à leur goût. Nous avons voulu ouvrir encore plus Hennessy à cette “versatilité” attachée aux nouveaux modes de consommation. » Bernard Peillon poursuit : « Il faut bien voir qu’aux Etats-Unis, Hennessy occupe une position exceptionnelle. Quand on se plonge sous la peau de la marque, on s’aperçoit qu’un capital affectif considérable existe entre elle et les consommateurs. Hennessy fait partie des références culturelles américaines. D’où sa totale légitimité à faire évoluer la catégorie. D’ailleurs, qui d’autres que notre maison pourraient le faire. Aujourd’hui, elle est tellement leader sur le marché américain que certains ont pris l’option de lever le pied et d’alléger leur position. Parfois nous nous sentons même un peu seul pour animer la catégorie. Mais c’est sans doute le rôle du leader que de définir son champ d’action. Aujourd’hui, nous nourrissons des ambitions extrêmement importantes sur le marché américain. »
Un « jus »… sur le fruit
Le « jus » concocté par l’équipe œnologique se présente sous la forme d’un assemblage d’eaux-de-vie très « sur le fruit ». Renaud de Gironde parle d’une pureté de goût qui se prête à loisir à la mixabilité, tout en conservant les qualités intrinsèques du Cognac. « Ce n’est pas une simple base de cocktail. Il s’agit d’un produit parfaitement structuré, doté de toutes les exigences de qualité Hennessy mais qui développe un style propre. » Un soin tout particulier a été consacré au packaging. L’agence de design-packaging Curius a conçu une bouteille tout de noir vêtue, avec une mise en avant très affirmée des attributs de la marque. La capsule en cotte de maille noire sur fond « canon de fusil », à la fois mate et brillante, sophistiquée et subtilement masculine, confère force et puissance au flacon, loin des canons parfois un peu mièvres et « léchés » du Cognac. « Done different » – « Résolument différent » – proclame la campagne de communication. On le croit volontiers.
Pour le lancement d’Hennessy Black aux Etats-Unis, le grand chef de bataille revêt les traits d’une jeune femme, Isabelle Decitre, tout aussi gracile que diplômée (Ecole polytechnique). Directeur marketing et communication d’Hennessy depuis janvier 2008, c’est elle et les équipes française et américaine qui accompagneront les premiers pas d’Hennessy Black aux Etats-Unis, en avril-mai dernier. La grande idée est de construire le buzz autour de la marque, la faim ou plutôt la soif du nouveau produit. La campagne test sera donc sélective et exclusive. Sont choisis 25 établissements de la nuit, dans une dizaine de villes (New York, Chicago, Boston, Cincinnati, Cleveland, Indianapolis, Nouvelle Orléans…). Boîtes de nuit et bars branchés sont tous leaders d’opinion dans leurs univers. « Nous souhaitions un environnement festif et de qualité, qui renforce nos liens avec ces comptes particuliers, si importants pour nous » explique I. Decitre. La communication privilégie les nouveaux médias dont internet. Elle se veut « virale » et alternative. Elle table sur de petits groupes de personnes influentes qui « contaminent » de nouveaux prescripteurs à travers des « rituels de consommation » sous forme de jeux, etc. Les liquor stores (les magasins de détail) réclament le produit mais la maison ne le lâche pas aussi facilement. Elle attendra juillet pour alimenter graduellement le « off trade » (le réseau de la consommation domestique) et encore de manière parcimonieuse. A New York, les mille caisses disponibles s’envolent très rapidement dans un souffle. Avant de passer à une échelle supérieure, le service marketing va exploiter les résultats du marché test, afin d’améliorer certains comportements. Mais d’ores et déjà, les retours s’avèrent très positifs, proches, dit-on, de la « sucess story ». Isabelle Decitre évoque « des distributeurs conquis qui s’approprient le sujet. », un packaging qui reçoit un accueil enthousiaste et une cible jeune et féminine très réceptive à la mixabilité du produit. Les cocktails à base d’Hennessy Black sont proposés dans une version allongée (style long dring, sur glace) ou courte (sans glace, dans de petits verres bas), les fameux « shots ». Au Cognac s’associent, selon les recettes, du jus d’airelle, du jus de pomme, un filet de jus de citron vert, du gingembre frais… des mélanges simples et faciles à réaliser. En terme de prix, Hennessy Black se positionne plus cher que le V.S. A 40 $ la bouteille, Hennessy Black bénéficie d’une premiumisation de 30 à 35 % par rapport au V.S Hennessy, vendu aux alentours de 30 $ la bouteille. « Hennessy Black ouvre, change le regard de beaucoup de gens » commente Bernard Peillon qui y voit la source d’une impulsion majeure sur le 1er marché de la marque. Pour lui, Hennessy Black participe complètement à l’esprit de Captain, l’ambitieux plan de marche d’Hennessy, résumé avec un sourire par le P-DG d’Hennesssy : « plus haut, plus loin, plus fort ». Le même voit dans Hennessy Black un vrai relais de croissance. « Si je vends une bouteille très cher mais que j’en vends peu, quel intérêt ! Par contre, si je vends une bouteille cher mais multiplié par un grand nombre, les deux paramètres se conjuguent pour créer une vraie source d’élargissement. »
Avec Hennessy Black, la maison de Cognac vise quel objectif quantitatif ? « Le ciel » répond mi-sérieux mi-amusé le chef de maison qui envisage le marché américain « comme une tête de pont solide et saine » pour de futurs déploiements d’Hennessy Black.
Question : la période s’avère-t-elle particulièrement propice au lancement d’un nouveau produit ? Si le P-DG d’Hennessy admet sans difficulté que le projet était antérieur à la crise, il considère que « finalement, le timing est presque bon. « Nous apportons de la nouveauté dans une période un peu déprimée. Cela nous confère une visibilité plus saillante. » Sans citer de chiffres il confirme que les moyens mis au service du lancement furent très importants. Mais avant de les affecter, il a fallu lever ces fonds auprès du groupe LVMH. L’opération a-t-elle été facile dans une période extrêmement fertile en bruits de toute sorte sur une éventuelle reprise d’Hennessy par Diageo ?
Avant d’évoquer « l’affaire » qui agita le microcosme charentais durant tout l’été, Bernard Peillon s’est d’abord exprimé sur le financement. « L’argent, on ne le trouve pas par hasard mais par rapport à quelque chose. Quand j’ai présenté à Bernard Arnaud le plan à moyen terme d’Hennessy, il fut satisfait de voir que la marque évoluait avec son temps, en conjuguant la notion de luxe avec celle de modernité. » Quant aux rumeurs de rachat, le P-DG d’Hennessy y répond de la manière suivante. « Voilà plusieurs mois que le groupe a apporté un démenti formel. Sa position reste la même. Il n’y a pas d’autres commentaires à faire sauf à dire que l’on ne peut pas constamment réagir aux différentes allégations. En tant que deuxième contributeur de LVMH après Louis Vuitton, Hennessy reste l’un des piliers du groupe et de son actionnariat. Les arbitrages rendus en faveur d’Hennessy en matière d’investissement témoignent de son importance au sein du groupe. »
André de Bausset
Du parfum au Cognac
En février 2009, André de Bausset a rejoint les Cognacs Hennessy après avoir passé ses dix-huit premières années de carrière chez Dior. Ce Franco-Américain de 43 ans, qui a vécu à Paris, au Mexique, aux Etats-Unis, occupe le poste de directeur international, des fonctions qu’il exerçait déjà au sein de la maison de parfum. Bernard Peillon l’a présenté comme « l’autre moitié de lui-même », celui qui allait l’aider à piloter le projet « Captain ». « Nous avions besoin d’un grand patron à l’international, puisque l’international constitue le cœur de notre activité. » Au passage, l’équipe d’encadrement commerciale se renforce, passant de trois à quatre directeurs, un pour l’Europe, un pour l’Asie, un pour l’Amérique, A. de Bausset chapeautant l’ensemble. Au fil des recrutements, réalisés ou en cours, l’équipe sera totalement renouvelée « avec des profils très internationaux, bourrés de talents. » Lors de ses premières incursions sur le terrain de la marque, André de Bausset parle d’un « rapport d’étonnement ». « Non seulement la force de la marque surprend mais le nom d’Hennessy diffuse une forme d’émotion, un terreau extrêmement fertile pour les affaires. »
Bernard Peillon : « Optimisme raisonné »
Pour décrire le climat actuel, le P-DG d’Hennessy choisit l’expression « d’optimisme raisonné ». « La lecture, dit-il, que nous pouvions faire de la situation en début d’année était sans doute emprunte d’une plus grande dose d’incertitude et de prudence. Notamment, nous disposions de moins de visibilité ; nous étions davantage dans la position d’observer les soubresauts brutaux qui s’opéraient sur certains marchés. Aujourd’hui des signaux nous rendent plus confiants dans l’avenir, y compris sur notre premier marché, les Etats-Unis. De plus en plus d’Etats manifestent ces signaux positifs même si une forme de fragilité nous revient des multiples rencontres avec les détaillants, consommateurs, distributeurs. La reprise sera lente, l’emploi dégradé au moins jusqu’à la fin 2010, ce qui renvoie à la formule « d’optimisme mesuré ». Nous restons très observateurs sur la partie asiatique. Si des pays rebondissent plus vite que d’autres – Vietnam, Malaisie… – des interrogations subsistent encore sur la Chine. Les provinces chinoises connaissent des performances variables, selon leur degré de dépendance à l’économie mondiale. Par contre si une partie du monde reste fortement impactée par la crise, c’est bien la Russie, au marché toujours aussi difficile pour la catégorie des vins et spiritueux. La chance, une nouvelle fois, pour Hennessy est d’être très équilibré géographiquement, de même qu’au niveau de son portefeuille de qualités. Hennessy doit pouvoir tirer son épingle du jeu cette année et se mettre en bonne position au titre de 2010. Même si la seconde partie de l’année 2009 se révélera sans doute meilleure que la première, nous conservons notre ligne de conduite des quinze-dix-huit derniers mois : gérer avec prudence, de manière très rapprochée mais en gardant toutes les options ouvertes, pour essayer d’être le plus flexible et réactif possible. »
